有時不包裝就是最好的包裝

郭特利

一直以來，營銷活動與廣告離不開華麗的包裝，舉凡食衣住行、民生用品的明星代言，到香水、奢侈精品的世界名模優(yōu)雅展示，都在展現(xiàn)營銷與廣告“華麗且專業(yè)”的包裝手法。從具體的銷售結(jié)果看，這樣的包裝有時似乎成了銷售佳績的保證，也主導(dǎo)了一百年來現(xiàn)代營銷活動與廣告呈現(xiàn)的主軸。然而，近年來有些營銷活動與廣告呈現(xiàn)，開始脫離這種注重包裝的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而回歸真實，以最真誠、實際而不包裝的手法，引起客戶共鳴。

“中國達人秀”是近期火紅的真人選秀節(jié)目，以沒有背景、未經(jīng)包裝，但有才華、有實力且極度渴望實現(xiàn)夢想的平凡人，為節(jié)目主角。該節(jié)目由東方衛(wèi)視與“英國達人”節(jié)目制作公司Fremantle Media合作推出。“英國達人”節(jié)目制作人西蒙·科威爾（Simon Cowell），于全球各地成功制作了“美國偶像”、“美國達人”、“英國達人”等真人選秀節(jié)目。這些選秀節(jié)目，顯然是東西方脫離過度營銷包裝的傳統(tǒng)，以回歸真實，引起觀眾共鳴的成功節(jié)目案例。

通過“英國達人”節(jié)目，“蘇珊大嬸”以她真誠、純凈的美聲，虜獲了全球上億觀眾的心，即使“蘇珊大嬸”其貎不揚，并非傳統(tǒng)營銷包裝所重用的俊男美女形象，但其營銷的宣傳效果早已超過許多俊男美女。而我們中國本地的“中國達人秀”，則是有過之而無不及。第一季冠軍劉偉，小時候因意外事故失去雙臂，但劉偉不為此所限制，19歲起以雙腳苦練鋼琴，23歲參加節(jié)目演出，以雙腳代替雙手，彈出比許多人用雙手演奏更動人的鋼琴樂曲，而感動無數(shù)觀眾。第二季季軍烏達木，以來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原的12歲天真感人的嗓音，唱出對雙亡父母的思念，更是讓不少觀眾潸然淚下。二者同樣脫離了傳統(tǒng)的包裝形式，而回歸最真誠的一面，感動觀眾，引起共鳴，進而創(chuàng)下了同時段最高收視率記錄以及連帶挹注的龐大廣告收入。

不論是英國的“蘇珊大嬸”，還是我們本地的劉偉與烏達木，都不是以傳統(tǒng)的完美包裝來吸引觀眾，但他們造成的營銷影響力，卻遠遠超過許多過度包裝的傳統(tǒng)營銷方式。更重要的是，如果以營銷最重視的成本效益分析看，這些不包裝的營銷案例，因為省下了過度包裝的龐大預(yù)算（舉凡高額的巨星、名模代言費，以及大手筆的廣告制作與媒體購買等相關(guān)費用），更突顯了其超值的成本效益，同時讓我們重新檢視過度包裝對營銷活動的必要性。

過度包裝的營銷活動，似乎已成了許多產(chǎn)業(yè)的常規(guī)；但當過度包裝已在整個產(chǎn)業(yè)營銷活動中泛濫時，是否仍然能為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造有效的營銷結(jié)果，恐怕有重新檢視的必要。因為當產(chǎn)業(yè)內(nèi)每一位競爭者都以類似的過度包裝來宣傳時，華麗的過度包裝就成了產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，而一旦消費者習慣了此種宣傳方式，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的營銷專家將愈來愈難以獨特與稀有的宣傳方式達到營銷目的。

9年前從臺灣開始在亞洲建立奧圖碼投影機品牌的初期，我們遭遇了類似的挑戰(zhàn)。此前，計算機與投影機等科技產(chǎn)品，雖然不見得能稱得上是奢侈精品，但花大錢做廣告，請明星代言，儼然是產(chǎn)業(yè)習慣的包裝方式。而這類過度包裝，對剛成立的奧圖碼團隊而言，其實是負擔不起的奢侈營銷活動。在窮則變、變則通的壓力之下，我大膽地設(shè)計了一場“空前”的產(chǎn)品新聞發(fā)布會，揚棄（其實是花不起）過去的明星代言包裝與廣告，改由我表演舉重，沒想到取得了更好的宣傳效果，讓我們的奧圖碼投影機，以極少的營銷預(yù)算，在臺灣很快成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。至今對當時的新聞發(fā)布會記憶猶新，因我們推出比同行規(guī)格更高的產(chǎn)品，所以我們準備了一小一大兩個杠鈴：先由我輕松舉起小杠鈴，再奮力舉起大杠鈴，象征奧圖碼投影機規(guī)格的突破與領(lǐng)先。由于缺乏預(yù)算進行包裝，以及希望傳遞奧圖碼認真努力的形象，我們選擇了貨真價實的大杠鈴而非道具杠鈴，但沒想到此真誠（總經(jīng)理扎扎實實在眾多記者面前舉起50公斤的杠鈴）感動了所有在場的臺灣媒體記者，而帶來了奧圖碼日后許多免費的報導(dǎo)與曝光。如今奧圖碼已是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，營業(yè)規(guī)模更是當年的百倍，但當年這場未經(jīng)包裝的新聞發(fā)布會，至今仍然是我們投資報酬率（只花了約人民幣1萬元）最高的營銷活動。

包裝的目的，除了突顯營銷活動的獨特性、創(chuàng)造議題，更重要的是能為銷售結(jié)果帶來正面效應(yīng)。如果未能成功創(chuàng)造話題并挹注營業(yè)收入與獲利，那么包裝有可能就是過度包裝。而不包裝表面上似乎沒有特色，但如能以最真誠的一面作為營銷傳播的主軸，有時反而是最好的特色與包裝，除了能夠成功炒作話題，更能創(chuàng)造令人驚喜的高報酬營銷效益。

（本文作者為投影機領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）