數字化傳播的商業邏輯

張斌

具有行業標志性的新聞一個接一個，您聽說了嗎？NBC，美國奧運持權轉播商將與YouTube攜手進行流媒體直播。一屆奧運會，NBC就要為奧林匹克大家庭貢獻不下10億美元，支起nbcolympics.com平臺，希望美國人民在不看電視的情況下，可以用新媒體手段觀看奧運會。NBC手握最佳資源，在新媒體時代，缺的是新媒體技術手段，以及用戶的忠誠度和黏性。因此，也就有了此番吸引世人眼球的合作。NBC很務實，不妥協不行的。

NBC與YouTube合作的細節是不可能全盤公布的，從已知的細節看，YouTube每天號稱40億的流量以及卓絕的流媒體播放技術讓它銳不可當。數據表明，YouTube的流量中有30%來自美國，nbcolympics.com愁得就是自己很難平地起風雷，用戶增長緩慢，因此在奧運會期間，YouTube主頁上將有奧運內容指引，受眾點擊之后，也就去了nbcolympics.com，在那里，看到的流媒體播放器風格與YouTube毫無二致，雙方禮尚往來，貌似雙贏。有一個數據我總是將信將疑，英國倫敦奧運會電視轉播觀眾的平均年齡是46歲，嚴重老化。我想美國也年輕不到哪兒去，有了YouTube，至少可以讓奧運會的受眾年輕化一些。NBC的戰略也是如此規劃的。在他們看來，2012年任何數字化傳播策略都必須包含社交媒體的權重，否則會一敗涂地。

再說一條3個月前的舊聞吧，源自倫敦，說的是APPLE和GOOGLE兩大巨擘將加入到2013~2016年英超最新周期版權的競逐中。雖然，新聞標題最終還是要點一個“？”，但是只要看到巨擘們在自己的品牌背后加上一個“TV”，至少我已經信了，未來的版權博弈大局中，少不了它們。

遙想20年前，默多克撬動英國付費電視市場時，美國大片策略遲遲不能見效，沒有些本土化的資源看來無以制勝啊。結果，3億英鎊簽署的第一份英超壟斷性電視轉播合同，讓BSKYB與新生的英超聯賽一起高飛。時代巨變，BSKYB持有英超資源依然決絕，版權價格一路飛漲，咬牙堅持著，不愿讓競爭對手有任何染指的機會。當一份新的合同出現在地平線上時，BSKYB當然發現，競爭對手已不再僅僅是BBC、ITV和ESPN，擁有更豐沛資金、未來技術與用戶依賴的APPLE和GOOGLE一路掩殺過來了，其勢兇猛。

先說GOOGLE，覬覦英倫市場已久，目前正在聯絡多家電視制造廠商，爭取盡快推出屬于自己的TV，搶占英國人的客廳，而并非僅僅局限在電腦和移動終端，未來一年每個英國人都能感知到GOOGLE對于自己傳統生活的進犯。APPLE苦心經營的TV產品早就不僅僅是個說給世界聽的傳說了。兩大巨擘一旦正式推出TV產品，那一定要給公眾一個充足的理由來購買，在英倫市場上，還有比英超更好的理由嗎？默多克的打法20年后依然有著強勁的商業邏輯，只是昔日的主角是不是該退場了？

GOOGLE在掩殺至倫敦之前，早有了些得意之作。其旗下的YouTube買下印度超級板球聯賽（IPL）的新媒體版權，千萬別小看這個棲身南亞的板球聯賽，它在英聯邦世界里的地位就相當于英超之于世界球迷。在美國市場上，GOOGLE TV已經開始提供NHL職業冰球聯賽視頻回放、數據查詢以及文字直播等多項周到的服務了。APPLE雖然還沒有具體戰例，但是一個憑借著iTunes改變音樂工業的公司，要想改變傳統電視業態很難嗎？有了強大的新媒體合作伙伴，無論是職業聯賽、俱樂部還是贊助商都找到了新的傳播形態。FACEBOOK與英國足總杯賽的贊助商百威啤酒合作，將一場足總杯賽預賽阿斯科特聯隊與溫布利隊的較量獨家呈現在百威啤酒FACEBOOK主頁上，這當然算是一個革命化的傳播范例。號稱英超最富有的俱樂部—曼城隊在GOOGLE TV上有一項不錯的應用，曼城球迷可以通過這項應用在電視上看到來自俱樂部的大量獨家報道，如果日后每家英超俱樂部都有了這項應用，那么傳統電視必然遭受強力沖擊，分流將成必然。俱樂部也樂于在新應用中，更好地控制內容本身，并且精準地找尋自己的支持者，為他們提供更為周到的服務，當然廣告傳播也愈加精準。

有了新媒體的支撐，英超俱樂部似乎也找到了與英超聯盟與BSKYB博弈的新武器，豪門早就呼吁放開海外版權市場，讓它們可以自我經營。而始終堅持聯賽統一經營的聯盟自然不會接受，只好不斷地提升版權價格，轉嫁壓力給了電視機構。正在執行的版權周期，BSKYB以及全球電視轉播商貢獻巨大，價格有不可遏制的危險。理論上，GOOGLE和APPLE都不缺錢，尤其是在爭取戰略性資源方面，它們絕對是不會吝惜的，而英超聯盟也需要新的增長點，幾種因素疊加在一起，新媒體以及全媒體必將是下一個最大的買家，它們改變的不僅僅是版權價格，而是未來世界對于一項運動的分享方式。對此，大勢難拗，鼓掌歡迎。