數字出版產業價值網的構建：基于數字出版的客戶價值

摘要：客戶價值是數字出版的企業價值之源，出版社在開展數字出版業務時，需要聯合產業鏈上不同的主體，建立以客戶為出發點、以出版社為中心的數字出版產業價值網絡，通過多種因素驅動客戶價值的最大化，以在實現盈利的同時提高企業競爭力。

關鍵詞：數字出版；客戶價值；企業價值

在數字化轉型過程中，能否盈利是決定數字出版業務存廢的根本因素，許多出版社就因盈利模式的缺乏而在數字業務上躑躅不前。相對于傳統出版來說，數字出版的一個顯著變化是：以出版社為鏈核的產品驅動模式轉向以客戶為中心的需求驅動模式。在數字出版產業鏈中，客戶居于中心地位，實現客戶價值最大化成為產業鏈各環節價值創造、價值傳遞的共同目標。傳統意義上介于作者和發行商、讀者之間的出版社，如果要參與數字出版產業鏈的運營，就必須以客戶為中心，通過客戶價值最大化來實現自身盈利的最大化。

一、客戶價值是數字出版的價值之源

數字時代信息技術的高速發展使社會化信息由短缺變為豐富，并很快轉為過剩。在此過程中，出版傳媒領域經歷了由“渠道為王”到“內容為王”再向“讀者（或受眾）為王”的轉變。就我國數字出版的現實來說，當數字技術的神秘面紗被撩開后，無論是以研發數字閱讀終端見長的漢王科技，還是坐擁海量電子書資源的方正番薯網，都不能為其自身和它們的內容提供商——出版社帶來應有的收益；同時，在終端用戶規模龐大、付費模式健全、業務成長迅速的手機閱讀業務中，真正獲得可觀收入的傳統出版社也寥寥無幾。這說明，出版社對渠道、內容和終端的依賴不足以構建起數字出版的盈利模式，在目前的傳播環境下，它們還沒有成為讀者閱讀和消費的充要條件。這就需要出版社從過去迷醉于技術、渠道或內容等產業資源的開發和利用，轉向一直被忽視的終端客戶，從把握終端客戶的需求和消費行為特征入手，構建數字出版的盈利模式。

美國學者邁克爾·希利認為，數字出版時代消費者的行為與前一代具有明顯不同的特征。具體表現為依賴網絡，通過網絡社區進行交流，極少且很快轉變自己的品牌忠誠度，對權威和內容可信度具有不同的態度，具有購買能力，但更習慣免費（消費模式），熟練掌握尋找目標內容的方法技巧，對圖書內容的展現形式和時機具有較高要求，習慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時他們傾向吸取來自多渠道的觀點——不管來自朋友、社區，還是陌生人，無論來自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂于接受。①據此可見，數字時代的讀者在消費過程中所追求的不僅僅是內容的滿足，而是綜合價值的最大化。出版社只有在充分滿足讀者多維度價值訴求的基礎上，才可能吸引并留住客戶，進而把客戶價值轉化為企業價值。

客戶價值是企業在與客戶交易過程中，企業提供給客戶，并由客戶自己判斷，最終指向客戶需求的價值。②而企業價值是企業從客戶那里獲得的價值。像其他產業領域的經營活動一樣，數字出版經營的核心是把客戶價值轉化為企業價值。在這一過程中，出版社和客戶之間所交換的價值包括有形價值和無形價值。有形價值是在交易雙方可見的圖書產品、圖書信息、服務和技術支持，以及客戶支付的貨幣、會員費和服務費、訂單等。無形價值則是在交易過程中產生的各種知識和信息，包括內容傳播平臺、論壇、社區和客戶需求、客戶忠誠、市場知識、讀者信息、對圖書和服務的反饋等。數字環境下出版社和客戶之間的價值流如圖1③所示（其中實線箭頭表示有形價值，虛線箭頭表示無形價值）。不難看出，主要由圖書產品、信息和訂單、付費構成的有形價值對雙方是重要的；而那些無形價值的重要程度也不可低估，它們構成了出版社把握客戶的消費特征、滿足客戶消費需求、增強客戶忠誠度的前提，成為出版社持續盈利的基礎。可見，在數字出版經營中，出版社僅僅把目光放在現實可見的貨幣收入上是短視、狹隘的，它們需要通過為客戶創造價值來實現自身價值。并且，在現實的競爭性市場上，出版社需要創造比競爭對手更多的客戶價值，才能保持自身的競爭力。

二、數字出版客戶價值的驅動因素

出版社在為客戶創造、傳遞和實現價值的過程中，除了關注產品的質量和價格外，還需要在深入理解客戶需求及偏好的基礎上通過識別、把握和有效利用客戶價值的驅動系統來全面提高客戶價值。根據營銷學相關理論及數字出版的運作實踐，我們認為數字出版客戶價值的驅動系統主要由產品和服務、技術、品牌、知識、關系等五個相互影響、相互關聯的因素組成。

1.產品和服務。產品和服務是最重要的客戶價值因素之一，其衡量維度有三，即質量、價格和體驗性。數字出版產品或服務的質量是客戶追求的核心價值，只有質量卓越的產品和服務才能滿足客戶的基本需求，并為實現其他的客戶價值奠定基礎。價格是客戶消費成本中的貨幣表現，是客戶的負面價值。同樣的產品和服務，價格越低，客戶價值就越高。同時，數字出版作為體驗經濟的一種形式，客戶在消費過程中，需要付出時間、注意力④、感官等多種主觀因素。數字出版產品和服務作為一種客觀存在，其質量、價格和體驗性雖然都有一定的外在評價標準，但在高度個性化和多元化的數字出版消費中，質量和價格高低、體驗性的優劣都與客戶的主觀因素緊密相關，完全統一的客觀標準是不存在的。在此情況下，就需要出版社充分發揮數字技術可以大規模定制的優勢，根據不同客戶的特殊需求，迅速向客戶提供個性化的產品和服務，從質量、價格和體驗性三個方面來獲得客戶滿意。

2.技術。數字出版技術是一個相當復雜的系統，包括內容資源的獲取、管理、加工和產品的生成、傳輸，客戶資源的獲取、分析、管理、維護，內容的搜索、顯示、加密等等各方面的軟硬件技術。出版社對先進技術的采用，或提高出版產品和服務的提供效率或質量，或通過降低出版成本而減低價格，或優化客戶體驗等，都可以為客戶創造新的價值。在技術迅速發展的背景下，出版企業需要通過持續性的技術升級來保障客戶價值的不斷提升。自20世紀80年代起，麥格勞-希爾出版社就把教材中的重點內容或附屬的額外內容刻錄在光盤中，與紙質教材捆綁銷售；進入21世紀，它與技術公司合作開發教材的教學課件供教師使用；后又與遠程網絡軟件開發公司合作，把教學課件載入到學校的網絡教學環境中，繼而推出電子教材、在線學習工具等；最近兩年，隨著移動互聯技術的發展和移動閱讀終端的盛行，它開發了一系列應用于蘋果終端上的數字教育產品，并通過亞馬遜銷售數字教材。麥格勞-希爾在數字教育業務方面，通過持續性、及時性的技術革新，在開拓新市場的同時，也為客戶創造了更多、更新的價值，從而保持了在全球數字教育出版領域的領先地位。

3.品牌。從對客戶的心理影響看，數字出版品牌主要包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠三個方面。對于客戶來說，品牌的名稱和標志可以幫助客戶理解、閱讀、加工有關內容產品或服務的識別信息，簡化購買決策，降低消費成本。良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風險，增強其購買欲望。以全球暢銷書《哈里·波特》為例，2011年7月，其電子版網站開通；在電子版書籍還未啟動銷售時，到2011年10月，就吸引了上百萬名“哈迷”注冊用戶翹首等待。國際著名專業出版集團施普林格在數字化轉型中，利用自身在STM出版領域的良好聲譽，在其SpringerLink平臺上面向作者客戶開展在線優先出版和開放存取出版業務，通過向作者收費使科技成果在第一時間發表，受到許多客戶的歡迎。

4.知識。這里的知識泛指客戶和出版社相互促使消費的經驗積累，包括客戶的消費經歷和體驗的累積，也包括出版社為客戶服務經驗的累積。在數字出版產品或服務的消費過程中，客戶會自覺不自覺地對產品或服務、自己的消費體驗過程進行價值評判和經驗積累，為以后的消費決策提供借鑒。另一方面，出版社在提供產品和服務的過程中，通過搜集和分析客戶及其構成特征、消費行為、反饋信息等，增加客戶方面的消費知識，不斷改善產品和服務質量，并對客戶提供個性化服務，增強客戶價值的創造力。施普林格在SpringerLink平臺上線運行后，發現直接登錄平臺的客戶比例很低，而來自Google的客戶比例很高，于是就與Google合作，并收購四家網絡廣告公司，通過搜索引擎和廣告等多種手段把客戶拉到SpringerLink平臺上，帶來了銷售量的大增。

5.關系。出版社和客戶之間的良好關系是驅動客戶價值的重要因素，包括信任、情感聯絡、轉移成本三個層次。信任是客戶與出版社之間關系的基石，當客戶對出版社建立起某種信任后，客戶就會把出版社當作可以信賴的合作者。情感聯絡是維系客戶信任關系的有效手段，通過關心客戶需求并給予其尊重，可以提升客戶的忠誠度。客戶與出版社的關系越親密，他在放棄該出版社而轉向其他出版社消費時，情感成本和物質成本就越高，出版社為其創造價值的動力就越足。網絡技術的發展和社會化媒體的興起，為出版社和客戶之間的聯系提供了日益豐富便捷的手段和渠道。

三、構建以出版社為中心的數字出版價值網

客戶價值的實現不是由出版社獨自完成的，而是它與客戶、作者、渠道運營商、技術服務商等多方合作的結果。同時，數字出版產業的競爭已不再是單個企業之間的競爭，也不再是單一線性價值鏈之間的競爭，而是不同企業與其相關者所營造的價值網之間的競爭。所以，對于出版社來說，為使客戶價值最大化，除了營造自身的價值創造體系外，還需要聯合其他企業，構建數字出版價值網。

目前，我國數字出版產業鏈存在缺乏信任機制、利益分配機制不合理、惡性競爭頻發等突出問題。其原因除了產業發育不健全的客觀因素外，還包括產業鏈上各企業主體間缺乏共同為客戶創造價值的機制；從根本上說，是受傳統線性價值鏈的制約所帶來的。澳大利亞學者Bill Martin和Xuemei Tian認為，價值鏈在知識經濟價值創造的復雜性和網絡型公司無形價值的角色方面缺乏解釋力，在數字出版產業鏈和價值鏈的分析中，需要引進價值網模型。⑤價值網是在世紀之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美國學者提出一種理論，認為價值網是由產業鏈上利益相關者（即節點，包括顧客、供應商、競爭者和補充者四類核心組織）及其相互之間的聯系所構成的網絡型價值生成系統。作為一個分析工具，同時也是一種具體的產業組織形式，它打破了傳統價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式，圍繞顧客價值重構原有價值鏈，使價值鏈各個環節以及各不同主體按照整體價值最優的原則相互銜接、融合以及動態互動；利益主體在關注自身價值的同時，更加關注價值網絡上各節點的聯系，提高網絡在主體之間相互作用及其對價值創造的推動作用。在以前的發展過程中，由于內容資源過于分散，渠道資源、技術資源、資本過于集中，出版社普遍實力弱小且相互之間多競爭少合作等原因，出版社大多處于數字出版價值鏈中的邊緣地位。但是，隨著數字出版產業生態的優化，建立以出版社為中樞的數字出版價值網是完全可能的。

按照價值網理論，數字出版價值網是由出版社與其緊密相關的四類成員間的相互關系聯結成一種動態、有機的價值創造體系。這四類成員包括：讀者客戶；供應商，由作者、技術服務商等組成；補充商，由渠道運營商、終端設備商等組成；競爭者，由與該社業務相近的出版社組成。合理處理出版社與四者之間的關系是價值網建立和良好運行的關鍵，需要從三方面入手。第一，建立市場需求信息共享機制。價值網是以客戶為基點的價值創造體系，同時也是一種需求拉動系統。客戶需求既是數字出版價值網運行的起點，也是價值網運行的終點。作為價值網的中樞企業，出版社關鍵作用之一在于敏銳地發現顯在和潛在的客戶需求，并把這些需求信息及時、準確地傳遞給技術服務商、設備供應商、電信運營商等，使得價值網里的每個參與者都能對市場狀況及其變化迅速作出響應。 第二，與各方建立以緊密合作為基礎的共贏關系。在價值網模式下，數字出版的各方參與者之間是一種利益共享關系。各成員在關注自身價值形成的同時，也需要關注價值網上各節點的聯系，提高網絡在主體之間交互作用對價值創造的推動作用。因此，致力于價值網邊界的擴大，實現價值總量的增加，是數字出版價值網各方謀求自身價值增長而又不損及他方的最優策略。在此基礎上，出版社可與各方建立起共贏關系。第三，提高各方核心能力，加強網絡協同效應。過去，出版業界通常將出版社獨特的內容資源、電信企業的渠道資源、技術公司的專門服務等看作各企業的核心競爭優勢和獲得壟斷性利潤的來源；對數字出版價值網來說，企業間的資源與能力的互補性是其存在和發展的重要基礎，而網絡資源的獨特性和網絡的不可模仿性是價值網的核心競爭優勢。所以，提升、優化價值網成員公司的核心能力，可以發揮成員之間的協同效應，最有效地實現客戶價值，并給競爭對手增加競爭難度。

通過如上分析，我們認為：在開展數字出版業務時，出版社需要改變傳統出版的經營模式，聯合產業鏈上的不同參與主體，建立以客戶為出發點、以出版社為中心的數字出版產業價值網，通過多種因素驅動客戶價值的最大化，從而在實現盈利的同時提高企業競爭力。

（作者系北京大學新聞與傳播學博士后、湖南出版投資控股集團博士后、北京印刷學院新聞出版學院副教授）

*本研究受北京市教委面上項目“我國數字出版產業發展路徑研究”（項目編號為：SM201210015003）資助。

注釋：

① 克爾·希利.混亂時代里的永恒：美國數字出版和書籍銷售的近期 發展趨勢[J].出版科學，2011（1）：10.

② 張明立.客戶價值——21世紀企業競爭優勢的來源[M].北京：電子 工業出版社，2007：32.

③ Bill Martin，Xuemei Tian.Books，Bytes and Business[M].Farnhanm：Ashgate， 2010：143.

④ 張新華.數字出版產業的經濟特質分析[J].科技與出版.2011（1）： 42.

⑤ Bill Martin and Xuemei Tian.Books，Bytes and Business.ashgate，2010： 139.