“云出版”時代中小期刊社數字化轉型透視

張青

摘要：我國中小期刊社由于自身資本、技術和人力限制，數字化進程發展緩慢。“云出版”這一新的出版業態為中小期刊社的數字化提供了發展契機，它使自由路徑出版成為可能，為期刊業注入了新的發展動力。

關鍵詞：云出版；中小期刊社；數字化

2011年是我國“云出版”時代開啟之年，各大知名數字出版技術提供商相繼開辟了云出版綜合服務平臺，數字出版飄在“云端”，“云出版”成為數字出版產業下一步發展的主題詞。①“云出版”利用云計算技術，讓出版者可以彌合自身的技術短板環節，專注于自身所長，這為解決中小期刊社數字化轉型中的困境提供了難得的契機。

一、中小期刊社數字化轉型面臨的困境

從近幾年出版業數字化的實踐來看，大型出版社數字化建設發展良好，而部分出版社尤其是中小期刊社，由于資金投入不足、缺乏技術支持、設施不完善，在這場數字化的浪潮中被邊緣化。

1.數字出版選擇單一

數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。②根據這一概念界定，比較中小期刊社的數字化轉型的實踐，可見數字化被簡單化處理。囿于財力、技術和人力等客觀條件限制，中小期刊社的數字化進程局限于做兩件事：建立以采編平臺為主要功能的門戶網站、將期刊內容電子化打包出售。

2.數字出版贏利模式缺失

由于原有的辦刊體制機制的束縛，中小期刊社在傳統出版領域贏利能力弱，數字出版為它們的發展提供了轉機，但是由于數字技術帶來的出版業態變革來得過快，大部分期刊社還未找到有效的盈利途徑和模式。

據《2010～2011中國數字出版年度報告》統計顯示，2010年國內數字出版產業總產值達到1?051.79億元，而互聯網期刊只占整個數字出版產值的0.7%。③這說明，期刊的數字出版還沒有形成規模。對中小期刊社來說，其數字出版仍然處于起步階段，只是建立自己的網站，或將紙質期刊數字化，如打包出售給技術商。開展網絡數據庫、多媒體光盤、移動閱讀、手機和游戲等出版業態的期刊社寥寥無幾。

另外，數字出版自身內容與技術結合的特質，決定了數字出版離不開技術的支持，技術提供商在產業鏈中一直占據主動地位，而內容創造者、內容提供商一直處于弱勢地位，缺少相應的話語權與主導權。各大出版集團憑借強大的資金、技術優勢已先后建立起自己的內容平臺，但是中小期刊社由于不能自主管理數字出版流程，又沒有門戶網站鎖住的龐大受眾資源，結果只能依附技術提供商，處于數字出版產業鏈中的弱勢地位。

二、“云出版”給中小期刊社數字化帶來轉機

新聞出版總署信息中心副主任劉成勇指出，“云出版”就是自由路徑，包含：出版內容云、出版技術云、出版渠道云和出版服務云。“云出版”是應對新形勢期刊改革和市場需求的有益探索，它較好地解決了數字出版產業發展中遇到的瓶頸問題，為期刊社轉變經營方式、做大做強期刊產業創造了更好的條件。正如方正阿帕比董事長方中華所說，“云出版與此前的內容平臺相比最大的區別在于，前者是企業自有的平臺，而后者是一個公共平臺，讓產業鏈中所有的參與者都能夠得到一些服務，包括作者、出版商、渠道發行商以及讀者，都可以在這個平臺上享受服務。”

2010年中國知網推出的“學術期刊優先數字出版平臺”，就是“云出版”的雛形，每個期刊社都可以借助中國知網的云出版平臺，進行市場分析、需求分析、產品定位、選題策劃、征稿約稿、產品設計、審稿編輯、數據加工、多渠道出版發布、互動交流、產品定價、征訂發行、電子商務等運作，形成基于互聯網、手機、平板電腦的一系列新的數字出版業態。2011年4月21日，國內首個提供云出版服務的平臺——方正阿帕比“云出版服務平臺”正式推出。這是一個面向出版商和渠道商的共享資源的在線數字出版綜合服務平臺。出版商可通過該平臺實現數字資源的自主授權渠道、自主選擇商業模式、安全發行和透明結算；渠道商可通過該正版資源并為讀者提供多終端、跨媒體閱讀服務。

中小期刊社的數字化從這朵飄來的“云”獲得了轉機。第一，它彌補了中小期刊社的技術短板。“云出版”通過統一的綜合服務平臺，實現各期刊社數字出版全流程的自主經營，使期刊數字化內容的編輯、出版、經營與平臺、物流、渠道建設可以全面對接，彌補了中小期刊社的技術短板，使期刊社獲得了主導數字出版內容和經營的地位，與平臺運營商各展所長，優勢互補，共同做大做強期刊產業。第二，提高了期刊社與受眾的互動性。“一切的流程通過云出版服務平臺進行，渠道的銷售數據隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過云出版平臺了解掌握。”④ “云出版”讓期刊社可以動態掌握客戶資源從而策劃組織編輯，出版自己的特色產品。第三，真正實現了數字化出版的“內容為王”。這里的“內容為王”不僅僅局限于傳統的生產優質產品，還指優質內容資源的占有和整合，即誰對內容資源具有更強大的集約整合能力，數字出版內容將由高度結構化的數據服務組成，且數量龐大，更新及時，內容優質。

三、“云出版”時代中小期刊社的發展探析

中小期刊社須在認清自身在數字化進程中的優劣勢基礎上，借力“云出版”這一新型的數字化服務平臺，實現真正意義上的傳統媒體的數字化轉型，以優質、標準化的內容生產為核心，深度挖掘期刊資源，開發期刊的多種產品形態，為受眾提供個性化服務，從而贏得穩定的不斷增長的市場占有率。

1.以內容生產提升核心競爭力

根據九月網對電子書用戶的消費行為做的一項調查，發現電子書用戶的習慣其實并沒有偏離閱讀實質，內容才是消費者決定閱讀的關鍵，閱讀終端其實并不是消費者關注的主要焦點。“云出版”時代對內容生產的要求越來越高，以內容生產提升核心競爭力成為中小期刊社發展的根本所在。

（1）提供優質內容

中小期刊社作為內容提供商，應該以內容生產為本，提供優質內容，避免同質化現象。以目前的高校學報為例，大多是大而全，成了各個專業的大雜燴，無論在內容、編輯、發行以及傳播方式上，都呈現出同質化的現象，缺少特色、競爭力和不可替代性⑤，這是不利于期刊可持續發展的。這些期刊社應結合辦刊單位強勢專業和所在區域的地域特色做好期刊定位，以開設“特色欄目”等形式引導期刊特色化建設。現在一些大眾化期刊就做得很好，注意細分市場，滿足特定欲求和興趣的受眾，以其特色化的優質內容固化自己的受眾群體。如國外汽車雜志市場早已細分出了《越野車》《跑車》《老爺車》《汽車檢測》《汽車零部件》《汽車修理》等多種細分汽車雜志。

另外，在注重期刊整體內容優化的同時，還要注意一些細節的處理，創新編輯手段。比如《現代出版》編輯注重期刊補白工作，將以往容易忽略的文末空白空間充分利用，刊載一些出版知識、出版史話等小文章。恰恰是這些看起來微不足道的編輯小手法贏得了受眾，體現了期刊對讀者進行人性化關懷的操作，立體化地展現了期刊的優質內容。

（2）實現標準化生產

期刊標準化是期刊質量高低的重要要素之一，標準質量和內容質量是形式和內容的關系，優質的內容也需要規范的形式來表現，否則，將影響受眾對期刊的直接感知，不利于優質期刊內容的完整展現。“云出版”將碎片化的資源進行整合，而這一整合過程也是對資源的規范化、集合化處理，這意味著標準化生產對于數字化出版十分重要。但當前大多數期刊的內容標準化工作仍然做得不夠。如果嚴格按照目前通用的《中國學術期刊（光盤版）檢索與評價數據規范》檢查，幾乎所有期刊均有不同程度的不合規范的情況，這些違背編排規范的現象包括封面標示不全、目次表標示錯誤、摘要和關鍵詞撰寫不正確，以及參考文獻標注不合規范等。這就要求期刊編輯首先在思想意識上重視期刊的標準化，其次加強對編輯規范知識的學習，再次在基本期刊編校流程的基礎上增加規范化通稿環節，只有從思想、人力和制度上全面加強，才能真正實現標準化生產，從形式上提升期刊內容質量。

2.通過不同的產品形態讓期刊內容產生長尾效應

根據長尾效應理論，市場需求曲線的頭部集中了大多數流行的需求，需求曲線的尾部分布的是個性化的、零散的、少量的非流行需求，形成一條長長的“尾巴”，而將所有非流行的需求累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的市場需求也能夠和主流的、需求量大的市場需求相匹敵⑥。數字出版技術的發展為長尾期刊銷售提供了無限的市場空間。因此，期刊社對于紙質期刊的數字化不能簡單處理，而應借力“云出版”服務平臺提供的技術支撐，將適合數字化的期刊內容進行加工處理形成新的產品形式。當一個內容以多形態或者全媒體的方式出現之后，會創造更多的經濟效應和社會效應。

3.為受眾提供個性化服務

正如同方知網技術有限公司副總經理張宏偉所說，“云已經超越了技術的層面，不僅僅是一種技術，實際上是一種商業模式。基于云的理念，一切皆為服務的理念。”這里的“服務”理念就是對受眾需求的個性化服務。信息社會具有后現代閱讀的特點，即以受眾為導向，為受眾需求提供個性化服務是數字出版的最終目標。中小期刊社能否及時了解受眾的個性化服務需求，如受眾的地域分布、閱讀習慣、文章喜好等，通過期刊的自身調整將受眾的注意力轉化為用戶的黏性，是期刊社應該考慮的關鍵問題。而這需要相應的技術手段支撐，“云出版”使中小期刊社的個性化服務成為可能。

首先它提供了受眾分析的數據來源。由于完整的專業數字出版云融合不同地區、不同載體、不同形式的發布平臺，這種開放式的“云出版”服務使期刊社可以直接了解受眾對期刊產品的感知，關注業界熱點，獲取市場動態信息。中小期刊社可以根據自身的市場占有率不大的實際情況，在注重大市場競爭的同時，通過典型用戶的示范和引導，開拓中小市場，開展對中小市場需求的調研和營銷活動，創建面向中小機構用戶的個性化出版服務模式和商業模式。

其次它提供了個性化服務的渠道。正如中國出版集團數字傳媒公司總經理劉成勇所說，可以借助數字出版平臺，選擇文字、圖片、視頻等不同內容，電子書、電子期刊等不同形態，Web、手機、閱讀器、按需印刷等不同渠道，門戶、商務、互動等不同功能，形成委托管理、自主管理或擁有個性化自主品牌門戶的運營模式，面向終端用戶提供相應的服務。

四、結語

“云出版”對于期刊界還是個新概念，它使自由路徑出版成為可能，為期刊業注入了新的發展動力，激發出更大的活力，相信飄在“云端”的期刊界將贏得數字出版的美好未來。

（作者系《華東經濟管理》雜志社編輯，安徽大學經濟學碩士）

注釋：

① 李淼，廖小珊.“云出版”，看上去很美[N].中國新聞出版報， 2011-09-15.

② 新聞出版總署.關于加快我國數字出版產業發展的若干意見. http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html， 2010-09-15.

③④ 郝振省.2010～2011年中國數字出版年度報告（摘要）[J]. 出版參考，2011（21）.

⑤ 劉躍平.論高校學報從同質化競爭向品牌化經營的轉向[J]. 華東經濟管理，2008（3）.

⑥ 黃孝章，張志林，王亮.新媒體發展中的“長尾效應”探析[J]. 北京印刷學院學報，2008（2）.