媒介傳播力探析

曾偉堅(jiān)

【摘要】媒介傳播力對(duì)于塑造媒介形象，提高知名度有著重要意義。如何通過公共關(guān)系的溝通傳播，采用技術(shù)手段將媒介形象客觀真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)是值得探討的問題。借助活動(dòng)、名人、事件、廣告?zhèn)鞑ザ际切兄行У膫鞑シ绞健?/p>

【關(guān)鍵詞】媒介傳播力形象塑造

學(xué)術(shù)界對(duì)于媒介傳播力的理解各有千秋，本文論述的媒介傳播力是從媒介形象塑造的角度來(lái)探討。媒介傳播力是指媒介如何將自己的形象傳播出去，它從技術(shù)層面決定著媒介形象的到達(dá)率及覆蓋面。因此，傳播力在媒介形象建構(gòu)中扮演著重要的角色。①傳播力是構(gòu)建媒介知名度的重要途徑。

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播力是媒介形象塑造的重要一環(huán)。傳播溝通是公共關(guān)系的核心，它通過一系列的技術(shù)活動(dòng)將媒介形象客觀真實(shí)地展現(xiàn)在受眾眼前、深入受眾心中。媒介形象傳播的方式主要有以下幾種：

一、借助活動(dòng)傳播

借助活動(dòng)傳播組織形象是公共關(guān)系的重要方式之一。媒介憑借自身的優(yōu)勢(shì)，通過整合關(guān)注度高的社會(huì)資源來(lái)開展文化、運(yùn)動(dòng)、音樂和贊助等活動(dòng)，對(duì)媒介提高自身知名度和美譽(yù)度有顯著的效果。

鳳凰衛(wèi)視在組織策劃成功的公關(guān)活動(dòng)方面是國(guó)內(nèi)各大媒體爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范，從成立之初的“飛躍黃河”到“97香港回歸”、“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“尋找失去的家園”、“走進(jìn)非洲”、“鳳凰號(hào)下西洋”等等。②

現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)許多媒體也開始注重自身的公關(guān)活動(dòng)，如廣州日?qǐng)?bào)近幾年開展了一系列大型公關(guān)活動(dòng)：集團(tuán)成立十周年的慶典活動(dòng)、“廣州日?qǐng)?bào)·緣起世界杯”酒吧狂歡活動(dòng)、魅力水手選拔大賽活動(dòng)、“求職夢(mèng)想A計(jì)劃”招聘行動(dòng)、地鐵3號(hào)和4號(hào)線開通活動(dòng)、“亞洲金融危機(jī)十周年回顧與反思”中國(guó)經(jīng)濟(jì)50人討論廣州論壇、“行走亞洲”市民記者采訪活動(dòng)、《廣州日?qǐng)?bào)》與深圳報(bào)業(yè)聯(lián)合參展活動(dòng)、慶祝香港回歸十周年活動(dòng)、2009年廣州電視塔征名活動(dòng)等等。

公關(guān)活動(dòng)特別是公益公關(guān)活動(dòng)，對(duì)塑造媒介形象甚為重要。媒介通過舉辦公益活動(dòng)，可以塑造媒介守望良知、關(guān)愛百姓、以人為本的有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。這不僅可以提升媒介的知名度，還可以提升媒介的美譽(yù)度。

例如，2009年5月12日，時(shí)值四川汶川大地震一周年紀(jì)念日的那一天，江蘇電臺(tái)在南京市最為繁華熱鬧的新街口正洪街廣場(chǎng)特別策劃了大型公益行動(dòng)《江蘇問候——祝福四川》現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，表達(dá)對(duì)汶川災(zāi)區(qū)人民的關(guān)心。作為廣播電臺(tái)，“聲音”是它的生命力，也是它的獨(dú)特之處，江蘇電臺(tái)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，采集了嘉賓的聲音、著名主持人的聲音、熱心聽眾電話的聲音以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾的聲音，在江蘇電臺(tái)、四川電臺(tái)、綿竹電臺(tái)同步播出“江蘇人民對(duì)汶川災(zāi)區(qū)人民的問候”。當(dāng)天吸引了上萬(wàn)人參加這一活動(dòng)，廣場(chǎng)上熙熙攘攘、萬(wàn)頭攢動(dòng)，一聲聲問候感人肺腑、催人淚下。不僅如此，江蘇衛(wèi)視城市頻道也作了連線報(bào)道，《現(xiàn)代快報(bào)》等同城媒體均給予高度關(guān)注。公益活動(dòng)不僅給江蘇電臺(tái)吸納了人氣，也給江蘇電臺(tái)帶來(lái)了影響力。③

二、借助名人傳播

名人的出現(xiàn)能引人注目、擴(kuò)大影響，借助名人效應(yīng)來(lái)為自身服務(wù)不失為上策。而媒介所借助的名人又與一般組織不同，它們往往是借助自己的名主持人、名記者、名評(píng)論員的明星效應(yīng)來(lái)做宣傳，受眾通過他們來(lái)獲悉媒介的理念、品牌和個(gè)性，因此他們本身就是媒介形象的展現(xiàn)者。例如，鳳凰衛(wèi)視1996年組建，1998年開始名聲大噪，這得益于名主持人吳小莉的“被點(diǎn)名”。“星星帶動(dòng)衛(wèi)星”同時(shí)“衛(wèi)星又帶動(dòng)星星”，是鳳凰衛(wèi)視以“明星效應(yīng)”塑造媒介形象的一大特色。鳳凰衛(wèi)視不遺余力地打造和推出名主持人、名記者和知名評(píng)論員，當(dāng)明星的名氣上升時(shí)，自身的影響力也隨之提升。鳳凰衛(wèi)視欄目的風(fēng)格和特色往往是根據(jù)每位主持人、評(píng)論員甚至記者自身的氣質(zhì)量身定制，欄目名稱以主持人名字直呼，瑯瑯上口又印象深刻，如：《文濤拍案》、《小莉看世界》、《魯豫有約》、《一虎一席談》等；主持人的形象由專業(yè)形象設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)；鳳凰衛(wèi)視還支持名主持人、名記者和知名評(píng)論員參加各種社會(huì)活動(dòng)，為他們進(jìn)行宣傳包裝，擴(kuò)大他們的知名度，從而擴(kuò)大了鳳凰衛(wèi)視的影響力。因此在鳳凰，明星們成為了鳳凰形象的重要資源，鳳凰造就了明星，明星成就了鳳凰。④

三、借助事件傳播

如果說(shuō)借助名人能夠引人注意、擴(kuò)大影響，借助重大事件，同樣可以成為受眾高度關(guān)注的焦點(diǎn)，達(dá)到傳播形象的效果，我們把這稱之為“事件營(yíng)銷”。

事件傳播，與其他傳播方式相比，成本低收益高。它關(guān)鍵點(diǎn)是能吸引受眾眼球，再通過傳播力助推贏得受眾的注意力和關(guān)注力。事件傳播的楷模當(dāng)推湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視從“超女”到“快女”、“快男”，從海選、PK到晉級(jí)，每一次都引發(fā)了“娛樂地震”。不單是超女、快女、快男的“那些事兒”（指?jìng)€(gè)人資料、個(gè)人隱私等）能炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，連評(píng)委也成了事件的焦點(diǎn)，如2009年快女的評(píng)委離席事件。除了粉絲團(tuán)的積極主動(dòng)參與，“性取向”、“后臺(tái)打人”、“投票黑幕”、“抄襲事件”等等事件的發(fā)生，在引發(fā)公眾爭(zhēng)議和批判的同時(shí)，也引發(fā)了更多的公眾（包括非粉絲）加入。受眾在不知不覺中關(guān)注了超女、快女、快男，也記住了湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視未花廣告費(fèi)就收到了比廣告還好的傳播效果。

四、借助廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是媒介宣傳最直接最有效的方式。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，廣告成為了媒介營(yíng)銷的重要手段。所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運(yùn)用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強(qiáng)化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。⑤作為大眾傳播工具的媒介在廣告?zhèn)鞑ド嫌泻艽蟮膬?yōu)勢(shì)，既方便又省錢，還可以起到填充版面的作用。而不同的媒介根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)所做的公關(guān)廣告又大不相同。

電視媒介，以視覺展現(xiàn)形象。如中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》，畫面雖然沒有過多的色彩，只有黑和白，但卻給人以無(wú)窮變幻的視覺享受：一滴墨水浸入水中，逐漸暈染開來(lái)，在水中自由地?cái)U(kuò)散。忽而是層巒疊嶂，忽而是魚游水底，忽而是鶴翔天際，忽而是龍騰長(zhǎng)城；從長(zhǎng)城、太極到火車、鳥巢、飛機(jī)，最后回歸正題——央視演播大樓。《水墨篇》將中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動(dòng)畫技術(shù)結(jié)合，賦予中國(guó)文化以新的生命力。并恰當(dāng)?shù)卦忈屃薈CTV“從無(wú)形到有形”的品牌建立過程，而“從有界到無(wú)疆”使我們沒有理由不相信“品牌的力量”。該廣告獲得了2010年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)。⑥

廣西電視臺(tái)的形象廣告《山篇·水篇·海篇》2002年獲得莫比廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，得到國(guó)內(nèi)外的一致認(rèn)同。該廣告最大的創(chuàng)意就是不僅給人們帶來(lái)獨(dú)具少數(shù)民族魅力的視覺沖擊——山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和民族文化，還將廣西民族特色、中華傳統(tǒng)文化和電視媒體理念結(jié)合在一起，融合“大音若稀，大象無(wú)形”、“天地?zé)o私，所以長(zhǎng)久”——老子《道德經(jīng)》中充滿哲理的字句，充分展現(xiàn)了廣西電視臺(tái)“大音”、“大象”、“無(wú)私”的媒介理念和為觀眾服務(wù)、為社會(huì)奉獻(xiàn)的精神氣質(zhì)。⑦

紙質(zhì)媒介，以文字彰顯形象。如《北京青年報(bào)》“有新聞的地方就有我們”。《揚(yáng)子晚報(bào)》“一年365天，一天也不讓讀者失望”。《南風(fēng)窗》的形象廣告“敏銳的眼，溫?zé)岬男模鲋袊?guó)最優(yōu)秀的政經(jīng)新聞雜志”。2001年元旦，堪稱廣州報(bào)業(yè)龍頭老大的《廣州日?qǐng)?bào)》，在自己的頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告：鮮紅的底色，白色的報(bào)頭，黑體大字“中國(guó)第一個(gè)社會(huì)主義報(bào)業(yè)集團(tuán)，21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報(bào)紙”；正文中以濃縮百年中國(guó)歷史的黑白圖片為底襯，描述了龍頭老大的志向：“市場(chǎng)第一不是我們的目標(biāo)／建筑矗立于世界報(bào)業(yè)之林的／中國(guó)報(bào)業(yè)巨廈／才是我們的理想……”⑧

廣播媒介，以聲音塑造形象。如中央人民廣播電臺(tái)第三套——Music Radio的形象廣告，一是中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲大報(bào)臺(tái)，大報(bào)臺(tái)廣告以雄渾的男音為主，陳述音樂之聲的頻率，再配以女聲的歌聲作襯托。雄渾的男音給人以大氣之感，非常符合大報(bào)臺(tái)舉足輕重的角色定位。二是張韶涵版的臺(tái)歌，張韶涵以她那細(xì)而不膩的絲綢般的聲線演繹音樂給人帶來(lái)的美好生活：“搭乘音樂去冒險(xiǎn)/小世界永遠(yuǎn)做特別/音樂就像愛是你我語(yǔ)言/Music radio/天天精彩呈現(xiàn)/我要我的音樂”。三是經(jīng)典臺(tái)歌Jingle。Jingle是音樂之聲的標(biāo)識(shí)之一。2009年音樂之聲改頭換面，“以音樂之名，全新音樂之聲誕生”，新版Jingle由專業(yè)音樂團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出不同的版本，展現(xiàn)不同風(fēng)格的曲風(fēng)，在不同的時(shí)間段播出。變幻的韻律、個(gè)性化的歌聲，新版Jingle給聽眾帶來(lái)了奇異的聽覺享受。三則廣告在每天重復(fù)播放，不同的形式相同的信息，將電臺(tái)的名稱、頻率（北京、天津、廣州等地）以及電臺(tái)的口號(hào)宗旨（我要我的音樂）傳送于受眾耳中、滲入受眾心中。⑨

不論是哪一種媒介，由于媒介主體的特殊性，在做公關(guān)廣告時(shí)大多注重媒介理念和社會(huì)責(zé)任感的彰顯，以此讓自身的形象深入人心。

媒介傳播力運(yùn)用得當(dāng)，將大大提升媒介形象；反之，將適得其反，造成不良后果。因而在傳播中，要注意傳播目的清晰明確，傳播方式的創(chuàng)新獨(dú)特，傳播時(shí)間的系統(tǒng)持續(xù)。

參考文獻(xiàn)

①欒軼玫，《媒介形象建構(gòu)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)》，《視聽界》，2007（5）

②張延偉，《鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)比較研究》，河南大學(xué)，2007

③周萬(wàn)安，《〈江蘇問候〉：公益活動(dòng)提升媒體影響力》，《視聽界》，2009（4）

④劉燕、唐孝祥，《電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——以鳳凰衛(wèi)視為例》，《新聞愛好者》，2008（11）

⑤公關(guān)廣告，百度百科http://bai-

ke.baidu.com/

⑥《中央電視臺(tái)形象廣告〈水墨篇〉獲2010年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)》，央視網(wǎng)，2010-5-4

⑦《乘著創(chuàng)意的翅膀飛翔——從廣西電視臺(tái)形象宣傳片獲國(guó)際金獎(jiǎng)?wù)勂稹罚琱ttp:

//bingtangmixue.blog.sohu.com/2008

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⑧肖蕾，《淺析媒體形象廣告》，http:

//blog.sina.com.cn/s/blog_4c3001f40

10008ez.html

⑨楊浩，《媒介公共關(guān)系廣告價(jià)值分析———以Music Radio、〈南方周末〉、東方衛(wèi)視為例》，《新聞世界》，2009（7）

（作者：廣西貴港職業(yè)學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶