省級衛(wèi)視“次黃金時段”節(jié)目的開發(fā)策略

黃園

【摘要】隨著媒體競爭的日益加劇，各省級衛(wèi)視廝殺的“戰(zhàn)場”正在由傳統(tǒng)的“黃金時段”延長至整個晚間。其中，17:30至18:30的“次黃金時段”顯得尤為重要。本文將著重探討“次黃金時段”的開發(fā)價值之所在，并為省級衛(wèi)視該時段電視節(jié)目的開發(fā)提供一些有益的思考。

【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視次黃金時段節(jié)目策劃

一、“非黃金時段”開發(fā)勢在必行

非黃金時段，又叫“亞黃金時段”，是相對于“黃金時段”而言。黃金時段是指人們休閑時間與電視節(jié)目播出時間交會和結(jié)合最多的那段時間，也是傳播效果最佳的那段時間。①在我國電視節(jié)目播出的時段中，普遍習慣把19：00-22：00確定為“黃金時段”。因為在這段時間里，人們結(jié)束一天的學習和工作，最有可能集中打開電視機，達到最大程度上的“收視密集”，從而使得該時段貴如“黃金”。

“黃金時段”由于資源有限，多數(shù)電視機構(gòu)都非常重視這一時段資源，以取得節(jié)目播出的最大效益。但是，隨著我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“黃金時段”逐漸顯得“捉襟見肘”，各種問題也隨之而來。

1、追求價值最大化，導致競爭激烈

“黃金時段”歷來是各級電視媒體的“重兵之地”。縱觀各省級衛(wèi)視，從周一至周日的七天里，重金購買的電視劇，全力打造的自辦節(jié)目，都集中在這一時段，可謂是“火力密布”。與此同時，電視劇的價格不斷攀升，大牌導演執(zhí)導的、大牌明星參演的電視劇更是不斷爆出“天價”。在2011年北京電視節(jié)上，高希希的《楚漢傳奇》報價300萬一集。電視劇的比拼變成了“拼錢”。同時，自辦節(jié)目也逃不過人力和物力的高投入。

2、“先入者”占先機，“后入者”“另辟蹊徑”

安徽衛(wèi)視的“第一劇場”等劇場節(jié)目以及湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等自辦節(jié)目在黃金時段已經(jīng)獲得了相當部分的受眾，并形成一定的收視習慣。2009年，國家廣電總局信息研究所李嵐在接受媒體采訪時說，幾年前整個上星頻道的競爭狀況“一個西瓜，一個、兩個的或者幾個蘋果，然后一地芝麻”，現(xiàn)在來看，就一個蘋果，這個蘋果就是湖南衛(wèi)視。②其他的省級衛(wèi)視想要突出重圍，避重就輕，開發(fā)新的收視“黃金時段”顯得尤為重要。

3、廣電總局對這一時段的限制也最嚴格

2004年，廣電總局下發(fā)通知要求黃金時段不得播出“兇殺涉案劇”；2011年“限娛令”要求2012年1月1日期起，各省級衛(wèi)視18：00至23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔新聞節(jié)目時間不得少于30分鐘；2012年2月14日，要求黃金時段不得播出境外劇。

在這樣的背景下，“非黃金時段”越來越為電視媒體所重視。在二十一個小時的“非黃金時段”中，又有一個時段尤為引人關(guān)注，那就是17:30-19:30之間的兩個小時。因為緊鄰“黃金時段”，所以它又被稱為“次黃金時段”。（目前，我國大部分的省級衛(wèi)視18:30播出地方新聞聯(lián)播，19:00轉(zhuǎn)播中央新聞聯(lián)播。所以，實際上，各省級衛(wèi)視可操作的只有17:30-18:30之間的一個小時。）

二、“次黃金時段”的“黃金價值”

1、“次黃金時段”是省級衛(wèi)視的“突破口”

開發(fā)“次黃金時段”，是市場的需要。在媒體競爭日益激烈的背景下，如何有效挖掘潛力，成了媒體的一項硬功夫。一起爭奪“黃金時段”僅三個小時的“小蛋糕”，不如將“蛋糕”做大。同時，這“次黃金時段”的開發(fā)現(xiàn)狀也表明其開發(fā)空間是巨大的。目前，17:30到18:30之間，大部分省級衛(wèi)視多為下午劇場的尾聲(如安徽衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、山西衛(wèi)視)、節(jié)目的重播（如江蘇衛(wèi)視），少有自辦節(jié)目的首播，基本屬于未開發(fā)之地。

2、“次黃金時段”的編排直接影響著“黃金時段”的收視

電視傳播是轉(zhuǎn)瞬即逝的，電視觀眾不像報紙讀者那樣，愛看的新聞和版面可以收藏，可以反復閱讀。同時，電視傳播是線性的，電視觀眾不像報紙讀者那樣，可以自由選擇閱讀的內(nèi)容，不愛看的新聞和版面可以跳過。因而，電視節(jié)目的編排也在很大程度上影響著收視率。

電視媒體必須注意充分利用“收視慣性”，即前一欄目的收視率比較高，且前后欄目的受眾比較相似，則會留住相當數(shù)量的觀眾收看其后面的欄目，使后面欄目得到一個比較高的收視起點。因此，重視“次黃金時段”，使黃金時段往前延伸，是提高電視臺整體收視率的一條捷徑。③

3、“次黃金時段”仍有很大一部分受眾

一是隨著“老齡化”社會的到來，我國老年人口數(shù)量不斷攀升，“銀發(fā)經(jīng)濟”時代正式到來。《2010年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2010年全國60歲及以上老年人口已達1.7765億，占總?cè)丝诘谋戎剡_13.26%。同時，預計到2015年，我國60歲以上老年人將增加到2.21億，老年人口比重增加到16%。④中老年人有較多的空閑時間，同時他們的休閑娛樂方式有限，大多還是選擇看電視。北京衛(wèi)視的健康養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》（每天17：24-18：24播出），一經(jīng)推出就取得了收視第一的成績，中老年觀眾貢獻了大部分的收視率。

二是隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了一些變化。部分上班族下午五點就已經(jīng)結(jié)束工作，同時，家庭主婦們也在家準備晚餐，小孩也已經(jīng)放學回到家，也就是說，其實在這一時段，一個家庭的老、中、青三代都是在家的，他們都是潛在的受眾，這也為這一時段電視節(jié)目的收視提供了最基礎的可能性。

由此，我們不難看出，“次黃金時段”有著相當大的開發(fā)價值和開發(fā)空間，“次黃金時段”隱藏著“黃金價值”。

三、如何讓潛能成為可能——省級衛(wèi)視“次黃金時段”開發(fā)策略

受眾是電視節(jié)目開發(fā)的出發(fā)點和落腳點。這一時段收看電視的人群主要為三類：中老年人、家庭主婦、青少年。老年人有較多的空閑時間，家庭主婦在家準備晚餐，青少年放學回到家。這也就決定了這一時段的收視特征。

1、娛樂性決定節(jié)目內(nèi)容輕松化，突出服務性

大眾傳播的娛樂功能在這一時段尤為突出。人們結(jié)束一天繁忙的學習和工作回到家，打開電視，主要是為了放松愉悅身心，因此，這時段的電視節(jié)目應該盡量輕松化。輕松化的方向很多。少兒節(jié)目和娛樂節(jié)目具有一部分的特定收視群體，動畫片、自然類科教節(jié)目以及娛樂新聞等也是一個方向。同時，我們還要看到，這一時段還有龐大的中老年受眾和家庭主婦。針對他們的生活服務類節(jié)目大有可為。這一時段，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》和云南衛(wèi)視的《養(yǎng)生匯》主要針對中老年觀眾，鳳凰衛(wèi)視的《美女與私房菜》主要針對家庭主婦、湖北衛(wèi)視的《飲食養(yǎng)生匯》則將這兩者很好地結(jié)合起來。實踐也證明，這幾檔節(jié)目都取得了不錯的收視成績。不管是天氣預報，還是健康養(yǎng)生節(jié)目；不管是科教節(jié)目，還是《美女與私房菜》等，歸根結(jié)底都是服務類節(jié)目。央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，這一段真正“唱主角”的是各地面頻道的民生新聞節(jié)目（例如湖南都市頻道的《都市一時間》等），民生新聞吸引走了很大一部分的受眾。“實用性”是這一時段省級衛(wèi)視比拼地面頻道“貼近性”最強有力的“武器”。

2、流動性決定節(jié)目內(nèi)容碎片化，突出信息量

這一時段，人們不愿意集中注意思考問題，只想舒舒服服、輕輕松松地、隨意地收看一些電視節(jié)目。正是由于這種觀看的隨意性，觀眾的忠實度也會相對降低。這時候人們相對疲憊，心理容忍度下降，一段較短的時候會在心理感覺上被延長，如果長時間沒有新的信息點、亮點出現(xiàn)，會產(chǎn)生厭煩感。這就要求這一時段的節(jié)目應該使屏幕表現(xiàn)盡量賞心悅目，同時，還要加強節(jié)目內(nèi)容的信息量。將節(jié)目內(nèi)容進行碎片化的處理，有張有弛地控制節(jié)目的節(jié)奏和情緒。另一方面，也正是因為這個原因，此時受眾傾向于進行“不費腦子”的收看，他們習慣性地跟隨著所收看節(jié)目的節(jié)奏和情緒。經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，受眾的忠實度也就會慢慢地提升。

同時，這種隨意性的另一個表現(xiàn)就是，家庭主婦們的“收看”變成了“收聽”。這一時段，很多家庭出現(xiàn)這樣一個場景，家庭主婦一邊在廚房準備晚餐，一邊聽著客廳里的電視。“聽電視”，使得音響系統(tǒng)的作用被放大，節(jié)目主持人、節(jié)目配音、音樂、音效等顯得十分重要。

3、雷同性決定節(jié)目內(nèi)容差異化，突出特色

縱觀這一時段各省級衛(wèi)視現(xiàn)有的節(jié)目，存在嚴重同質(zhì)化的問題。這一時段不應該是“黃金時段”的重播時段。差異化是省級衛(wèi)視突出重圍的出路。定位于“專業(yè)旅游頻道”的海南旅游衛(wèi)視在此時段播出的《城市惠生活》致力于“打造時尚都市的消費指南”；青海衛(wèi)視這一時段播出的《天天低碳》也是緊扣頻道“綠色低碳”的定位，打造潮流綠色低碳資訊。或許，人們看慣了民生新聞的吵吵鬧鬧，一抹清新別樣的綠色，更能吸引他們的目光。

參考文獻

①壯春雨：《電視節(jié)目學概要》[M].杭州：浙江大學出版社，2001：203

②李嵐，《“三步走”戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營“救贖”衛(wèi)視》，http://media.ifeng.com/talkshow/lilan/200906/0617_6950_1206660.shtml

③易蓉蓉，《晚飯時分我們看什么——談“次黃金時段”電視節(jié)目編排對收視率的影響》[J].《新聞實踐》，2003（11）：60

④全國老齡辦，《2010年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》[N].2011-08-16

（作者：湘潭大學09級新聞學碩士研究生）

責編：姚少寶