星巴克品牌核心重振

博客主人／Carmen Ringlemann

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我從沒有預料到，我的早餐瑜伽課會給我帶來營銷啟示，但當要放松進入一個挑戰性的瑜伽姿態時，瑜伽老師海蒂說出了這句話：“知道你的核心所在。”（know where your core is）我認為這句話對現在的營銷者而言是一個很好的提醒。

在瑜伽練習中，我們知道這一點有多么重要：找到一個核心，扎根于這個核心讓整個身體協調，保持一種能夠讓身體健康的姿態。營銷也是同理。營銷者開展各種具有靈活性的交流活動和創新項目，但是仍然應該根基于自己最優秀的品質，那些讓品牌得以生存并為品牌帶來名望的品質不能丟。

品牌重振是一件艱難的事情，然而星巴克做到了，它曾面臨嚴峻的市場份額下降形勢，但現在它的“品牌核心”（Brand Soul）恢復了生機，讓自己恢復盈利增長。

星巴克自1971年成立后便飛速增長。星巴克將自己定義為一種新型的咖啡體驗，建立了休閑的“第三度空間”（3rd Place），而品牌創始人霍德華·舒爾茨（Howard Schultz）也成為華爾街的一位英雄。自20世紀90年代開始，星巴克呈現了前所未有的品牌增長，短短20年間在全球開了16000家店。由于快速擴張，星巴克丟失了之所以讓自己成名的品牌核心。由于增長過快，星巴克忽視了“傳遞優質咖啡的體驗”。在它將品牌擴展到食物、音樂等領域后，2008年它的銷售下降了10%。

“我認為關鍵的問題在于，品牌增長不是一個戰略性問題，而是一個戰術性問題。如果將品牌增長作為一種戰略，我認為品牌增長將不能持久。”星巴克創始人兼首席執行官霍德華說。

2008年，霍德華重返星巴克擔任首席執行官，他不失時機地將品牌重心再次聚集核心的咖啡業務。

他讓所有的星巴克店在同一天關門4個小時，對員工進行培訓，讓他們做好星巴克最擅長的事—提供最好的咖啡。“這對企業整個系統和公眾而言都是一次沖擊，但我們的確要回歸品牌核心。”霍德華說。

之后，星巴克不斷創新核心咖啡產品，引進速溶咖啡品牌Via，推出輕度烘烤咖啡Blonde，重新注重讓咖啡師親自送咖啡的客戶體驗。星巴克再次成功的一個關鍵因素，也是我們最贊賞的一點，即他們注重消費者的咖啡體驗，這一點貫穿了從咖啡師制作到客戶關系建立、客戶體驗的整個過程。

對于所有注重振興品牌核心的營銷者而言，星巴克的教訓意義重大。其中的營銷精髓包括：

1.記住及更新（Remember and Refresh）：回過頭看看之所以讓品牌出名的原因，為品牌核心賦予新的相關性。審視市場發生了哪些變化，更新核心產品，讓品牌保持吸引力。

2.時不時地創新（Renovate in Waves）：這是一個周期，就像春天每年都會如期而至。不時地制造品牌創新的新聞—這些創新要體現為品牌的總體思路，而不只是引進新的產品。

3.對核心進行創新（Innovate the Core）：不要以為創新就必須是大手筆，譬如蘋果在iPad的基礎上衍生出iPhone。創新可以是“小手筆”，譬如對核心產品進行升級。