三網融合背景下的廣告受眾分析

熊力穎

【摘要】隨著廣電網、電信網、互聯網三網融合的不斷推進，媒介形態和功能開始發生變化。在新的媒介環境下，廣告受眾呈現出以下三個變化：受眾劃分按內容而非媒體來定；受眾媒介接觸習慣改變，受眾更加分散而細分；受眾的媒介自主性和選擇性增強。以上三點變化為廣告的發展帶來了一定的挑戰，但也不無機遇，尤其是為廣告主開展整合營銷帶來了可能。

【關鍵詞】三網融合廣告受眾整合營銷

目前學界與業界對于三網融合的研究，多集中在三個方面：技術、政策和應用。政策層面雖然談得較多，但是存在嚴重的矛盾；而技術層面目前還存在較大的困境，難以在短時間內取得突破。①因此應用經營層面的探討顯得相對現實，然而這部分研究相對來說卻顯薄弱。特別是三網融合給廣告業帶來的機遇與挑戰分析不夠深刻。因此，本文從受眾角度，探討三網融合之后廣告受眾的變化，進而為新的媒介環境下的廣告活動提出相應的建議與參考。

一、三網融合的概念與實質

根據國務院辦公廳下發的《關于印發國務院關于印發推進三網融合總體方案的通知》，對“三網融合”做出了以下定義：三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。簡而言之，就是指“電信網、廣播電視網、互聯網這三大網絡的融合”。②

我們可以想象：三網融合之后，我們既可以通過有線電視網打電話、寬帶上網，也可以通過電信網看電視。因此，三網融合并不是意味著簡單的“三屏合一”，而是實現“單屏全功能，三屏同功能”。即“在一個平臺體系內，為個人提供了一網解決信息需求的方案。這就實現了三屏‘無縫聯接和相融相通，用戶因此獲得極大的自由和便利。”③這也是三網融合的本質。

二、三網融合之后的廣告受眾變化

媒介環境的改變，必然會引起媒介受眾的改變，媒介受眾的改變在某種程度上等同于廣告受眾的改變，雖然媒介受眾并非全部成為廣告受眾，但是因為廣告的受眾是通過媒介接觸到廣告，進而才成為廣告的目標受眾的。④所以，了解媒介受眾的改變，就能較為準確地把握新的媒介環境下廣告受眾的變化。

首先，受眾劃分可能出現新的標準。三網融合之前，廣電網、電信網、互聯網因其滿足受眾需求的不同而各自劃分受眾，雖然這三類受眾有一定的重合，但仍是存在差別的。然而當“三網功能無差別融合，如果有線電視網與電信網都能滿足多媒體信息傳輸的需求，那么網絡選擇將不再是形成受眾媒體習慣的主要因素。在網絡上無障礙傳播的內容成為爭取受眾的主要對象。對比今天涇渭分明的電視受眾、互聯網受眾，三網融合后的受眾特征將以特定內容而不是一特定媒體來劃分。”⑤

新的受眾區分，對于廣告主來說具有極大的不確定性，盡管現在電視在內容上具有較大優勢，但是“電信企業能夠深切的意識到自身在內容方面的短板，近年來，中國移動參股鳳凰衛視，中國電視推廣‘天翼LIVE，就是為了從內容上改變被動的局面。而隨著國家嚴格控制視頻網站，促建CNTV，以及各地廣電匆忙上馬的網絡電視臺，”國家對于內容的高度控制又在某種程度上意味著其內容的自由度的限制。有研究者專門撰文指出，三網融合之后，“要始終把安全播出和安全傳輸放在優先位置，要防止從四平八穩的傳輸任務走向另一個全部產業化的極端，要處理好安全播出和產業化的關系”⑥。對此，只能說明，三網在內容上的差異化個性化競爭，將會成為其爭取廣告受眾的重要因素，至于受眾最終會青睞于哪種媒體，我們只能拭目以待。

其次，媒介形態與功能變化可能導致受眾媒介接觸習慣的改變。三網融合之后，媒介格局重新洗牌，媒介環境將會發生很大變化。“不僅信息傳播、內容和通信服務方式會發生很大變化，企業應用、個人信息消費的具體形態也將會有質的變化。換言之，‘三網融合意味著渠道的多元化，媒體碎片化的加劇，廣告受眾尤其是受眾的注意力更加分散，廣告人捕捉受眾眼球的任務隨之更加艱巨。”⑦

在三網融合的背景下，“用戶的媒體使用都是完全碎片化的，家里、路上、賓館、辦公室，都會成為人們接觸媒體的場所。”⑧這樣一來，受眾的媒介接觸更加復雜難以把握，而不同媒體之間的受眾細分將會展開新的爭奪，之前習慣于守在家里看電視的一部分人，可能會選擇通過手機或者其他終端在其他任何時間地點觀看自己感興趣的內容，而之前習慣通過手機聯系朋友的人可能會選擇電視屏幕進行更加直觀與方便的視頻聊天。這些媒介接觸習慣的改變，歸根到底是由媒介滿足受眾需求的能力及其實現方式來實現的，三網融合之后的媒介除了在內容上面展開競爭，爭取受眾之外，還在媒介使用方便性與舒適性上聚合著相同需求的受眾，形成新的細分的受眾群體。所以，廣告主在考慮進行新的媒介策略的時候，必須考慮到這一點，只有弄清楚新的媒介環境下受眾的媒介接觸習慣，才能夠進行精準的廣告投放。

最后，媒介互動性增強，受眾將對信息內容進行自主選擇，廣告接觸將具有更大的自主性。“三網融合之后，受眾能夠成為真正掌控信息流程的主體。受眾在接受信息的順序和時間方面擁有更大的自由度，可以隨時隨地接觸自己想要知道的一切信息，當然也包括廣告信息。”⑨例如目前比較典型的IPTV業務“將電視機或個人計算機作為顯示終端，通過寬帶網絡向用戶提供數字廣播電視、視頻服務、信息服務、互動社區、互動休閑娛樂、電子商務等寬帶業務。用戶可以在任何時間點播并看到自己喜愛的電視節目，用戶有自主選擇播放權。”⑩這就打破了原本電視媒介單一線性的傳播方式，用戶不僅可以自主選擇用什么媒體，而且可以選擇接觸什么樣的內容。

但是，如此一來，對廣告的壓力又不言而喻——受眾可能直接忽略掉廣告，甚至通過自主選擇排斥廣告。這就要求媒介經營者重視增值服務的開發，通過增值服務創造新的利潤增長點，只有擴大盈利來源，才能避免廣告商撤銷廣告費的窘境，同時提高自身的競爭力。那么對于廣告主來說，受眾自主性的增強，還是有一定的積極影響的。首先就是受眾監測的可能性得以實現，因為受眾在自主選擇媒介及內容的時候，必然會留下“痕跡”，因此，新的受眾群數據得以獲取，利于開展精準投放甚至是廣告內容植入。然后，既然受眾具有自主選擇性，那么當某些廣告作為其感興趣的內容出現在他們眼前的時候，他們可以通過便捷的方式進行進一步操作，如“將電視畫面切換至網絡平臺，查看更為詳細的相關信息，并在購物網站上下單購買。”⑾

三、整合營銷傳播的實現有了新的可能

整合營銷傳播理論產生于20世紀80年代的美國，它是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，隨著實踐的發展，其內涵也得到了不斷的豐富和完善。“整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告、公關關系、直郵等）創造一個組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織的品牌創造‘一種形象和一個聲音。”

“整合營銷傳播的廣告策略是由‘一個聲音的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成的。”⑿因此，三網融合之后新的碎片化的媒介消費生態，更加細分的、個性化的受眾群體，給整合營銷傳播的廣告內容和廣告投放帶來了新的思考角度。“即努力把統一、清晰的品牌與產品訴求信息，滲透到目標受眾的生活時空和觸媒中。”⒀統一的清晰的品牌與產品訴求信息對于廣告主們來說并非難事，困難的是將這些信息滲透到目標受眾的生活時空和觸媒中，然而三網融合之后受眾的自主選擇通過新的媒介監測技術得以顯示，從而為廣告主了解受眾的細分提供了可能。因此，這也就為廣告主們整合各種各樣的媒體，投放各種形式、不同來源、種類各異但卻是“一種聲音、一個面目”的信息，提供了新的可能。

參考文獻

①尹學東，《三網融合條件下的廣告與受眾》，《市場觀察》，2010（10）

②⑦⑩⑾蔣惠，《“三網融合”后我們如何做廣告》，《廣告大觀（理論版）》，2010（4）

③⒀李杏、李名亮，《三網融合時代的廣告傳播平臺與路徑》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（6）

④⑿陳培愛：《廣告學概論》，2004：198、92

⑤陳徐彬，《三網融合后的確定于不確定》，《廣告大觀綜合版》，2010（6）

⑥《關于廣電行業推進三網融合關鍵問題的思考》，http://info.broadcast.hc360.com/2010/06/231601246757.sht-

ml

⑧王薇，《三網融合后的下一代內容》，《廣告大觀綜合版》，2010（6）

⑨張詩婷，《三網融合下廣告業的機遇與挑戰》，《現代視聽》，2010（8）

（作者：暨南大學新聞與傳播學院學生）

責編：周蕾