美國“體育畫報”的經營之道及啟示

呂強國

摘要：美國《體育畫報》以其極富現場力和沖擊力的圖片、既扎實又準確的筆風、獨特的審美意識和張揚的個性活力一直穩居全球體育雜志第一名，《體育畫報》的辦刊經驗，對于我國體育期刊未來的發展道路具有一定的啟示意義。

關鍵詞：《體育畫報》；辦刊經驗；體育期刊；發展啟示

美國《體育畫報》（Sports Illustrated）創刊于1954年8月15日，在美國擁有四百萬訂戶，在全球有近千萬訂戶，每周期刊至少有三千萬閱覽者，不能不說，美國《體育畫報》是全球最權威的體育雜志。

《體育畫報》從1980～2004年一直是奧運會的老牌贊助商，這使它獲得了巨大的榮譽和無上的光榮，擴大了知名度，帶來的是遠比投資更豐厚的利潤。在日常的采編、報道、出版等環節中，《體育畫報》也以“體育就是生活”和“陽光下的運動”等鮮明信條贏得了美國乃至全球體育迷的贊賞和認同。2004年，該刊創辦50周年時，曾將之前半個世紀的優秀報道篇目和攝影佳作合編成288頁的《體育畫報50年》特刊出版，受到讀者極度追捧。①進入21世紀，《體育畫報》又開始了向海外發展。繼2006年創辦雙周刊《體育畫報》中文版之后，又在2007年出版月刊《體育畫報》拉丁版。

《體育畫報》依靠每年的數十份雜志，年廣告收入竟達數千萬美元，綜合其他收入近十億，可謂是期刊經營的一個奇跡，一個令人津津樂道的神話。《體育畫報》是如何打造這個經典傳奇的呢？

一、《體育畫報》的經營之道

1.注重品牌效應

《體育畫報》的長盛不衰，并非僅僅源于其早在1954年創刊時確立的領先優勢，更是源于其不斷的自我超越，比如1983年，《體育畫報》成為全美第一份全彩頁印刷的雜志，再配合原來質量一直上乘的獨家賽場圖片，《體育畫報》成為體育雜志視覺美的一種象征，并通過這種最簡單直接的方式征服了全球各地的體育迷。

《體育畫報》還通過在欄目設置上下功夫，來打造屬于自己的品牌并征服讀者。

一是欄目設置的獨特性。《體育畫報》的欄目名稱與其他體育媒體沒有雷同之處，完全是對手中資源進行創新整合的結果。目前，大多數體育媒體都以體育項目作為欄目設置的依據，這就造成了讀者在閱讀時無法將欄目內容與媒體品牌聯系起來的尷尬。而《體育畫報》的讀者通過新鮮的欄目名稱，便會時刻感受到手中刊物的與眾不同。

二是欄目設置的靈活性。這一特點體現在兩個方面：一個是表層設置上的靈活，很多欄目，包括“美國派”和“大賞”“賽場”等欄目，都可以在特定的條件下暫時不出現在某一期雜志；另一個是欄目設置不以項目為依據，這就形成了對某些項目報道的彈性及對時效性賽事的反應空間，無形中擴大了刊物的報道范圍。

三是欄目設置的國際性。其實這個特點在某種程度上可以稱之為“美國性”，這是因為《體育畫報》專門為了傳播美式運動而設置了相應欄目。這也是對刊物所掌握資源的一種適當而有效的利用和對新興體育項目報道制高點的爭取。

四是欄目設置的文化性。《體育畫報》將關注運動員生活的“特寫”欄目作為雜志主打產品，篇幅很多，這是對體育精神、體育本質以及體育對于生活的影響力的一種尊重和宣揚，在將體育與社會日常生活呈現在讀者眼前的同時也體現了很強烈的文化性。

2.準確的市場定位

在實踐中，《體育畫報》把“男性雜志”確定為刊物的基本身份，因而在市場定位上，也自然而然地將男性作為基本讀者群體來對待，這也是《體育畫報》在美國成功落地并影響全球的重要因素。《體育畫報》在其半個多世紀的歷史中，始終將男性雜志的身份融入到刊物從采編到經營的每一個環節中，明確了讀者群。

《泳裝特刊》是美國體育界、時尚界的一道絢麗風景。從1964年開始，《體育畫報》編輯朱莉·坎貝爾成功推出《泳裝特刊》，成為年度《泳裝特刊》創始人。朱莉·坎貝爾的《泳裝特刊》封面女郎選擇標準，“那個女孩子看上去要健康，能令男人不由自主地回過頭來，要有朝氣，要有運動氣質”，充分體現了《泳裝特刊》的男性雜志特質。據調查，美國每五個男人中，至少就有一人特別關注《泳裝特刊》。

3.精干的工作人員

《體育畫報》的工作人員都是極其優秀的，他們中不但嗅覺敏銳、能發掘引人注目題材的編輯，還有最嫻熟的攝影記者。《體育畫報》要求工作人員首先要熱愛體育，要有創新精神和獨特的審美能力，有良好的溝通交流能力，但最關鍵的，就是一定能寫出好文章，寫出讓讀者津津樂道的文字。《體育畫報》的攝影記者也是如此，總能捕捉到最精彩的鏡頭、最動情的瞬間。是他們有什么技巧嗎？是主辦方為他們提供最佳拍攝場地嗎？都不是。是他們對工作的激情、嫻熟的技藝和豐富的經驗，確保他們能夠做到這一點。

4.多領域發展壯大

《體育畫報》繼2006年創辦中文版雙周刊之后，又在2007年出版拉丁版月刊。除了向海外發展，《體育畫報》還積極探索在數字出版產業的發展。2011年，《體育畫報》用戶開始可以在各種數字出版平臺上閱讀往期刊物。為了最大限度地推廣數字業務，《體育畫報》還在推廣手機版，保證讀者在旅程中也可以看到雜志的精彩內容。

二、我國體育期刊的生存現狀

我們對全國26家體育期刊的發行狀況進行調查分析，調查結果表明，大部分體育期刊生存艱難：少得可憐的廣告費收入，上級單位微薄的經費支持，編輯和記者業務水平較低，市場打不開，銷量上不去。對26家現存體育期刊的經營現狀的調查結果顯示，只有2種期刊略盈利，占7.69%；20種期刊虧損，占76.92%；還有4種期刊收支持平，占15.83%。②

我國體育期刊的收入主要來源于以下幾個方面：

（1）訂閱費。訂閱費收入的多少與發行量的多少有直接聯系，我國的體育期刊一般發行量都較低，所以很多期刊很難依靠訂閱費維持生存。

（2）廣告費。對我國26種體育期刊2010年的代理廣告情況進行的調查發現，大多數體育期刊有代理廣告，但因發行量和影響力較小，廣告費收入都不是很高。

（3）行政或事業撥款。行政事業撥款主要用來支付工資和日常辦公費用，能花在期刊本身的錢是很少的。

（4）版面費。這主要針對體育學術期刊而言，它不同于廣告版面費，是對作者收取的。據調查，我國92.8%的體育學術期刊收版面費，這減輕了期刊的生存壓力，但同時也影響了高水平研究成果的交流，不利于期刊學術質量的提高。

三、《體育畫報》的啟示

1.要有長遠規劃和遠大目標

有目標才有方向。《體育畫報》一開始就規劃了宏偉目標——做全美乃至全球最出色的體育雜志。有了這個定位，在招聘編輯記者以及拓寬擴大市場方面，《體育畫報》扎扎實實地努力著，付出就有收獲，終于創建了輝煌的業績，形成了自己的品牌。

我國的體育期刊要想做大做強，也需找準自己的位置，定下自己的目標，制定發展規劃，打造自己的品牌。

2.在追求數量的同時要不斷提高質量

數量指的是來稿數量、發行數量。來稿數量達到了，才會提高稿件的質量；刊物質量達到了，才會吸引更多的讀者從而提升發行數量。根據調查，我國體育期刊有近三分之一稿源不足，或者就是問題稿件太多，刊載稿件質量較差，發行量自然也就跟不上來。

隨著我國經濟的發展，以及奧運會的成功舉辦，我國體育事業的發展達到了一個前所未有的高度。加上全民健身意識的提高，越來越多的人開始關注體育，享受體育帶來的快樂。體育期刊要加強編輯隊伍，提高專業人員素質，從而推動體育期刊在稿件質量、發行數量上有所進步。

3.與市場接軌，多領域發展

無論什么樣的期刊，要想生存并發展壯大，就不能固步自封，不與時俱進，那樣早晚是會被市場淘汰的。市場是發展的核心，讀者是期刊的上帝，我國的體育期刊不妨借鑒美國《體育畫報》的做法，在做好雜志本身的同時，積極擴大市場，從固定的男性讀者群發展女性讀者群，從體育盛會到健身場所，從紙質雜志到電子刊物，從國內市場走向國際市場，從奧運會走向NBA，從關注體育人物到關注體育精神。可以做市場調查，咨詢讀者的意見，接納讀者的建議；可以考慮在更多渠道來展示自己。只有敢于創新，跟隨市場的腳步，才會做得更大更強。

四、結語

美國《體育畫報》是期刊界的神話，是我國體育期刊追求的目標和效仿的榜樣。我國的體育期刊負責人應該定下目標和規劃，堅定不移地走以質量求發展的道路，在確保社會效益的前提下，積極努力面向市場，以企業管理模式武裝自己，把我們的體育期刊發展壯大。

（作者系渤海大學教育與體育學院副教授）

*本文系遼寧高等學校科學研究立項計劃（項目編號：2008z007）研究成果

注釋：

① 王運歌.管窺程益中對《體育畫報》的操作和運營[J].今傳媒. 2011（1）.

② 陳盼，舒麗，馮文娟.我國體育期刊的現狀及有待完善的幾個方 面[J].湖北師范學院學報（自然科學版）.2005（4）.