論數(shù)字期刊網(wǎng)絡化營銷的核心策略

于春生

摘要：數(shù)字期刊兼具傳統(tǒng)期刊與數(shù)字媒體的雙重特征，要在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展空間，需要充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，探索營銷新策略。數(shù)字期刊經(jīng)營者應重視建設(shè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫；擴展發(fā)行渠道；根據(jù)用戶價值原則進行組合定價與差別定價；并充分運用網(wǎng)絡、數(shù)字新技術(shù)開展多種促銷方式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字期刊；網(wǎng)絡化營銷；核心策略

所謂數(shù)字期刊，是指具有傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容組織特征，而以數(shù)字技術(shù)進行編輯、加工、傳播、發(fā)行和使用的定期或不定期的連續(xù)出版物。其中包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡版，中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、龍源期刊等傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊，以名人電子雜志為代表的互動多媒體數(shù)字期刊等等。這一新媒體形式具有傳統(tǒng)期刊與數(shù)字媒體技術(shù)融合所帶來的多種傳播優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景良好，并具有推動傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型、進一步提升優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品社會影響力等潛在價值。促進數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個系統(tǒng)的工程，本文試從4P理論中產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promote）的角度出發(fā)探析數(shù)字期刊的核心營銷策略組合，以期為數(shù)字期刊企業(yè)參與市場競爭、提高效率與效益提供借鑒。

一、產(chǎn)品：數(shù)據(jù)庫策略

產(chǎn)品是任何企業(yè)營銷的核心要素，企業(yè)必須通過出售產(chǎn)品或服務來贏得市場，獲取利潤。產(chǎn)品又是價值的主要載體，集中體現(xiàn)企業(yè)的形象、品牌、文化內(nèi)涵，用戶需求由此得到滿足。數(shù)字期刊的產(chǎn)品核心是內(nèi)容，同樣的期刊內(nèi)容可通過多種不同的形式加以表達，從而構(gòu)成多種產(chǎn)品，適合不同用戶的消費需要。以數(shù)據(jù)庫技術(shù)儲存、組織、整合內(nèi)容，是多樣化加工、廣泛傳播、精確推送的基礎(chǔ)。

1.內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設(shè)

數(shù)字期刊的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是一種多媒體內(nèi)容采編平臺，或由作為內(nèi)容供應商的傳統(tǒng)期刊社、傳媒集團自行構(gòu)筑，或由網(wǎng)絡出版運營商集中建設(shè)。前者更能體現(xiàn)個性，后者具有集約化優(yōu)勢。在這一平臺上，過刊資源、待編稿件等所有期刊內(nèi)容均轉(zhuǎn)換成數(shù)字資源形式，以子庫、分庫相區(qū)分，以網(wǎng)絡互聯(lián)技術(shù)相聯(lián)系，對應形成文字、圖片、音頻、視頻等多種形態(tài)，統(tǒng)一整合在數(shù)據(jù)庫平臺上進行集約化生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營，通過策劃和深度開發(fā)，作為各種傳播方式的選題及素材多次應用，與此同時實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中各分類資源之間的互動和關(guān)聯(lián)運營。

目前我國已建立起多個大型的期刊數(shù)據(jù)庫，如學術(shù)期刊領(lǐng)域的中國知網(wǎng)、同方數(shù)據(jù)，大眾消費類刊物領(lǐng)域的龍源期刊，以互動多媒體形式建設(shè)的Xplus、Zcom等網(wǎng)絡平臺，一些有實力的刊社集團也建立起了自己獨立的數(shù)據(jù)庫，如中華醫(yī)學會期刊集群等。從營銷的角度看，這些數(shù)據(jù)庫類似于大型的發(fā)行中盤，近些年在B2B和B2C市場也都有較好表現(xiàn)。但整體看，由刊社和網(wǎng)絡出版運營商分別建設(shè)的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫在運營中呈分離狀態(tài)，造成了重復建設(shè)和資源浪費，也不利于形成良好的用戶體驗。理想的狀態(tài)是在統(tǒng)一的出版平臺上建立起相對獨立的個體平臺，“讓期刊在統(tǒng)一平臺上建立自己獨立的網(wǎng)站，形成廣泛的期刊網(wǎng)絡出版的聯(lián)合體，……聯(lián)合開發(fā)期刊遠程編輯和網(wǎng)上服務系統(tǒng)，使作者、編輯、審稿專家等通過互聯(lián)網(wǎng)平臺完成組稿、投稿、審稿、編輯、排版等編輯出版過程。”①在這一數(shù)據(jù)庫平臺上，期刊業(yè)內(nèi)部資源條塊分割和各自為政的傳統(tǒng)布局在一定程度上被打破，生產(chǎn)和流通方式以及運營和管理流程得到重塑，各類內(nèi)容借助信息技術(shù)和資源紐帶重新整合。

2.用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)

在競爭激烈的市場環(huán)境中，“服務”本身也是產(chǎn)品的組成部分。期刊運營者應盡可能詳細地考慮用戶的多層次需求并予以適應和滿足。這就需要加強對用戶信息的搜集和運用。調(diào)查顯示，在西方發(fā)達國家，93%的公司首席執(zhí)行官認為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要因素。②對功能全面的用戶數(shù)據(jù)庫進行精確分析，能夠形成不可估量的營銷價值。對用戶進行二次甚至多次細分，便于為不同需求類別的用戶提供信息定制服務和其他相關(guān)資訊服務；根據(jù)數(shù)據(jù)庫中匯集的不同用戶類別，能夠為不同廣告客戶提供精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷。如《瑞麗》雜志通過線上、線下多條途徑，建立起了目前中國最大的時尚女性讀者數(shù)據(jù)庫，用戶資料十分詳盡、準確，產(chǎn)品廣告宣傳能夠有效到達目標人群，構(gòu)成了數(shù)字期刊吸引廣告業(yè)主的重要優(yōu)勢。

二、渠道：擴容策略

渠道連接生產(chǎn)者和消費者，不僅將產(chǎn)品由生產(chǎn)方提供給消費方，而且反向回饋利潤，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中承上啟下，是連結(jié)產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)鍵紐帶。從整個產(chǎn)業(yè)的角度看，渠道建設(shè)關(guān)系到與其他類型媒介競爭的得失成敗。

1.數(shù)字期刊營銷渠道單一的負面影響

目前我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)絡出版運營商一家獨大，兼任了絕大部分的發(fā)行渠道職能，通過網(wǎng)絡直接向用戶發(fā)行產(chǎn)品，且市場集中程度較高，經(jīng)營主體數(shù)量較少，整體上呈現(xiàn)渠道單一的局面。如傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊中，中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普、龍源期刊等四家運營商壟斷了絕大多數(shù)傳統(tǒng)期刊的數(shù)字出版業(yè)務，傳統(tǒng)刊社自建平臺傳播能力和影響力極為有限。

營銷渠道單一的狀況，對居于壟斷地位的出版運營商而言，能帶來一定的規(guī)模效益，但對整個數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展則有明顯的負面影響。這種不均衡使內(nèi)容提供商在利益分配中議價能力較低、獲利較少，進行高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的動能不足；為獲得一定的補償性收益，內(nèi)容供應商將產(chǎn)品同時提供給多家運營平臺，會帶來內(nèi)容同質(zhì)化的弊??；對下游環(huán)節(jié)而言，渠道在同質(zhì)化運營平臺之間的重復限制了數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的用戶群體擴大，不利于新贏利模式形成，最終制約整個產(chǎn)業(yè)獲取利潤。

2.數(shù)字期刊渠道擴容構(gòu)想

高效的數(shù)字期刊渠道，既要能接觸最廣泛的用戶，又要盡可能降低渠道成本，提高內(nèi)容提供商的收益。這就需要以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫為依托，通過建設(shè)專業(yè)化較強的期刊聯(lián)盟網(wǎng)絡平臺，提高內(nèi)容供應商的議價能力，確立較為公平合理的分成制度，在提高內(nèi)容供應商渠道控制力的基礎(chǔ)上改善渠道質(zhì)量。另外，要開辟通往高價值用戶群的新型渠道，結(jié)合刊物內(nèi)容特點，通過手機等移動閱讀終端和博客、社交網(wǎng)站等新型數(shù)字媒體進行傳播?！赌腥搜b》互動多媒體數(shù)字期刊主要通過Zcom網(wǎng)絡發(fā)行平臺提供下載閱讀，同時提供東芝SD存儲卡預裝內(nèi)容，大幅提高了發(fā)行量，并提升了用戶黏度。同時，數(shù)字期刊經(jīng)營者應重視分銷渠道的建設(shè)，要將閱讀卡銷售網(wǎng)點鋪設(shè)到街頭、學校、商店、社區(qū)等可能接觸潛在用戶的地方，并提升售后服務質(zhì)量，以有效拓展個人用戶市場，以線上線下結(jié)合的方式提高網(wǎng)絡營銷渠道的效率。

三、定價：用戶價值策略

科學定價是營銷的重要一環(huán)。數(shù)字期刊應當基于用戶價值進行定價，而非基于成本或供需平衡定價。作為在網(wǎng)絡環(huán)境中傳播的數(shù)字化信息產(chǎn)品，數(shù)字期刊出版中邊際成本趨向于零，增發(fā)成本對價格的影響幾乎消失。由于“復本”充裕，大規(guī)模復制極為便利，市場供需平衡問題也不必過多考慮。因而，真正決定價格的是數(shù)字期刊與用戶之間的契合與溝通程度。由于用戶的專業(yè)背景、知識水平、社會地位各不相同，同一刊物對于不同用戶的價值往往有較大差異，數(shù)字期刊價格按照其對用戶價值的大小來確定更具合理性，也更具促銷意義。

用戶價值大小往往表現(xiàn)為用戶對數(shù)字期刊性價比的認識。對價格敏感的用戶，往往會要求數(shù)字期刊的價格低于相應的或類似的紙質(zhì)期刊，如果沒有附加價值而與紙質(zhì)期刊價格相當，他們就會覺得性價比不高而放棄購買。因此期刊的紙質(zhì)版本成為數(shù)字期刊定價的參照標桿。對價格不敏感的用戶，則更多關(guān)注刊物質(zhì)量帶來的效用及附加價值，因此數(shù)字期刊廠商應注意向他們提供新型服務以增加吸引力。例如，可以提供超鏈接服務，方便用戶找到關(guān)聯(lián)性文獻；提供動態(tài)評論，使用戶便于獲知專家、其他用戶對期刊內(nèi)容的評價；提供虛擬個人圖書室，便于用戶搜集保存已經(jīng)閱讀或者感興趣的文獻，等等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶價值定價的具體策略主要有組合定價和差別定價兩種。

1.組合定價策略

目前中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊主要面向機構(gòu)用戶促銷。無論包庫還是鏡像站點都價格不菲。而實際上，許多機構(gòu)用戶只需要龐大數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的一部分。運營商應細致地設(shè)立不同分庫、專輯，允許用戶選擇購買、組合使用。用戶在購買部分主要內(nèi)容之后，對其他內(nèi)容可以按照網(wǎng)絡流量計價方式等進行補充。③

個人用戶當前通行的方式是發(fā)售檢索閱讀卡或網(wǎng)上注冊繳費，然后按頁計費。在此基礎(chǔ)上，應探索多種組合銷售方式，如整刊銷售、單篇銷售、關(guān)聯(lián)刊物捆綁銷售等，對于購買數(shù)量較大的用戶應提供一定的優(yōu)惠。龍源期刊網(wǎng)在這方面探索較多，其原貌版期刊定價一般為紙質(zhì)期刊的40%，以每本紙質(zhì)期刊10元計，其原貌版約為4元；通過文本版單篇購買一篇萬字左右的文章，約需0.3元，以20篇文章計，共計6元。整刊購買享受了一定的價格優(yōu)惠，其“打包推薦、捆綁銷售”的內(nèi)容，優(yōu)惠幅度更大。

2.差別定價策略

不同用戶對同一數(shù)字期刊產(chǎn)品的評價存在差別，數(shù)字期刊運營商可據(jù)此制定不同價格，適應用戶心理，獲取更多利潤。用戶對期刊認知、評價和使用上的差別，主要體現(xiàn)在品質(zhì)和時效兩方面。

數(shù)字期刊的品質(zhì)主要表現(xiàn)在完整性、便利性、視覺效果、網(wǎng)絡傳輸速度等方面，用戶對此的要求不盡相同。如果用戶只閱讀目錄、摘要或單篇文章的部分內(nèi)容，可以免費，完整閱讀某篇文章則需支付費用。在圖書館等機構(gòu)授權(quán)方案下，用戶在授權(quán)區(qū)域內(nèi)可以免費獲取所需內(nèi)容，超出授權(quán)范圍則需付費。如果用戶希望隨時隨地不受限制地使用，就要申請?zhí)厥庠S可，并為此支付較高費用。對包含較多視頻、圖片的期刊，可以提供不同標準的格式，清晰流暢度不同、用戶體驗不同，則價格不等。如此，用戶可以根據(jù)需要選擇不同價位的產(chǎn)品，運營商則可實現(xiàn)成本、利潤優(yōu)化的目標。

時效性也可作為數(shù)字期刊差別定價依據(jù)。設(shè)定一定的時間差，本身是紙質(zhì)刊物維護市場的需要，也可為數(shù)字出版運營商提供獲利空間。支付較多費用的用戶可以在較快時間內(nèi)獲得最新內(nèi)容，及時性優(yōu)于普通用戶。例如，一些科研人員對專業(yè)文獻需求的迫切性遠遠高于普通高校圖書館的學生用戶，運營商可以先后兩次提供內(nèi)容，供用戶選擇購買。

四、促銷：新技術(shù)應用策略

數(shù)字期刊本身是網(wǎng)絡、數(shù)字新技術(shù)催生的產(chǎn)品，借助搜索引擎、網(wǎng)絡社區(qū)、互動體驗等網(wǎng)絡新媒體技術(shù)進行促銷，更能發(fā)揮優(yōu)勢，有效提高運營收益。

1.搜索引擎促銷

“搜索引擎并不僅僅是一種技術(shù)，它是一種現(xiàn)代的營銷模式和手段，它把消費者和生產(chǎn)者之間縮短成零距離，大大提高了經(jīng)濟運行效率，使阻礙經(jīng)濟銷售的壁壘逐漸消除?！雹茈S著功能強大的搜索技術(shù)的應用與普及，自然排名、競價排名、關(guān)鍵詞廣告、分類目錄登錄、地址欄搜索等形式成為高效的促銷手段。一般而言，主動搜索數(shù)字期刊的用戶，常常具有剛性需求或濃厚興趣，屬于最有價值的核心用戶。搜索引擎將這類用戶“拉”到了運營商面前，為精準營銷提供了極大便利。另外，相對于傳統(tǒng)的促銷活動，搜索引擎按點擊效果收費，促銷費用較低。施普林格出版集團自2006年10月起即與谷歌建立合作關(guān)系，通過搜索引擎將用戶“拉”到自己的數(shù)字平臺，全文下載量連續(xù)多年以100%以上的速度增長。搜索引擎促銷的功效由此可見一斑。

2.虛擬社區(qū)促銷

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)匯聚了大量具有相同愛好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近、職業(yè)相關(guān)的“居民”，從而成為一個意見交流、信息傳遞、情感培養(yǎng)、分類促銷的重要平臺。尤其是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等承襲了現(xiàn)實人際關(guān)系的社交網(wǎng)絡社區(qū)，覆蓋面廣，可靠性高，用戶特征清晰，便于實現(xiàn)精準營銷，能夠贏得廣告主青睞，有助于廣告盈利。應用虛擬社區(qū)促銷，數(shù)字期刊廠商應注意營造具有特色、適合自身定位的文化氛圍：為增進用戶忠誠度，可著力營造社區(qū)互幫互助、輕松愉快的家庭式氛圍；為增進用戶知識技能、發(fā)現(xiàn)及引導用戶需求，則可開展專題討論、知識發(fā)布、感受分享等活動，形成俱樂部式的文化氛圍；等等。互動多媒體數(shù)字期刊運營平臺Xplus綜合運用論壇、博客、微博等多種方式打造虛擬社區(qū)，取得了較好的營銷效果。

3.互動體驗促銷

互動性是網(wǎng)絡媒介的主要特征，多媒體傳播能使用戶獲得身臨其境的感覺，互動多媒體數(shù)字期刊理應發(fā)揮先天優(yōu)勢，改善用戶體驗，提高促銷效果。理論上，數(shù)字期刊可以實現(xiàn)用戶之間的互動、用戶與刊物的互動、用戶與廣告產(chǎn)品的互動等，從而在多種互動中形成虛擬情境。而電腦、手機、PDA等多終端傳播，能進一步擴展用戶所處的虛擬情景，改善體驗效果。⑤淺層次的互動體驗促銷，是依靠網(wǎng)上客服介紹和講解幫助用戶了解刊物特點，在交流中拉近傳受距離。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字期刊廠商應進一步發(fā)掘網(wǎng)絡技術(shù)潛力，研究知覺體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗等多種體驗類型，精心設(shè)計，使用戶在觀摩、聆聽、嘗試、試用等中深入體驗產(chǎn)品和服務，實際感知產(chǎn)品內(nèi)涵、服務品質(zhì)，最終促成認知、喜好并購買、使用?；佣嗝襟w數(shù)字期刊《味覺》曾組織線上、線下互動，網(wǎng)友自制菜品互評，明星、粉絲共品特色菜等互動方式，由體驗凝聚用戶群，得到用戶好評和廣告主青睞。

總之，數(shù)字期刊作為新興的媒體形式，已面臨著激烈的市場競爭，又處在迥異于傳統(tǒng)媒介市場的網(wǎng)絡化、數(shù)字化環(huán)境之中，要有效推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必然需要重視采用網(wǎng)絡化營銷策略。數(shù)字期刊經(jīng)營者應堅持以用戶為中心，注重互動溝通和多種營銷手段的綜合運用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，綜合運用新技術(shù)所提供的多種可能性進行核心營銷策略創(chuàng)新。長此以往，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)這片“藍?！北貙⒏语L光旖旎。

（作者系河南大學新聞與傳播學院教師，中國傳媒大學編輯出版學博士、藝術(shù)學博士后）

注釋：

① 曾建勛，趙捷.中國期刊網(wǎng)絡出版趨向與對策[J].中國期刊年鑒（2008年卷）[M].北京：中國大百科全書出版社，2008：583.

② 林麗穎，韓璐.報媒營銷：數(shù)字化生存[J].傳媒，2007（5）.

③ 萬靜.電子期刊定價研究[J].情報理論與實踐，2008（3）.

④ 蘇詠鴻.邊界的瓦解與重構(gòu)[M].北京：中國傳媒大學出版社， 2009.

⑤ 馬琨.電子雜志風生水起 產(chǎn)業(yè)鏈條已見雛形[J].深圳特區(qū)科技， 2006（4）.