騰訊視頻:多平臺聯(lián)動營銷

蘇菲

2012年3月14日，騰訊公司發(fā)布2011年第四季度財報。數(shù)據(jù)顯示，由于騰訊搜索及騰訊視頻廣告收入增加，從而抵銷了傳統(tǒng)展示廣告業(yè)務的四季度淡季。尤其是視頻廣告收入2011年第四季度季比增長70%。

騰訊公司首席策略官詹姆斯·米切爾指出：“我們對自己的在線視頻產品非常滿意，這部分業(yè)務營業(yè)收入實現(xiàn)了環(huán)比大幅增長。在這個領域，不同網站有不同的競爭優(yōu)勢。首先，我們享有來自公司內部其他平臺的流量。其次，騰訊擁有業(yè)界大規(guī)模的服務和帶寬基礎設施。最后，就是我們與內容提供商保持著良好的合作關系。”

騰訊視頻上線以來堅持對內融合、對外合作的策略也收到了成效。據(jù)悉，騰訊視頻對內融合騰訊微博、騰訊朋友網、騰訊網、QQ空間、QQ音樂等眾多平臺，實現(xiàn)視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化運營，不僅通過全平臺聯(lián)動形成多平臺互助發(fā)展模式，而且極大地增強了用戶黏性。

在廣告增長的背后，騰訊視頻的用戶覆蓋以及用戶黏性始終處于攀升狀態(tài)。comScore Videometrix發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻平臺按視頻瀏覽量排名第二。尤其是當優(yōu)酷、土豆合并之后，國內傳統(tǒng)的視頻行業(yè)格局發(fā)生了變化，騰訊視頻上線僅一年就躍居行業(yè)前三甲。

財報還表露出騰訊未來將利用流量、用戶的社交關系鏈和登錄用戶關系大幅度拓展社交化網絡廣告業(yè)務。騰訊視頻作為匯聚騰訊流量、用戶的社交關系鏈和登錄用戶關系的重要平臺，未來通過借助騰訊整體品牌力量而展現(xiàn)的營銷價值將被放大。

的確，從視頻營銷的角度說，騰訊視頻擁有其他視頻網站難以匹配的優(yōu)質資源。無論是多平臺聯(lián)動還是營銷方法論，騰訊視頻都為廣告主提供了非常多的優(yōu)質資源。正是憑借全平臺資源優(yōu)勢，騰訊視頻形成了集合興趣圖譜和社交圖譜于一體的營銷鏈條。

根據(jù)馬斯洛的需求金字塔理論，如今視頻網站對于用戶而言絕不僅僅是滿足其最低的“赤字需求”，而是上升到“歸屬需求”的高度。Facebook之所以能夠成功，就在于它為用戶提供了完整的“社交圖譜”服務。但對于在線視頻網站來說，“社交圖譜”式的服務卻不足以滿足視頻營銷的需求。

畢竟觀看視頻無需依托現(xiàn)實的社會關系，僅僅是一種基于興趣產生的行為。如果要增強在線視頻與用戶之間以及用戶之間的無縫對接，使營銷更加精準，表達“我喜歡這個”的興趣圖譜更符合其本質。有一種觀點認為，騰訊每次都能后來居上，是因為其強大的平臺互通優(yōu)勢。這樣的觀點顯然是片面的，騰訊對于用戶心理的深入研究和理解才是核心所在。

從視頻網站和用戶的關系來說，在海量信息中快速找到自己最需要的信息，按照傳統(tǒng)的分類方式配合搜索引擎已無法滿足用戶的需求，而基于興趣的分類則可以為用戶提供精準、流暢的信息瀏覽體驗。騰訊視頻可以通過微博平臺，以興趣為基礎分享視頻，使視頻營銷更加精準，同時加上IM與QQ空間的社交圖譜效應，騰訊視頻形成了一條完整的涵蓋興趣圖譜和社交圖譜的關系鏈條，提升騰訊視頻的營銷價值。

而在用戶之間，基于興趣的聚合使得視頻瀏覽之后的交流更為流暢，并且這種指向明確的話題組使得視頻瀏覽之后的社交體驗再次升級。可以說，騰訊視頻基于興趣圖譜打造的社交化在線視頻，可以為用戶提供從登錄到最后的相關討論一站式服務體驗，結果是用戶整體瀏覽愉悅感的增強和對平臺忠誠度的增強。

國內領先的監(jiān)測機構艾瑞發(fā)布的《中國在線視頻行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，2012年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模將突破百億大關，版權資源與奧運營銷資源將成為競爭的重點。據(jù)悉，騰訊視頻對此做好了充分準備，2011年10月率先啟動視頻奧運戰(zhàn)略，整合平臺資源對倫敦奧運會進行全方位、多角度運營，重點推出眾多自制出品內容。與此同時，基于同華誼等影視上游內容制作商深入合作的背景，騰訊視頻將獲得更多優(yōu)質的版權資源。

分析“騰搜百浪”財報，在以騰訊視頻為代表的門戶視頻均顯示出強勁的增長勢頭。在此背景下，國內垂直視頻網站優(yōu)酷、土豆卻宣布合并。業(yè)內人士分析指出，優(yōu)酷、土豆合并的初衷，一方面表明垂直視頻站點單純依靠融資燒錢、促進增長模式難以為繼，在版權、帶寬以及市場競爭的壓力下，抱團取暖是無奈之舉；另一方面，則是通過合并集中優(yōu)勢資源，應對騰訊視頻、搜狐視頻、百度愛奇藝等門戶型視頻廠商的競爭與沖擊。