中小學教材教輔圖書出版發行特點簡析

羅紫初 秦潔雯 劉美華

摘要：與一般圖書的出版發行活動相比，我國中小學教材教輔圖書的出版發行活動呈現出受國家嚴格規制；涉及面廣、質量要求高；季節性強、經營集中；集中度高、競爭激烈；針對性強、目標市場容易把握等特點。

關鍵詞：教材；教輔；出版；發行

教材教輔圖書的出版發行活動與文化教育事業的發展息息相關，在出版業中也有著舉足輕重的地位。教材教輔圖書出版發行活動的重要性及特殊地位要求我們對其規律進行認真探討。我們認為，與一般圖書的出版發行活動相比，近年來我國中小學教材教輔圖書出版發行具有以下突出特點。

一、出版發行受國家嚴格規制

教材教輔圖書的出版發行是文化、知識與價值傳播過程中的重要環節，任何一個國家的政府都必然要通過一定方式對其進行管理和控制，我國也不例外。目前，我國對中小學教材教輔圖書出版發行活動的規制主要體現在以下幾個方面。

1.強化對教材編寫的審定管理

我國專門制定了中小學教材建設方針，實行在國家基本要求指導下的教材多樣化。無論教材的編寫主體如何變化，都必須按照教育部頒布的課程標準編寫。此外，《中小學教材編寫審定管理暫行辦法》規定：“編寫教材須事先依規定向相應的教育行政部門申請立項，經核準后方可進行。教材的編寫、審定，實行國務院教育行政部門和省級教育行政部門兩級管理。”

2.嚴格審定出版發行主體的資質

根據相關規定，教材的出版、印刷、發行單位由省級以上出版行政部門、教育行政部門會同價格主管部門以招標或者其他公開、公正的方式確定。教輔方面，出書范圍未含教育類圖書的出版社，不得安排中小學教輔材料類圖書選題。中小學教輔圖書發行企業必須是經新聞出版行政主管部門根據有關規定批準的，且必須從依法設立的出版發行單位進貨，并依法簽訂供銷合同。

3.選用嚴格

根據相關規定，選用的教材必須是經審查通過的、由國務院和省級教育行政部門列入《中小學教學用書目錄》的圖書。且各級教育部門及中小學校不得以任何形式組織學生購買《目錄》以外的圖書。圖書出版、發行部門不得強迫學校組織征訂或隨《目錄》搭售中小學教輔材料類圖書。

4.嚴格控制價格

教材教輔圖書價格的確定必須遵循保本微利原則，政府相關部門頒布了一系列政策嚴格控制教材教輔圖書的定價。教材圖書方面，主要通過按印張定價、中準價等方式規范其定價。教輔圖書方面，政府及相關部門多次下發通知要求教輔圖書降價，要求出版單位嚴格執行國家有關價格政策，根據出版發行合理成本，按照保本微利的原則，科學確定其價格，并主動向社會公示。

二、出版發行活動涉及面廣，質量要求高

1.使用群體龐大

（1）教材教輔圖書出版發行活動涉及龐大的學生群體。中小學教材教輔圖書的使用群體是一個由6～18歲中小學生組成的龐大群體。在義務教育制度下，巨大的中小學生群體基數及其“人手一冊”的剛性需求，形成了教材圖書龐大的市場需求量。至于教輔圖書，在中、高考制度的導向下，其需求數量甚至超過教材。在中小學生中，尤其是即將參加中考、高考的學生中，每門主課都購買了兩套以上教輔圖書的學生不在少數。

（2）教材教輔圖書出版發行活動涉及眾多家庭。中小學教材教輔圖書的購買和使用幾乎涉及到全國的每一個家庭。據有關調查統計，在我國，教育開支平均能占到一般家庭可支配收入的三分之一左右。①教材教輔圖書的品種、內容質量、供應和購買渠道、價格等，都會受到這些家庭的關注。

（3）教材教輔圖書出版發行活動涉及眾多出版單位。教材編寫方面，我國實行項目申請制度，任何人、任何單位都可以申請教材的編寫。課程標準教材的出版非常熱鬧，全國有100余家出版社參與。在教輔圖書方面，凡具有資質的出版企業都可以參與開發，加之教輔圖書市場容量大，獲利較易，因此眾多出版單位趨之若鶩。目前，我國580多家出版機構中，約有90%的出版社涉足過教輔圖書出版。在全國三萬多個書店中，有近80%的書店經營教輔圖書。②

（4）教材教輔圖書出版發行活動還涉及所有的中小學校及承擔管理工作的教育行政部門。而且各地教育行政管理部門所審定的征訂目錄，已成為當地中小學校選購教材教輔圖書主要甚至是唯一的依據。

2.質量要求高

由于教材教輔圖書涉及面廣，承擔著傳播知識、開啟心智、培育素質等特殊功能，所以對其質量有著比其他圖書更高的要求，相關規章嚴格規定了教材教輔圖書在內容、規格、開本、版式、裝幀、校對等方面必須符合國家標準和規范。第一，在圖書的內容質量方面，根據新聞出版總署規定，圖書出版的差錯率應該控制在萬分之一以內，教材圖書影響面寬，要更加確保內容正確無誤，必須堅持質量第一的原則，應堅決杜絕內容差錯的出現。第二，在產品印制方面，要求圖文清晰，裝訂合理，材質合格，不粗制濫造，不偷工減料。此外，在發行方面，教材圖書發行“課前到書，人手一冊”已成為一項政治任務。各級新聞出版行政主管部門按要求于每年春季和秋季，組織對本地市場上中小學教輔材料的內容質量、編校質量、印裝質量進行專項檢查。

三、出版發行活動季節性強，經營時間集中

教材教輔圖書直接服務于學校教學工作，為適應學校教育的需要，其出版發行活動也呈現出明顯的季節性強、經營時間集中的特點。

1.教材教輔圖書的需求呈季節性

由于教材發行“課前到書，人手一冊”的要求，發行單位在每學期開學之前必須將合格、足量的教材送到學校。我國實行春秋兩季開學的制度，使教材圖書的發行也有明顯的季節性。教輔圖書一般情況下也都是學生根據課程學習的需要或任課教師的推介，于開學前后購買，其季節性需求特征也較為明顯。

2.教材教輔圖書要求出版發行高效率

為滿足教材教輔圖書的季節性需求，在開學之前，出版社對教材教輔圖書的出版印制及發行單位的征訂、進貨、配送等經營活動都比較集中。教材圖書“課前到書，人手一冊”的硬性規定，對教材圖書出版發行企業的出版印刷發行工作效率提出了很高的要求，教材發行是真正的“時間緊，任務重”。與教材相比，教輔圖書經營的集中性表現為當季出版、當季發行。由于政策規定不允許學校和教育部門統一購買教輔圖書，因此教輔圖書出版發行的市場化成分更多，競爭更激烈。教材需維持一定的穩定性，不宜頻繁地更換或改版，但教輔圖書的內容則需要緊跟學校教學發展和社會節奏，及時補充新內容。因此教輔圖書內容每年都需要更新、修訂。同時教輔圖書需求的時間性極強，淡旺季明顯，早日面市就會有更多的占領市場的機會，如果錯過開學前后的熱賣時段，就會加大退貨壓庫的危險和過季化漿的可能。在這樣的情況下，教輔圖書就必須當季出版、當季發行。教材教輔圖書出版發行活動季節性強、經營時間集中的特點，使其工作強度高，且必須具有很高的運行效率，這是其取得高效益的重要條件。

四、教材教輔圖書市場集中度高，競爭激烈

1.市場集中度較高

在我國，中小學教材教輔圖書出版發行盡管合法參與主體眾多，但長期存在著由少數經營大戶占據大多數市場份額的情況，教材教輔圖書市場呈現出集中度高的特點。第八次基礎教育改革前，由于政策原因，教材教輔圖書出版和發行工作一直分別集中由人民教育出版社和新華書店開展，此時的教材教輔圖書基本上屬于專營性質。2001年開始第八次基礎教育改革后，雖然政策上對教材教輔圖書出版發行的規定有所松動，市場參與主體越來越多，但實際上仍呈現出新的集中化趨勢。

（1）教材出版方面，政策允許出版社通過競標的方式出版新課標教材，但教育社和師大社等老牌出版社因長期對市場的壟斷，形成了強大的優勢，如聚集了全國最優秀的編寫專家資源，與各地政府、教育部門、學校之間有良好的互動關系，以及長期積累形成的品牌與渠道資源等，使得各地在選擇教材教輔圖書時對其產品有著很深的依賴性。尤其是人民教育出版社，在中小學教材出版招投標實行了十年之后，仍然占據全國教材市場的絕對優勢。2010年12月由人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社、中國圖書進出口公司、中國教學儀器設備總公司等組建的中國教育出版傳媒集團，已占有全國中小學九年制教材50%的份額和高中教材70%的份額，成為同行業的龍頭老大。

（2）教材發行方面，由于歷史原因，新華書店系統一直是我國中小學教材的唯一發行單位，經過長期建設和積累形成了較完善的教材配送網絡系統，且與各地教育管理部門和學校具有良好的合作關系，其他發行單位目前都不具備與新華書店競爭的實力，很多出版社也不具備與新華書店在折扣、回款時間、退貨等方面的砍價實力。因此，在各省的發行招投標中，新華書店仍然是絕大多數省份的不二之選；我國六萬余家發行企業中，新華書店仍然擁有首屈一指的區域市場覆蓋率。目前，在各省組建的出版集團中，絕大多數出版集團都將新華書店納入到系統內，從而使省版教材出版社與新華書店之間原本已經非常密切的利益關系更為緊密，地方教材出版發行招投標中因而出現了出版單位和發行單位聯手筑高地方壁壘的新“壟斷”現象。這是教材圖書市場中出現的新的集中形式。

（3）在教輔圖書方面，政策規定對中小學教輔出版實行總量控制，出版范圍包含教育類圖書的出版社都可以出版教輔圖書。隨著政策的放開，教輔圖書的市場化運作成分多了起來，大批民營書商進入教輔市場，形成了國有和民營共同經營教輔市場的局面。即便如此，教輔圖書出版發行集中的狀況仍然沒有根本性改變。由于舊的教材教輔采購體制的慣性，至今仍有三分之一的教輔圖書隨教材一起征訂，新華書店經營的教輔圖書，大都是通過這種“統一征訂”的方式發行的。如作為安徽省最大教輔代理商的安徽新華教育圖書發行有限公司，2009年度進校統一征訂的教輔圖書總金額就達8.1億元，占該公司2009 年銷售總額的90%以上。③

2. 市場競爭激烈，競爭手段趨于多樣化

教材教輔圖書巨大的市場容量及其經營獲利相對較易，對出版業經營者充滿了誘惑。那些后進入者總要通過一些非常規的競爭手段打破既定的市場格局，先進入者為應對新競爭者的威脅、保護自己的市場地位，也會不斷推出新的應對舉措，由此使教材教輔圖書市場中呈現出競爭激烈，甚至動用種種不正當競爭手段的態勢。如已獲教材教輔圖書出版資質的出版社，為了使本版書能上教育行政管理部門的征訂目錄，利用各種方式拉攏甚至賄賂有關經辦人員，已是業內眾所周知的“潛規則”。對于不能通過目錄統一征訂的教輔圖書，經營者就派出推銷人員拿著樣書直接到學校游說，然后依據訂數到印刷廠印制。而一些教輔圖書零售商，尤其是一些民營教輔圖書經銷商，由于不具備公開合法的出版商身份，往往通過策劃選題、買賣書號的方式運作教輔圖書的出版并直接聯絡學校、老師強行發行教輔圖書。凡此種種，都對教材教輔圖書市場良好經營秩序的建立起了破壞作用。

五、針對性強，目標市場容易把握

教材教輔圖書出版發行活動針對性強的特點體現在以下各個環節中：

（1）在編寫環節，教材的編寫以教育部門審定的課程標準為依據，而課程標準是根據中小學生在特定學習階段所應該掌握和了解的知識制定的，教材編寫者要嚴格按照課程標準編制教材，以保證教材在內容上能適合教學需要。教輔圖書作為對教材圖書內容的補充，其編寫必須緊緊圍繞教材來進行，其內容的針對性也不言而喻。

（2）在編輯加工與裝幀印制環節，教材教輔圖書要針對各年級中小學生的心理特征與審美要求，進行語言文字推敲和裝幀設計，并合理使用彩色印刷。如小學低年級學生用書一般插圖多、色彩鮮艷。

（3）在發行環節，各地教育部門是根據該地區各年級教學需要，精心挑選并制定《中小學教學用書目錄》，教材發行是按照《目錄》中教材選用的結果配送到學校，學校再配發給相應年級的學生和教師使用，所以教材的發行對象非常明確、具體。而教輔圖書作為教材的拓展，其需求是由教材教學派生的，決定了教輔圖書發行與教材發行的針對性一致。即使是經營教輔圖書的零售書店，也只有根據商圈內學生情況及其所用教材情況組織相應的貨源，才能貨暢其流。

總的說來，嚴格根據課程標準規定編寫的教材圖書，是針對中小學生在特定學習階段所應該掌握和了解的知識進行編寫的，在內容上、出版形式上必須符合規定，并突出對學生學習需要的適應性，其目標市場是明確的，一旦選入了《中小學教學用書目錄》，就是把握住了教材圖書目標市場。而對于教輔圖書來說，作為教材圖書的補充，學生購買教輔圖書就是為了更好地消化和吸收教材圖書中系統化的知識，教輔圖書出版單位只要把握住這一讀者購買動機，其目標市場就明確了。有針對性地出版相應的教輔圖書，再配合廣告宣傳等市場化營銷策略，其產品基本可以不愁銷路。

隨著我國教育事業的發展，免費教材、綠色教材的推行，以及數字教材教輔如“電子書包”的發展，紙質教材教輔圖書市場的競爭也將越來越激烈。但是，只要我們把握住了教材教輔圖書出版發行的特點，正視教材教輔圖書出版發行活動中存在的問題，并努力為教材教輔圖書出版發行活動創造一個良好的運行環境，我國的教材教輔圖書出版發行事業就必將健康有序地發展，更好地服務于教育事業。

（羅紫初系武漢大學信息管理學院教授、博士生導師；秦潔雯系武漢大學信息管理學院2011級博士生；劉美華系江蘇鳳凰教育出版社編輯）

*本文系新聞出版總署基金項目“教材教輔圖書出版發行問題研究”（課題號：239516）研究成果。

注釋：

① 楊旭，楊寧.教育支出占家庭收入1/3 四成家庭稱負擔沉重[N].? 人民日報，2011-09-06.

② 廉穎婷，邱越.侵權之爭導致市場地震，教輔行業利益博弈尋出路?[N].法制周末，2011-06-01.

③ 楊燁，白田田. 出版社、教育部門、書店、學校四馬分肥，揭秘 教輔書暴力產業鏈[N].經濟參考報，2010-06-01.