環保NGO的品牌塑造

孟祥峰

近年來，隨著環境問題日益嚴峻，全社會的環境保護意識不斷提高。政府、企業、媒體、科研機構、社會公眾，各個層面都開始積極地行動起來—人們已經不僅僅是在談環保，更是開始做環保。在中國的環保事業中，還有一支特殊的力量，它們植根中國多年，發揮著越來越重要的作用。它們就是環保NGO，即“環保非政府組織”。

環保NGO在中國已經有30多年的歷史。1978年5月，政府部門發起成立了中國最早的環保NGO—中國環境科學學會。此后的十幾年中，中國的環保NGO處于艱難的起步和緩慢的發展階段。1993年，北京首次申辦奧運會，當國際奧委會官員問及中國是否有民間環保組織時，中國代表團竟不知該如何回答。1995年，北京承辦聯合國第四次世界婦女大會，出于“安全考慮”，大會“非政府組織論壇”舉辦地由原定的北京工人體育館遷至懷柔縣。此后，中國政府對NGO有了更深入的認識和更積極的態度。于是，眾多國際環保NGO進入中國，中國民間環保NGO也如雨后春筍般涌現出來。到2009年，據不完全統計，中國的環保NGO超過了3500家。

中國環保NGO雖然數量多，但力量仍不夠強大。大部分民間環保NGO的組織管理尚未達到規范化和制度化，更談不上品牌塑造了。不過，也有觀點認為，環保NGO是以志愿精神為動力的非盈利性組織，本來就應該低調做事，而不應該像企業那樣投入資源去做品牌，否則就失去其公益性質。我個人很難認同這種觀點。環保NGO雖然沒有企業那樣的盈利目的，但同樣需要與各個層面的目標人群打交道，它們需要用品牌介紹自己并贏得目標人群的信任和青睞，從而順利地完成工作，更好地推動環保事業發展。特別是目前，中國環保NGO的力量還不夠強大，還沒有得到公民社會的廣泛呼應，它們更需要借助品牌的力量爭取更多人的關注和支持，其中包括資金捐助，進而使自己強大起來，最終完成自己偉大的使命。不過，與企業之間激烈的競爭關系不同，各個環保NGO擁有較為一致的使命和目標，因此它們之間更多是合作關系。在環保NGO群體中，品牌的作用更在于凸顯各自的特長、識別合作機會并確定合作中的分工配合。此外，環保NGO的工作不可能覆蓋整個國家范圍的環境問題，它們的努力更多是起到引領和示范作用，需要通過傳播手段，在更大的范圍內普及相關的環保理念和方案。這就需要強大的品牌支撐，以確保傳播推廣的效果，進而促發更廣泛的環保行動。

事實上，大部分環保NGO都非常認同品牌的重要性，也在積極探索如何塑造一個強大的品牌。我認為，與商業品牌相類似，環保NGO的品牌塑造也應始于品牌戰略的制定，成于長期的品牌傳播和管理。

環保NGO品牌戰略的制定

品牌戰略的核心問題是品牌定位問題，也就是要從根本上定義“我是誰”、“我為了什么而存在”。為了回答這樣的問題，不僅要全面審視自己的業務和能力，也要認真分析外部環境的要求。

首先，品牌戰略應基于業務戰略發展而來，因為品牌是協調“做”與“說”的紅線。NGO被譽為政府和企業之外的社會“第三部門”，它們以追求公共利益最大化為目標，代表公民社會與政府和企業形成制衡。作為從事環保事業的NGO，環保NGO正是要在公共環境利益的倡導中、在與政府和企業的博弈中不斷推進環境問題的解決。從這個角度看，環保NGO的業務定位或行動方式主要可以分為四種：影響政策制定、實地示范證明、社會機制建立和公眾教育引導。環保NGO選擇不同的業務定位，就應該在其品牌定位中引入相應業務類別的品牌特質。比如，業務定位于“影響政策制定”的環保NGO，其品牌應該相應地具有高瞻遠矚、有影響力等特質；以“實地示范證明”為主要行動方式的環保NGO，其品牌則應該具有專業、務實、提倡合作等特質。需要強調的是，在進行品牌定位時，不應該局限于目前正在做的業務范圍，而要思考未來可能的業務發展方向。成功的品牌定位應該能夠同時覆蓋現在和未來的業務發展需求，并且能夠指引業務向既定的目標發展。

其次，品牌戰略應該回應外部環境的要求。隨著社會環保意識的提高以及環保工作的深入，環保NGO面臨著越來越復雜的外部環境。一方面，環保NGO要與復雜的目標人群打交道，其中可能包括政府、企業、專家、合作機構、媒體、公眾等等。在制定品牌戰略時，環保NGO必須思考和明確“哪些是我最重要的目標人群”、“他們的需求和關注點是什么”、“我應該如何回應他們的需求”。與前面關于業務戰略的思考類似，對于目標人群需求的分析也應該考慮未來可能的變化趨勢，并試圖引領這種變化—真正偉大的品牌不是被動地滿足需求，而是主動引領和創造需求。從當前的中國社會看，人們對于“環境保護”的關注主要集中在與自身活動和利益直接相關的空氣、水、氣候等問題上，而很多環保NGO關注的“生物多樣性”問題并未引起人們足夠的重視和呼應。基于這一點考慮，對于從事“生物多樣性”保護的環保NGO來說，其品牌似乎不應該孤立地聚焦于生物保護，可以將“生物多樣性”與人們自身的生存和發展緊密地結合在一起，從與人們生活更相關的角度定義和介紹自己，這樣似乎更加有可能引領人們對于“生物多樣性”問題的關注和行動。外部環境的另一方面是與自己競合博弈的同行。中國環保NGO的隊伍日漸壯大，品牌的定位也是在尋找自己在這個群體中區別于同行的獨特位置，這就要求環保NGO在思考自己的同時關注同行的行動和變化—知己知彼是成功制定品牌戰略的前提。

環保NGO品牌傳播中的兩點思考

品牌的塑造是一場長期的“戰爭”。不能僅停留于戰略的高度，必須合理運用各種戰術，去贏得一次又一次的“傳播戰役”，最終取得整個戰爭的勝利。所以說，品牌傳播是一個曠日持久且內涵豐富的復雜話題，我這里僅針對環保NGO品牌傳播中的兩個要點談一下自己的思考。

公眾傳播

與商業品牌相同，若要成就強大的環保NGO品牌，必須贏得公眾的認知和認同。更何況環保NGO還要吸引來自公眾的捐助，這使得公眾傳播對于環保NGO來說至關重要。按照前面提到的環保NGO四種不同的業務定位，主要從事“公眾教育引導”的環保NGO在公眾認知的建立方面具有天然的優勢—它們的業務行動確保了其與公眾緊密地聯系在一起，因此其品牌理念比較容易被公眾接受。而對于另外三種業務定位的環保NGO來說，不僅其主要的業務工作很難被公眾理解，更加復雜的是，由于其在工作中必須與政府和企業打交道，很難避免與之“求同存異”，因此一些環保NGO甚至可能會被曲解為被政府和企業“綁架”，導致其公信力受到影響。對于這三種環保NGO來說，探索有效的公眾傳播方式尤為重要。一種不錯的選擇是在堅持自己主業的同時，嘗試開展一些“公眾教育引導”活動，比如，WWF（世界自然基金會）發起的“地球一小時”活動就是一個非常成功的例子。不過需要注意的是，要思考“公眾教育引導”活動與自己品牌定位的聯接，要在活動中體現自己的品牌理念，使公眾建立正確的品牌形象認知，避免稀釋既有的品牌資產。

新媒體的利用

通常來說，品牌傳播的投入需要一定的人力和財力支持，這對于規模較小的環保NGO來說是難以企及的。而隨著新媒體時代的到來，特別是最近幾年自媒體的飛速發展，即便是規模較小的環保NGO也有了發聲的機會。事實上，以微博為首的社交網絡已成為人們了解環保、關注環保和討論環保的主要渠道，前不久被熱議的“歸真堂活熊取膽”事件就是一個很好的證明。環保NGO應該把握這樣的媒體趨勢，積極利用微博等新媒體平臺進行品牌傳播，通過交流互動讓更多的人了解并支持自己的環保理念和做法，并在突發性的環境事件上積極、恰當地發出自己的聲音，創造屬于草根品牌的成功。

在“十二五”規劃中，建設資源節約型、環境友好型社會將成為國家加快轉變經濟發展方式的重要著力點，可以預見中國的環保事業將會快速推進。在這樣的形勢下，環保NGO要通過品牌建立影響力，從而助推環保事業朝著正確的方向發展，而社會各界也要在環保問題上聽到除政府和企業以外的獨立聲音。可以說，環保NGO已經進入品牌塑造和快速發展的新階段。未來，必將有越來越多的環保NGO憑借強大的品牌力量帶領人們共同守護我們美好的家園。

（本文作者為Interbrand中國區品牌顧問，擁有清華大學工學博士學位，主要工作職責是幫助客戶度身定制恰當的品牌建設工作方案，并通過深入的市場研究和縝密的品牌分析協助客戶制定品牌策略。他充分相信品牌的價值和魅力，認為優秀的品牌是企業得以基業長青的基礎和保證；只有通過恒久的關注、持續的投入、積極的創造和悉心的管理才能不斷積累品牌資產，進而塑造強大的品牌）