淺談媒體的注意力競爭

吳可嘉

【摘要】隨著信息社會的不斷發展，信息的泛濫使得注意力成為了稀缺資源。在這種注意力稀缺的媒介環境下，媒介之間必然會展開爭奪受眾注意力的激烈競爭。本文針對注意力經濟時代的特性，對媒介生態及媒體間注意力競爭的態勢進行了探討，并總結了其競爭中運用的主要方式，使人們能夠更深入地了解注意力經濟對傳媒經濟的影響。

【關鍵詞】注意力注意力經濟媒介生態

在信息社會的各類資源中，信息成為了當仁不讓的主角，誰掌握了信息誰就擁有了先機。然而在信息不斷膨脹后，隨即而來的便是信息爆炸問題。信息的過分增長和參差不齊，使得個人需要的實用信息變得越來越難找，特定信息獲得目標受眾的注意力也是越來越低效。

大眾媒介作為信息的主要載體，誰把握了觀眾的注意力流向，獲得了受眾的注意力，誰便有了廣告。在目前國內新技術不斷涌現，媒介融合越來越緊密的環境下，大眾媒介也正面臨著注意力稀缺的考驗。

媒介所能掌握的注意力為什么越來越少？對于這個問題首先從媒介所處的環境來分析，也就是媒介生態。所謂媒介生態是指大眾傳播機構生存和發展的環境，它主要由政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境所構成。在本文中主要闡述的是現今國內媒體的競爭環境，歸納來說主要由以下三個維度所構成：

維度一：注意力經濟時代的社會大背景

1997年高德·哈伯在美國著名的《Hot wired》上發表了《注意力購買者》一文，引起了業界學者的廣泛關注。在這篇文章中他指出，“在互聯網時代中信息非但不是稀缺資源，反而是過剩資源。只有人們的注意力才是稀缺的資源。而目前以網絡為基礎而崛起的‘新經濟的本質正是‘注意力經濟，在這種經濟形態中，最重要的資源是注意力。”①

什么是注意力經濟？根據《連線》雜志“新經濟百科全書”的解釋，可將其界定為：以注意力資源的生產、加工、分配、交換和消費為基礎所形成的經濟關系以及商業模式。可以說，注意力經濟應該是后工業化時期過渡到高度信息化社會發展過程中的必然產物。隨著物質生活水平的不斷提高，人們對于物質的追求并不像從前那么狂熱，在物質條件的滿足不再成為追逐的焦點時，精神生活的追求成為了必然。精神需求的表現形式便是注意力的關注行為，這種關注既包括對自身的注意力，也包括對社會與他人的注意力。②

注意力經濟時代的到來決定了媒體從“賣方市場”到“買方市場”的轉變，關注受眾消費市場，制作吸引受眾的傳播內容，抓住受眾的注意力，成了媒體立足和生存的必要手段。

維度二：各類媒體間的競爭

對于報紙來說，發行量代表著受眾的關注度，也就是注意力。發行量大，讀者多，廣告投標價格也就高。對于電臺、電視臺還有網站也同樣如此。所以無論是紙質媒體還是電子媒體，注意力（發行量、收視率、點擊率）是媒介獲得資金支持的重要依據。由此，提高自身的關注度，獲取觀眾的注意力，以求得廣告商的青睞成了各大媒介最重要的生存準則。受眾成了注意力資源爭奪的核心內容。在這種以提高關注度，獲取注意力為目標的環境下，各大媒介便使出渾身解數，噱頭十足以博人眼球。在競爭激烈的環境中，人們的注意力正在不斷遭受市場細分，沒有一個媒體能做到獨占注意力。

隨著新媒體的出現，媒介未來的發展越來越難以預言。現在，報紙更傾向于深度報道來迎合知識分子的需求，很多報紙有了網絡版，使得不買報紙的人可以在網上閱覽；電視借用先進技術不斷拓寬頻道，豐富娛樂節目的推送也讓觀眾欲罷不能，并且實力強大的電視臺同時擁有網絡電視臺，以網絡直播的方式來分得一部分網民的注意力；計算機網絡也以快速的傳播方式，便捷的互動功能，無限的網絡資源占據了受眾大部分的注意力；而手機作為又一新媒體的出現，以隨身攜帶，隨時通信的特點成為了人們生活必備的媒體，特別是智能手機、3G手機的出現更是有替代電腦的趨勢。各類媒介在發揮自身所長的基礎上，利用新技術將自己的觸角伸向各個媒介領域，不惜以各種方式來搶奪受眾的注意力。

維度三：同類身媒介間的競爭

在媒介注意力競爭中最激烈，最明顯莫過于全國各大衛視之間的收視競爭了。從剛開始的自制電視劇到各大選秀活動，從情感類訪談到現在如火如荼的相親欄目，衛視之間的收視率“大戰”從來都沒間斷過。很多欄目通過帥哥美女、離奇故事、雷人雷語、緋聞炒作等方式來吸引大眾的眼球，以此形成公眾批判或追捧的話題，達到吸引觀眾注意力的目的。

從2012年的跨年晚會來看，爭奪觀眾的注意力現象在每一個重大節日里對于各大衛視來說都是異常明顯的。據粗略統計，全國90%以上的衛視都做了“跨年演唱會”這一同類節目，明星陣容及節目創意成為了各家媒體爭奪觀眾的“法寶”。央視請來了美國著名搖滾歌手邁克爾·波頓，世界流行歌王貝蒂·希金斯；湖南衛視邀請了王菲等天后級人物；浙江衛視借名牌節目《中國夢想秀》推出了“夢想盛典”，主打草根“圓夢人”；江蘇衛視由艾薇兒、讓·羅徹、李宗盛、周華健、蕭敬騰等組成強大的明星陣容；天津衛視則以“懷舊”為主，費翔和鄭緒嵐的歌曲、潘長江的小品、牛群的相聲等都一一亮相。③

既然在當今社會注意力意味著財富，那么媒體都是在靠什么吸引大大眾的注意力呢？各類不同媒介和各同類媒體之間注意力的競爭可謂是“百家爭鳴，百花齊放”，方式和手段也是絞盡腦汁，各式各樣。這些媒體的運作方式總結起來主要有三種：

1、明星效應

在注意力經濟社會，名人經濟可以說是最活躍的經濟模式。名人身上聚集和積累了大量的社會注意力。商業操作、政治選舉、廣告宣傳都離不開名人效應，在傳媒娛樂圈更是如此。明星所擁有的大批追星族的注意力，成為了明星的巨大經濟號召力。正因為擁有如此巨大的注意力資源，明星代言、明星主持才成為各媒介競爭的必備“法寶”。

作為電臺、電視臺，每個臺不僅請來名人主持，也極力把自己的主持人培養成真正明星。比如浙江衛視的主持人朱丹，憑借《我愛記歌詞》迅速躥紅后，不僅自身身價不斷抬高，也與“中國藍”知名度的提升相得益彰。明星不僅為實際生活中的商業產品代言，現在連媒體產品也列入了明星代言的行列，如新浪微博請來當紅女星姚晨作為其代言人。

媒介自身及產品在運用明星效應的過程還應當注意，明星效應只能作為媒介產品吸引受眾注意力的輔助工具而不是首要條件，并且還應當選擇與自身媒介氣質相適應的明星。否則，受眾的注意力一旦只集中于明星而忽視了產品本身，或者一些問題明星的負面新聞影響到了產品給受眾的印象，其爭取注意力的效果將是適得其反的。

2、炒作

炒作往往是涉及明星婚姻家庭、戀情隱私等一系列的緋聞，以滿足追星族們對明星的了解。現在很多電影都通過采用上映前傳出拍攝中出現的意外事故，女主角和男主角假戲真做，明星和明星之間明爭暗斗等爆料性報道的方式來提前獲得大眾的注意力。另外有些炒作是利用人們的窺探心理進行大肆渲染。如某些視頻網站冠以電視劇集的小標題常常是“語不驚人死不休”，多用“小三”、“御姐誘惑”、“暴虐”等一些極端的字眼博得網民的點擊量。還有一種炒作的方式是以激烈的道德爭論引起大眾的輿論來達到炒作的效果。最有名的案例還是早期《非誠勿擾》欄目，當時幾位女嘉賓因“寧可在寶馬車里哭也不愿在自行車后笑”，找月薪20萬、張口豪宅閉口嫁豪門等直白的價值觀使得該欄目隨即成為了人們熱議的話題。

3、品牌化

如果說以上兩種競爭屬于注意力競爭中讓人頗有微詞的方式，那么品牌化經營可以說是一種值得推崇的方式。品牌建設不僅是塑造媒介良好形象的必由之路，也是讓媒介成為受眾心目中愈久彌新的良策。而規模化的發展對于媒體來說，不僅可以更廣泛的覆蓋受眾區域，網羅注意力，也是提高設備利用率，節約資金，資源共享的理想模式。

自鳳凰衛視借助公關成功把自己打造成海峽兩岸知名的媒體后，國內媒體逐漸意識到媒介品牌建設的重要性。想要持久地獲得受眾的注意力不能只靠一時的炒作，更有賴于自身良好的品牌和口碑。在隨后塑造媒介形象的浪潮中，東方衛視和湖南衛視應該算是最先發展起來并現已成型的成功案例。當時東方衛視從所處地域和自身特點出發，提出了“中國都市旗幟、國際傳媒標準、社會制作窗口、全國城市平臺”的口號，在節目內容定位上也塑造了“新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色”的形象，從而使東方衛視由地方衛視成功轉型為全國性電視媒體。④現在兩大衛視都有著自己的精品欄目，都自制電視劇，有著自己的明星主持，都擁有自己的網絡電視臺。

近幾年，隨著兩家媒體的知名度和關注率的不斷攀升，兩家在電視收視率，廣告收入上也是不相上下。之后的江蘇衛視、浙江衛視也是依靠品牌建設快速發展，成為后起之秀。甚至依靠通信軟件QQ起家的騰訊，近些年也是不斷為旗下產品做廣告宣傳，以提升騰訊的品牌形象。對于其他大型的傳媒集團來說，更是要發揮品牌的優勢，集合報紙、電臺、電視臺、網絡等多媒體組合，擴大產業鏈，提升自身競爭力，掌握受眾需求，牢牢抓住受眾的注意力。

綜上所述，注意力經濟時代的到來確實已經對大眾傳媒產生了重要影響，也塑造了媒介注意力競爭激烈的生態環境。在這種注意力競爭探索的過程中，媒體的品牌和公信力建設應被作為立足之本。唯有走品牌規模化的道路，從受眾角度出發，提高媒介產品品質，才能獲得受眾持久的信賴和注意力。

參考文獻

①林超群，《從注意力經濟看超級女聲》[J].《成都行政學院學報》，2006（2）

②張雷：《注意力經濟學》[M].浙江大學出版社，2001

③《跨年大戰火拼激烈 各大衛視打“差異牌”異彩紛呈》[EB/OL]《中國新聞網》，2011年12月31日

④王淑蘭，《從“東方衛視”看中國媒介品牌形象建設》[J].《中國電視》，2009（10）

（作者單位：浙江樹人大學人文學院）

責編：周蕾