數(shù)字化傳播的商業(yè)邏輯

張斌

具有行業(yè)標(biāo)志性的新聞一個(gè)接一個(gè)，您聽(tīng)說(shuō)了嗎？NBC，美國(guó)奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商將與YouTube攜手進(jìn)行流媒體直播。一屆奧運(yùn)會(huì)，NBC就要為奧林匹克大家庭貢獻(xiàn)不下10億美元，支起nbcolympics.com平臺(tái)，希望美國(guó)人民在不看電視的情況下，可以用新媒體手段觀(guān)看奧運(yùn)會(huì)。NBC手握最佳資源，在新媒體時(shí)代，缺的是新媒體技術(shù)手段，以及用戶(hù)的忠誠(chéng)度和黏性。因此，也就有了此番吸引世人眼球的合作。NBC很務(wù)實(shí)，不妥協(xié)不行的。

NBC與YouTube合作的細(xì)節(jié)是不可能全盤(pán)公布的，從已知的細(xì)節(jié)看，YouTube每天號(hào)稱(chēng)40億的流量以及卓絕的流媒體播放技術(shù)讓它銳不可當(dāng)。數(shù)據(jù)表明，YouTube的流量中有30%來(lái)自美國(guó)，nbcolympics.com愁得就是自己很難平地起風(fēng)雷，用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，因此在奧運(yùn)會(huì)期間，YouTube主頁(yè)上將有奧運(yùn)內(nèi)容指引，受眾點(diǎn)擊之后，也就去了nbcolympics.com，在那里，看到的流媒體播放器風(fēng)格與YouTube毫無(wú)二致，雙方禮尚往來(lái)，貌似雙贏(yíng)。有一個(gè)數(shù)據(jù)我總是將信將疑，英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播觀(guān)眾的平均年齡是46歲，嚴(yán)重老化。我想美國(guó)也年輕不到哪兒去，有了YouTube，至少可以讓奧運(yùn)會(huì)的受眾年輕化一些。NBC的戰(zhàn)略也是如此規(guī)劃的。在他們看來(lái)，2012年任何數(shù)字化傳播策略都必須包含社交媒體的權(quán)重，否則會(huì)一敗涂地。

再說(shuō)一條3個(gè)月前的舊聞吧，源自倫敦，說(shuō)的是APPLE和GOOGLE兩大巨擘將加入到2013~2016年英超最新周期版權(quán)的競(jìng)逐中。雖然，新聞標(biāo)題最終還是要點(diǎn)一個(gè)“？”，但是只要看到巨擘們?cè)谧约旱钠放票澈蠹由弦粋€(gè)“TV”，至少我已經(jīng)信了，未來(lái)的版權(quán)博弈大局中，少不了它們。

遙想20年前，默多克撬動(dòng)英國(guó)付費(fèi)電視市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)大片策略遲遲不能見(jiàn)效，沒(méi)有些本土化的資源看來(lái)無(wú)以制勝啊。結(jié)果，3億英鎊簽署的第一份英超壟斷性電視轉(zhuǎn)播合同，讓BSKYB與新生的英超聯(lián)賽一起高飛。時(shí)代巨變，BSKYB持有英超資源依然決絕，版權(quán)價(jià)格一路飛漲，咬牙堅(jiān)持著，不愿讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有任何染指的機(jī)會(huì)。當(dāng)一份新的合同出現(xiàn)在地平線(xiàn)上時(shí)，BSKYB當(dāng)然發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不再僅僅是BBC、ITV和ESPN，擁有更豐沛資金、未來(lái)技術(shù)與用戶(hù)依賴(lài)的APPLE和GOOGLE一路掩殺過(guò)來(lái)了，其勢(shì)兇猛。

先說(shuō)GOOGLE，覬覦英倫市場(chǎng)已久，目前正在聯(lián)絡(luò)多家電視制造廠(chǎng)商，爭(zhēng)取盡快推出屬于自己的TV，搶占英國(guó)人的客廳，而并非僅僅局限在電腦和移動(dòng)終端，未來(lái)一年每個(gè)英國(guó)人都能感知到GOOGLE對(duì)于自己傳統(tǒng)生活的進(jìn)犯。APPLE苦心經(jīng)營(yíng)的TV產(chǎn)品早就不僅僅是個(gè)說(shuō)給世界聽(tīng)的傳說(shuō)了。兩大巨擘一旦正式推出TV產(chǎn)品，那一定要給公眾一個(gè)充足的理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)，在英倫市場(chǎng)上，還有比英超更好的理由嗎？默多克的打法20年后依然有著強(qiáng)勁的商業(yè)邏輯，只是昔日的主角是不是該退場(chǎng)了？

GOOGLE在掩殺至倫敦之前，早有了些得意之作。其旗下的YouTube買(mǎi)下印度超級(jí)板球聯(lián)賽（IPL）的新媒體版權(quán)，千萬(wàn)別小看這個(gè)棲身南亞的板球聯(lián)賽，它在英聯(lián)邦世界里的地位就相當(dāng)于英超之于世界球迷。在美國(guó)市場(chǎng)上，GOOGLE TV已經(jīng)開(kāi)始提供NHL職業(yè)冰球聯(lián)賽視頻回放、數(shù)據(jù)查詢(xún)以及文字直播等多項(xiàng)周到的服務(wù)了。APPLE雖然還沒(méi)有具體戰(zhàn)例，但是一個(gè)憑借著iTunes改變音樂(lè)工業(yè)的公司，要想改變傳統(tǒng)電視業(yè)態(tài)很難嗎？有了強(qiáng)大的新媒體合作伙伴，無(wú)論是職業(yè)聯(lián)賽、俱樂(lè)部還是贊助商都找到了新的傳播形態(tài)。FACEBOOK與英國(guó)足總杯賽的贊助商百威啤酒合作，將一場(chǎng)足總杯賽預(yù)賽阿斯科特聯(lián)隊(duì)與溫布利隊(duì)的較量獨(dú)家呈現(xiàn)在百威啤酒FACEBOOK主頁(yè)上，這當(dāng)然算是一個(gè)革命化的傳播范例。號(hào)稱(chēng)英超最富有的俱樂(lè)部—曼城隊(duì)在GOOGLE TV上有一項(xiàng)不錯(cuò)的應(yīng)用，曼城球迷可以通過(guò)這項(xiàng)應(yīng)用在電視上看到來(lái)自俱樂(lè)部的大量獨(dú)家報(bào)道，如果日后每家英超俱樂(lè)部都有了這項(xiàng)應(yīng)用，那么傳統(tǒng)電視必然遭受強(qiáng)力沖擊，分流將成必然。俱樂(lè)部也樂(lè)于在新應(yīng)用中，更好地控制內(nèi)容本身，并且精準(zhǔn)地找尋自己的支持者，為他們提供更為周到的服務(wù)，當(dāng)然廣告?zhèn)鞑ヒ灿泳珳?zhǔn)。

有了新媒體的支撐，英超俱樂(lè)部似乎也找到了與英超聯(lián)盟與BSKYB博弈的新武器，豪門(mén)早就呼吁放開(kāi)海外版權(quán)市場(chǎng)，讓它們可以自我經(jīng)營(yíng)。而始終堅(jiān)持聯(lián)賽統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的聯(lián)盟自然不會(huì)接受，只好不斷地提升版權(quán)價(jià)格，轉(zhuǎn)嫁壓力給了電視機(jī)構(gòu)。正在執(zhí)行的版權(quán)周期，BSKYB以及全球電視轉(zhuǎn)播商貢獻(xiàn)巨大，價(jià)格有不可遏制的危險(xiǎn)。理論上，GOOGLE和APPLE都不缺錢(qián)，尤其是在爭(zhēng)取戰(zhàn)略性資源方面，它們絕對(duì)是不會(huì)吝惜的，而英超聯(lián)盟也需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，幾種因素疊加在一起，新媒體以及全媒體必將是下一個(gè)最大的買(mǎi)家，它們改變的不僅僅是版權(quán)價(jià)格，而是未來(lái)世界對(duì)于一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的分享方式。對(duì)此，大勢(shì)難拗，鼓掌歡迎。