奢侈品、設(shè)計和中國

李德玲

益普索：從設(shè)計的視角，您如何看待奢侈品被引入中國時的體驗(yàn)？

TIM Shepherd（時裝專賣店及豪華酒店設(shè)計公司Three wise monkeys 創(chuàng)始人）：在中國，關(guān)于奢侈品的定義，有一條持續(xù)不斷且令人興奮不已的學(xué)習(xí)曲線。對于中國這樣一個傳統(tǒng)和文化如此豐富的國家而言，現(xiàn)在它正處于漫長歷史另一個階段的開端，同時，它在不斷發(fā)展，并對自身進(jìn)行重塑。我認(rèn)為，近年來，中國一直非常有代表性，有許多得到國際高度認(rèn)可的品牌已與奢侈品聯(lián)系起來，而不僅僅是定制品、服裝款式品牌和公司。您將會在中國看到不斷成長起來的全球化品牌。您還會發(fā)現(xiàn)，作為一種意料之中的消費(fèi)模式，我們現(xiàn)在接洽的客戶尋找的是“獨(dú)具特色”，而不僅僅是高檔次和高消費(fèi)。

真正的奢侈品是指掏腰包出于情感和個人理由，而不僅僅出于擁有和身份象征的原因。就服裝而言，您購買的奢侈品出自于路易威登、香奈兒這樣的品牌，但它們在中國卻是品牌新貴，用唇膏或錢包的價錢就能買到。像賓利這樣真正的奢侈品，全球僅生產(chǎn)7000輛，其中1800輛銷往中國，它們并非普通產(chǎn)品。

益普索：您談到您的客戶想要得到獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，能展開說一下嗎？

TIM：在真正的奢侈品市場，一直都是這樣。它包含在我們所有的DNA中—誰不喜歡收到心愛之人剛剛寄給我們的親筆信呢？我們非常明白，這不僅是一份購物清單，而且是對定制購物的要求。

在奢侈品市場浸淫20多年并與各國人士合作后，我們最終可將此歸結(jié)為獨(dú)特性。就像購買一輛勞斯萊斯，要進(jìn)行定制，而非在陳列室挑一款車型。我們在與客戶合作時發(fā)現(xiàn)，他們尋求占有的獨(dú)特性以及我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造的設(shè)計方案，實(shí)際上是這個時代真正的奢侈品，正如歐洲20世紀(jì)初所說的一樣。

益普索：談到獨(dú)特性，是由客戶提出自己的理念，還是貴公司與客戶合作？顯然，許多中國富人在國外接受教育或在國外生活。所以，說到他們想要的獨(dú)特性，是他們試圖將東西方元素相結(jié)合，還是您在他們想要的獨(dú)特性中發(fā)現(xiàn)什么?

TIM：確實(shí)是這樣，如果他們知道他們想要什么，他們能到商店、陳列室、精品店購買。所有的創(chuàng)意都應(yīng)在各個市場層面交付異乎尋常、出人意料、創(chuàng)新的產(chǎn)品。我認(rèn)為，“東方遇上西方”這個說法有些濫用了，而且容易被媒體用于在這兩種歷史鴻溝之間穿梭。

您描述的這些受過良好教育的中國人，我認(rèn)為不僅僅是兩種文化精華的融合，而且是一種真正有文化的生活方式。我認(rèn)為他們接受的是一種更具全球化的文化。我們的客戶都受過良好的教育，博覽群書，他們觀察自己感興趣的產(chǎn)品。他們這類人在洲際間生活，他們生活在不同的城市和地點(diǎn)，他們攜帶的奢侈品反映出全球性的設(shè)計方案。中國風(fēng)格正在發(fā)揮影響力，而不是被融合。

看看服裝款式和裝飾風(fēng)格，都與DNA有關(guān)。中國設(shè)計仍有太多細(xì)節(jié)不為大多數(shù)人知曉。我認(rèn)為，仍可期待我們提出對他們而言獨(dú)具特色、與眾不同的東西，而且合作源自于愿望的交流和實(shí)現(xiàn)。我發(fā)現(xiàn)，中國客戶一旦認(rèn)為歐洲風(fēng)格簡樸高雅，就會趨之若鶩。

益普索：針對中國市場設(shè)計奢侈品，須考慮哪些重要方面？

TIM：重要元素包括對現(xiàn)有事物了若指掌，并從文化上熟悉奢侈的手段。這是與眾不同的。我曾在28個國家從事設(shè)計工作，它們都是截然不同的。從文化上說，展示財富的方式各不相同。我們看待購物或者整個過程的方式也迥然不同，您必須牢記這一點(diǎn)。

中國人非常在意他們買東西的方法，我認(rèn)為，這里面也有合作的元素。現(xiàn)在有越來越多優(yōu)秀的中國設(shè)計師出現(xiàn)在全球舞臺上，他們不必與西方設(shè)計師合作，便可在自己家中、酒店或企業(yè)里實(shí)現(xiàn)全球水準(zhǔn)的設(shè)計。設(shè)計師必須非常了解世界各地現(xiàn)有的產(chǎn)品，而不僅僅是他們大多數(shù)時間賴以生存和運(yùn)營的國家里有哪些產(chǎn)品。

縱觀中國現(xiàn)有的酒店，香格里拉堪稱卓越，但您若把眼光瞄向歐洲，就會發(fā)現(xiàn)卓越的酒店都各具設(shè)計特色。它們的風(fēng)格或外觀并非千篇一律。如何才能實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的設(shè)計呢？秘訣是對其進(jìn)行定制，但仍將其作為國際品牌的組成部分。

益普索：人們普遍認(rèn)為，就服裝和設(shè)計而言，中國在全球奢侈品銷售額中占據(jù)很大的百分比。從大眾市場來說，這對設(shè)計有何影響？

TIM：從設(shè)計層面說，我們必須確保對中國文化至關(guān)重要的元素體現(xiàn)在一些設(shè)計元素中，但我認(rèn)為無論如何，這在當(dāng)時就是時尚。

這是正常的，消費(fèi)者最終會推動產(chǎn)品。然而，具體到奢侈品，總有創(chuàng)新的余地。對于采用中國和亞洲元素的設(shè)計，您現(xiàn)在可以在世界任何地方見到它。我們發(fā)現(xiàn)，尤其對我們的酒店客戶而言，要想真真切切地利用世界市場，使這個級別的奢侈品躋身五星級酒店，有時相當(dāng)艱難。如果您用酒店作為一個量度，縱觀全球奢侈品市場，酒店在指定奢侈品市場占有50%的比重，這就超出時尚的范疇了。因此，這是一個非常重要的行業(yè)。

益普索：Three Wise Monkeys是什么時候進(jìn)入中國的？Three Wise Monkeys現(xiàn)已在中國完成哪些項(xiàng)目？

TIM：我大概是在五年前第一次在中國工作，當(dāng)時，我應(yīng)邀對一些非常小的項(xiàng)目提供建議。我擔(dān)任我中國朋友的顧問，他們只是希望得到一些關(guān)于其項(xiàng)目的意見和建議。然而，這讓我可以洞察，而不必進(jìn)入中國市場。我們當(dāng)時在中國開展的兩個項(xiàng)目位于寧波和廣州。它們是朗廷酒店集團(tuán)（LHG）旗下的兩家五星級豪華酒店。

這兩家酒店盡管品牌相同，但外觀和風(fēng)格截然不同。廣州朗豪酒店更專注于某一類客戶，政府和行業(yè)客戶居多，而位于寧波的酒店則是一個文化區(qū)的組成部分。我們在設(shè)計酒店時設(shè)計了一個畫廊，以便容納飲食部的組成部分。同時，我們對面有一個新的音樂廳正在建設(shè)。它們是截然不同的視覺產(chǎn)品，對比非常鮮明，但二者都是各自定義及酒店品牌框架內(nèi)的奢侈品。我們的職責(zé)是保證我們創(chuàng)造出國際風(fēng)格，但因?yàn)槎愂铡⒄呋蛞蓱]等原因，我們面臨有些產(chǎn)品無法在中國購得或很難進(jìn)口的問題。要想創(chuàng)造豪華風(fēng)格，您必須使用世界各地的產(chǎn)品。

益普索：2008年北京奧運(yùn)會期間，國家體育場（鳥巢）被視為奧運(yùn)會的精彩作品。然而，它是由一家瑞士建筑事務(wù)所設(shè)計的。為何您認(rèn)為中國建筑事務(wù)所沒有中標(biāo)此項(xiàng)目，另有原因？

TIM：我認(rèn)為，如果受聘擔(dān)任歐洲建筑師或西方設(shè)計師、建筑師，會被視為一個象征。這本身幾乎被視為一件奢侈品，或許這就是一部分原因。或許他們意識到有許多中國建筑師參與基礎(chǔ)設(shè)施方案，他們只是希望有一些光環(huán)建筑是由一家中國以外的公司設(shè)計的，以證明他們有國際性。對于像奧運(yùn)會這樣重大的國際活動，不論從設(shè)計還是從商業(yè)角度，我都能理解。

益普索：您與大中華區(qū)的客戶合作時是否有重要的設(shè)計元素有別于與西方客戶合作？

TIM：主要是實(shí)用元素。我認(rèn)為，對于了解時尚的人而言，不論他們來自哪里，他們都會受到影響。他們之所以受到影響，是因?yàn)樗麄兊教幾咴L，看書，聽朋友說話，看電影。我們肯定見到歐洲許多想要某種風(fēng)格的客戶與歐洲遺產(chǎn)毫無關(guān)系。通常，它們都是實(shí)用元素。如果您看看酒店，當(dāng)我們走到房子后部時，設(shè)計中國酒店的廚房與設(shè)計歐洲酒店的廚房截然不同。烹調(diào)工藝不同，用餐方法不同。前者有許多私密的用餐空間，而不是大片的開闊空間。所以，我認(rèn)為確實(shí)有些元素，這種情況在工作的每個國家都會發(fā)生，總有些當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土習(xí)俗和本地要求。作為設(shè)計師，應(yīng)對此習(xí)以為常。

至于住宅，在與不同國家人士合作時發(fā)現(xiàn)的差異并不比在商業(yè)行業(yè)少。我認(rèn)為，人們通常尋找圍繞其生活方式設(shè)計的房子。生活方式驅(qū)動室內(nèi)設(shè)計，而不是說100%的文化借鑒。

益普索：對中國新貴（擁有財富的年輕人）和老一輩中國人（已獲得財富的一代人）進(jìn)行比較，您是否也發(fā)現(xiàn)相同的差異，或者更具實(shí)用性？

TIM：不是的。我認(rèn)為，從代際視角來看，可能存在差異。我認(rèn)為，中國的繼承祖先遺產(chǎn)者與世界其他地方一樣。他們處理任何項(xiàng)目時可能更加保守。我認(rèn)為，這不一定是中國特有的，這更多涉及繼承祖先遺產(chǎn)者。雖然我認(rèn)為，新貴與其他地方一樣，但更多地涉及炫耀以及人們?nèi)绾慰创鷵碛械呢敻弧?/p>

益普索：您是否想對中國設(shè)計師提點(diǎn)其他建議？

TIM：實(shí)際上，我個人希望有辦法從國外引入產(chǎn)品，并且不會被征收重稅。如果中國沒有這種產(chǎn)品，那么很難將其引入。因此，總體設(shè)計就會受到影響。我完全支持本地采購，這是對環(huán)境負(fù)責(zé)的行為，我也認(rèn)為使用所在國家現(xiàn)有的最好產(chǎn)品是對一名優(yōu)秀設(shè)計師的要求，但通常還是得從其他地方引入產(chǎn)品。

引入一種新產(chǎn)品和技術(shù)時，會發(fā)現(xiàn)新事物，這意味著其他設(shè)計師將會受到新鮮事物的啟發(fā)，并最終應(yīng)用到自己的工作中。我不是指抄襲，而是指受到影響，這一點(diǎn)很重要。我多次不公平地認(rèn)為，西方企業(yè)不想它們的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，因?yàn)橹烙腥顺u。這一點(diǎn)即將發(fā)生改變。西方企業(yè)不得不意識到它們必須接受中國市場，而不是擔(dān)心這個市場。消費(fèi)者能更加自由地以合適的價格購得產(chǎn)品，這對他們有幫助。這應(yīng)當(dāng)會推動奢侈品市場。

益普索：您能舉幾個特定產(chǎn)品的例子嗎，比如地板、照明或枝形吊燈？

TIM：真正讓項(xiàng)目特別的事物，往往是產(chǎn)品的工藝。我認(rèn)為是特定類型的建筑材料，而不是機(jī)加工、工廠驅(qū)動生產(chǎn)。更多的是手工拋光、定制、小規(guī)模生產(chǎn)。例如，在香港朗廷酒店，我們用一名內(nèi)衣設(shè)計師為我們在皮革上進(jìn)行絲絨粘附作業(yè)，因?yàn)楹苌儆腥四苓_(dá)到高水平的縫制品質(zhì)。正是有這一點(diǎn)，它才成為真正的奢侈品。

您在中國許多地方都會見到這種情形，非常值得注意的是，這些建筑物和建筑風(fēng)格多么相似，究其原因，只是他們需要建設(shè)住房。然而，現(xiàn)在，在奢侈品市場，情況不應(yīng)該是這樣。

（本文作者為益普索香港董事總經(jīng)理。Three Wise Monkeys總部位于香港，在倫敦和巴厘島設(shè)有辦事處，其創(chuàng)始人Tim Shepherd預(yù)計在所有市場類別里，設(shè)計方法和設(shè)計交付將出現(xiàn)革命性的變化。Three wise monkeys涉足形形色色的市場，穿梭于時裝專賣店和豪華酒店之間，也從事辦公室設(shè)計和開發(fā)項(xiàng)目，在近30個國家交付過各種項(xiàng)目，有豐富的國際實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。益普索是全球第三大市場研究集團(tuán)，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場研究集團(tuán)，擁有1.6萬名員工，服務(wù)5000多個客戶，每年在84個國家和地區(qū)進(jìn)行7000多萬次訪問、執(zhí)行十幾萬個項(xiàng)目）