媒體如何實現平衡傳播

張晶

【摘要】當前，尊重差異、包容多樣，建立一個多元文化共同發展的和諧社會已成為共識。本文基于媒介環境學平衡觀的視角來觀照我國新聞媒介平衡傳播的相關研究。媒介環境學充滿人文關懷，其研究目的在于創造平衡和諧的媒介環境，幫助人們實現心理的平衡，促進政治、經濟、文化和社會的平衡與和諧發展。

【關鍵詞】新聞媒介平衡傳播媒介環境人文關懷

新聞媒介平衡傳播是指新聞機構或者個人通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡以及手機等載體和渠道進行信息傳遞、意見表達時在定位傳播角色、確定傳播內容和選擇傳播對象等方面充分遵循平衡原則。新聞媒介面向廣大受眾公開傳播多樣化內容，在具體傳播行為中，堅持客觀、全面、平衡的立場，正視現實生活，敢于揭露矛盾，賦予人文關懷，捍衛公平正義。這是新聞媒介維護新聞真實性、維護媒介公信力的選擇。

基于媒介環境學平衡觀的視角，新聞媒介平衡傳播應該是何種景象呢？我們先來看看什么是媒介環境學的平衡觀。

一、媒介環境學平衡觀

波茲曼闡述了三種完美交叉的平衡觀：一是自然環境中生態與平衡的觀念；二是文化各個側面里保存與革新兩種傾向的平衡，尤其是傳播或媒介系統的平衡；三是實現以上兩種平衡是我們的利益或意愿所在，當代文明的命運就在于此。①筆者認為，媒介環境學者及其相關著作中所體現的平衡觀可以概括為三個方面：

1、媒介共生共榮

麥克盧漢認為媒介環境“意味著讓不同的媒介能夠共存共生，而不是彼此消亡”。②從媒介與媒介的關系來看，在當今電子媒介高度發展的時代，由于印刷媒介和電子媒介具有不同的技術特征和傳播方式，因此各具優勢與不足，這就讓不同媒介各揚所長共同發展成為可能。當前不同媒介融合發展的趨勢即是明證。

2、賦予人文關懷

波茲曼認為，媒介環境學就是要運用學科知識促使世界形成更加平衡和健康的媒介環境，從而為人們帶來更加美好和諧的生活。③這就是媒介環境學的人文關懷理念。從媒介與受眾的關系來看，媒介不僅需要恪盡職守地傳遞信息、傳達理念、傳播意見，還需要用寬廣博大的胸襟、以超越理性的眼光，給予受眾心靈上的慰藉、尊嚴上的維護，尤其應當給予弱勢群體更多的關注和幫助。

3、制約力量博弈

當媒介環境中出現力量不均甚至某種力量壟斷的時候，人們就應當形成一股制約的力量，這樣才能取得媒介環境的新平衡。從媒介與社會的關系來看，媒介環境的平衡需要一種敢于挑戰敢于革新的精神。因此，媒介環境的平衡不是絕對的，它是在長期的發展過程中建立在制約力量博弈基礎上的動態平衡。沒有這種制約力量的抗衡，也許就沒有改革的推進，就沒有民主的進步，更沒有社會的前進。

二、新聞媒介平衡傳播的要求

在媒介環境學平衡觀視域下，新聞媒介平衡傳播應更加注重媒介之間的交流合作，更加注重媒介的社會責任和道德關懷，更加注重受眾的需求和權利保障，更加注重媒介與社會的互動關系和利益平衡。其實現的程度如何具體表現為以下幾個要求的滿足情況：

1、不同媒介的共生與融合

新聞媒介平衡傳播需要不同媒介在各自的傳播過程中形成特色和差異，和諧共生、互補互促。報刊和雜志要發揮其深度性和可保存性，廣播和電視要利用其生動性和易接受性，網絡和手機要突出其便捷性和高互動性。現在，很多傳統媒介紛紛加強與網絡、手機等新媒介的融合，開辦同名網站或者依托實力雄厚認可度高的網絡媒介開設專題，在網上發布報紙、雜志等的電子版、上傳廣播、電視節目的音視頻，或者提供內容豐富的手機報等。而有些網絡媒介則在網上辦起了純粹的電子報紙、電子雜志以及網絡電視臺，比如中國國家網絡電視臺（CNTV）。如果各類媒介充分融合、揚長避短，形成共生共榮的局面，那么新聞媒介平衡傳播就能夠實現。

2008年南方低溫雨雪冰凍災害和“5·12”四川汶川大地震、2010年“4·14”青海玉樹地震等事件發生時，傳統媒介與新媒介發揮各自優勢，實現了新聞媒介平衡傳播。

2、媒介內容的協調與信息流向的平衡

新聞媒介具有提供信息、輿論監督、提供娛樂等多種功能，因而它傳播的內容也是多元的。新聞媒介平衡傳播需要媒介提供豐富多彩的內容，秉持以人為本的理念，滿足人們政治、經濟、文化、民生等多樣化多層次的需求。同時，新聞媒介要根據受眾的性別特征、年齡特征、地域特征、文化程度、社會階層等因素公平地進行傳播，做到平等相待。只有這樣才能做到全面與平衡，才能促進媒介長遠發展。

針對綜藝節目數量過多質量不高、電視劇中間插播廣告過多、宮廷劇、穿越劇泛濫且多胡編亂造等現象，廣電總局對此頒布“限令”來對媒介傳播內容進行調整與平衡。從2012年1月1日起，《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》等文件正式施行。其目的就是為了引導與實現新聞媒介的平衡傳播，使電視節目更加豐富多彩，滿足人們多樣化多層次的精神需求。而中央外宣部等九部門聯合開展的整治互聯網和手機媒體淫穢色情及低俗信息的專項行動也是凈化媒介環境、維護媒介平衡秩序的有力之舉。

3、話語權的合理分配

新聞媒介平衡傳播需要媒介在傳遞信息、表達意見的時候正確使用話語權，而當媒介的話語權被不當使用甚至被濫用或者失語時，受眾應當努力爭取話語權，為媒介提供反饋。受眾通過媒介獲取信息，不能囫圇吞棗、全盤接收，必須要有自己的思考，應當發出不同的聲音。

強勢的媒介擁有充足的信息來滿足人們的信息需求，而人們也就不自覺地接受了它們的觀點。精英人群通過對媒介行使話語控制，確立了其在文化、思想、道德等層面上的壟斷地位，將弱勢群體的話語空間排擠得越來越小。④在這種情況下，不僅需要媒介多為弱勢群體表達心聲，也需要政府以及社會給予弱勢群體在法律、制度、政策上的幫助和道德層面的關懷，同時還需要弱勢群體提高使用媒介的能力，主動爭取話語權表達利益訴求。

三、新聞媒介平衡傳播的實現路徑

隨著新聞媒介日益成為社會進步的助推器，社會的穩定與和諧、個人的發展與完善有賴于新聞媒介的平衡傳播。那么，我們要怎樣才能充分滿足要求從而實現新聞媒介的平衡傳播呢？筆者認為，可以通過以下幾條途徑來努力：

1、遵循媒介規律，促進媒介良性發展

麥克盧漢認為，媒介是人的延伸，是人的各種感官的延伸和擴展。新聞媒介應該以受眾為本，立足于貼近實際、貼近生活、貼近百姓，堅持不懈地傳播先進文化、弘揚社會正氣。首先，新聞媒介應當牢記真實是媒介的立身之本。沒有了基本的真實原則，公平正義就無從談起。其次，讓各類媒介發揮比較優勢，揚長避短、加強融合，實現不同媒介的協調發展。最后，新聞媒介要把傳播信息和反映受眾心聲結合起來，尊重受眾主體性，保證受眾的知情權、表達權、參與權和監督權，努力降低弱勢群體使用媒介的門檻，積極為他們創造話語空間。

2、提高受眾媒介素養，追求多元聲音

在當今的媒介環境下，面對海量的媒介信息，受眾對信息必須進行選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶以及選擇性傳播。由于受眾的素質不均，相當一部分人對于如何選擇媒介內容不得其法，尤其是社會弱勢群體。因此，加強受眾的媒介素養已經迫在眉睫。

媒介素養不僅包括擁有聽說讀寫的能力，還包括批判性接收和解讀媒介信息的能力以及利用各種信息技術制作媒介信息的能力。⑤媒介要積極引導、發揮教育功能，受眾要自主學習、提高能動意識，社會力量當中的政府、家庭、學校、社區、組織等要主動參與、形成合力。

3、營造健康和諧環境，協調各方權益

新聞媒介平衡傳播是一項牽涉到方方面面因素和利益的系統工程。新聞媒介不是獨立于復雜的社會系統之外的，它必定要與系統中其他子系統相互協調、相互融合。如果新聞媒介全然不顧他方的合理權益，固步自封地進行傳播行為，很可能會招致其他社會力量的排斥，甚至導致傳播過程的中斷。

社會系統的復雜性提醒我們在推進平衡傳播的過程當中要注意“度”。只有兼顧各方利益的相對平衡，才能實現新聞媒介的平衡傳播。同時，在各方都有平等、有效的媒介使用權的時候，社會力量才能形成為新聞媒介的平衡傳播服務的合力。

參考文獻

①③林文剛：《媒介環境學：思想沿革與多維視野》[M].北京:北京大學出版社,2007:194、4

②王冰：《北美媒介環境學的理論想象》[M].北京：光明日報出版社，2010：20

④李景中，《讓弱勢群體擁有更多媒介話語權》[J].《青年記者》，2010（18）：38

⑤馮資榮，《泛信息時代的受眾媒介素養》[J].《中國廣播電視學刊》，2007（4）：38

（作者：湘潭大學文學與新聞學院09級碩士研究生）

責編：周蕾