美國運通公司的“驚喜服務”

博客主人／Grant McCracken

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美國運通公司推出了一項新的服務—Nextpedition。這項服務很有趣，卻比較奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不會在度假之前拿到旅游行程表，整個旅程會有一連串意外。

不等到最后一分鐘，美國運通公司不會告訴你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才發現自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐廳用餐、住哪家酒店、有哪些鄰居等等。其實都已經為你安排好了，而這些信息會“及時”地讓你知道。當你抵達賓館房間，推開門時可能會發現從門縫下塞進來的一個信封，或是在自己的藍牙手機上看到一則信息。只有到了特定的時候，你才知道接下來有哪些節目。

以前，美國游客習慣了在旅游之前索取與旅游相關的全部信息，希望各項旅游服務盡可能標準化。“沒有驚喜”曾經是旅游業的標語，也是美國酒店業務蒸蒸日上的原因。譬如當你住進了希爾頓酒店，你確切地知道自己會享受什么樣的服務。

但是現在，許多消費者的心理有了微妙的變化：我們想要有特色的服務，能夠滿足我們個性化需求的服務。

有一點令人不解的是，為什么Nextpedition必須及時提供一連串接踵而來的驚喜？事實上，就我們的巴黎之旅而言，美國運通公司早在一周前就安排好一切了，只是沒有向游客透露相關信息。在我們到達賓館看到那個信封之前，我們什么都不知道。為什么美國運通公司要采用這種做法呢？

原因是：創造期待感（會發什么事情呢？），以及意外感（可能發生什么事情呢？），還有就是激發冒險心理（這真棒！）。最重要的是，一連串“隨機意外”讓游客倍感溫暖。因為我們的生活也是不可預測的。但不是像“啊，天都快塌了”這樣的噩耗，而是一些精心安排、看似無章可循的“驚喜”。

盡管如此，為什么美國運通公司要選擇這樣的服務價值主張呢？為什么人們會讓自己的度假計劃如此隨意呢？人們不是都想要標準化的服務嗎？

標準化生產是第二次工業革命的一個偉大目標。標準化生產通常能夠讓產品和服務更令人滿意，因為此前，正是因為隨機性，許多消費者產生了不滿情緒。然而作為消費者，最終我們對標準化生產模式又開始不領情。有人預言，不管我們的生活變得多么完善，到21世紀中期，我們將會對這種生活方式產生厭倦情緒。事實上，只要隨機性發生的事情能給人帶來愉悅，那么我們就不會排斥這種體驗。

現在，我們似乎又面臨另一場革命的邊緣—文化學（Culturematic）革命。而這場革命關系的遠遠不只是客戶個性化。客戶定制化的特點在于它完全按照我們的要求給予相應的服務。但這和美國運通公司的Nextpedition服務并不相通。因為，對于Nextpedition服務為我們安排的各項旅游計劃，我們可能喜歡，也可能不喜歡，但是，我們一旦選擇了Nextpedition服務就只能接受計劃安排—即使其中有令人不愉快的活動，我們也不會拒絕。但是，一旦客戶不喜歡，那么Nextpedition服務將無法吸引人。總而言之，美國運通公司的Nextpedition服務是一個冒險的項目。

文化學革命預示著標準化操作很難滿足人們的所有需求。但是要想抓住市場機會，將有更大的難度。以往，我們必須注重設計、工程和生產，讓生產出來的每個產品都一模一樣；但要想抓住新的市場機會，我們必須創造差異性。

文化學革命的隨機性要求生產者和企業必須有一種不一樣的概念。我們必須有“新穎怪異”的念頭，或者采用具有反期待性的策略—僅僅“古怪”還不夠。針對這樣的需求，可能會出現一種新型經理人。他們必須和人們經常保持聯系，通過日常相處了解人們潛在的差異需求，而不是通過調查問卷了解消費需求。

最后的問題是，你是否準備好接受Nextpidition服務的挑戰？你是否能讓自己的企業隨機性地創造新的產品和服務，新奇而多樣，給人們帶來愉悅？