途牛網賭一個萬億市場

劉巖　李小娟　王方　曹理達

23歲擔任博客中國的技術總監,25歲創立途牛網,

29歲時自己的生意將近4億元規模。

他叫于敦德。

想去旅游?點擊鼠標或者打個電話就能根據自己的喜好選擇各種各樣的旅游路線,住宿、景點門票都有人幫你解決。于敦德創辦的途牛網就為驢友們提供了這種預訂服務。

有天客人在微博上發問:“@途牛旅游網,你們在上海哪里有門店?地址給個。”很快,途牛旅游網官方微博給予了這位客人準確的回復。—— 這是途牛旅游網與用戶溝通反饋互動的一個實例。類似這種“隔空喊話”的軟服務隨著微博用戶群體的壯大,正在不斷提升。面對素未謀面的客人,途牛更加重視客人的體驗度,及時、精準地通過各類渠道,盡最大可能去滿足客人的需求。憑借著全面、高效的服務,途牛網的注冊用戶數和訂單量快速增長,2011年的銷售額達到了12億人民幣左右。同年,29歲的CEO于敦德入選某刊“40位40歲以下的商業精英”。2012年,他再度入選,排名從第32位躍升至第10位。

另辟蹊徑切入市場

當在線機票、酒店預訂業務已經被瓜分殆盡之時,途牛網選擇專注旅游線路預訂,發掘了廣闊的市場。

因為酷愛做網站,想在這個領域干出一番事業;又因為喜歡旅游,于是,于敦德的創業就從做旅游網站開始了。2006年,他25歲,跟幾個合作伙伴一起創辦了旅游產品電子商務網站途牛網,賣起了旅游路線。網站每年的成長速度頗佳,高達300%;2010年,公司的年銷售業績已經接近4億元,這一年,他29歲。

對于敦德來說,做網站早不是件陌生的事兒。早在東南大學在讀期間,于敦德在學校網站“先聲網”做過一段時間,就在那時他跟現在的COO嚴海峰相識并成為搭檔。“在校期間其實挺愛折騰的,也作過一些創業嘗試,但都不是很成功;那會兒根本談不上創業,但能體會到賺錢絕不是件容易的事兒。”所以,于敦德初創業時就體悟到將一塊硬幣掰成兩半花的重要性。

2004年,23歲的于敦德加入有六七個人的創業公司博客網(現名為:博客中國),擔任技術總監,負責產品和技術,親身見證了Web2.0的崛起。博客網的起起落落告訴于敦德,“創業型企業業務模式要單一,把一項業務做扎實很重要。”這也是途牛網今天深耕細作在線旅游產品的重要原因之一。于敦德說,只做旅游路線預訂,做深做透就是一種成功。

一年后,于敦德又加入另一個初創型公司育兒網擔任CTO。在這家網站的經歷也讓他對做行業網站有了更深的理解。盡管幫助育兒網做到了行業內網站第一名,但于敦德卻始終感覺育兒這個跟年輕媽媽們有著千絲萬縷聯系的行業,不應該是這位七尺男兒的最終歸屬,他希望能在自己喜歡的行業有所展現。

創業就要交學費

“創業過程中其實交了很多學費,交的學費越多,學的東西也越多。”于敦德半開玩笑地說。畢業后的這段經歷讓于敦德意識到“類似博客、社區等通用性網站需要大量資金做支撐,贏利模式也不易快速確立,競爭相當激烈。”與之相比,垂直性網站若好好經營,比較容易有所作為。這就是于敦德當初選擇行業類入手的原因。

說來挺有意思,“圖牛”曾是于敦德當初離開博客網時開設的個人圖片博客,后來直接更名為“途牛”,作為創業公司的名稱。2006年10月,途牛網啟動時,于敦德25歲。

剛開始,途牛網并沒有明確的盈利模式。于敦德走的第一步棋便是不斷完善景點庫。網站起步階段甚為艱辛,大半年的時間,于敦德的主要工作便是帶領幾名員工人工完善景點庫。“最初的4萬多個景點幾乎都是那時一個一個手工添加進去的,其中也有網友的參與,這為途牛網以后的發展打下了堅實的基礎,后續工作都建立在景點數據的基礎之上。”于敦德說,當時的途牛網更像一個社區。

2007年,公司開始考慮,是做社區網站提高流量賣廣告,還是通過賣旅游產品直接賺錢?為這事公司內部曾經出現過意見分歧。經過嚴密的分析和以往的從業經驗,于敦德選擇了后者,直接賣產品。理由是:賣旅游產品發展空間大,并且內容容易放大。做公司就得考慮盈利,于敦德當時還把“盡快賺錢”放在首位。緊接著便是成立呼叫中心,馬上做在線旅游產品。

途牛網把旅行社的旅游路線搬到網站上,采取按效果付費的形式打消傳統旅行社的顧慮。盈利模式很簡單,為旅行社提供旅游路線預訂服務,驢友跟旅行社簽訂合同后,途牛網從中抽取一定服務費。

跟攜程、藝龍等賣酒店、機票產品不同的是,于敦德只賣旅游線路;跟傳統旅行社門店銷售模式的區別又在于,他們是以“網站+呼叫中心+旅游線路”的方式展開業務。這就是于敦德為途牛網尋找到的差異化競爭優勢。

在景點庫基礎之上,途牛網又開發出拼圖和路線圖兩個產品。于敦德解釋說,拼圖其實就是網友根據喜歡的旅游主題組合景點,把文章貼上,然后利用景點選擇器選擇景點即可。所謂的“線路圖”便是做游記的工具,網友把每天旅游行程中涉及到的景點選擇出來,組成一條旅游路線,“這個旅游線路便成為途牛網的雛形。”于敦德娓娓道來。他說,“投廣告+消費者口碑”是宣傳的最好方式,所以做好用戶體驗是根本。

“最初曾經考慮過賣戶外用品,但由于對這個行業不了解,最終還是轉向了在線旅游路線產品。”于敦德說。那時在線旅游才剛剛起步,占整個旅游市場的規模也不大,跟酒店、機票預訂等旅游產品相比,旅游線路產品預訂的競爭壓力會小很多。途牛網決定在線路線產品網站時,鮮有類似的網站存在,這讓于敦德等創始團隊看到了更多希望。

在途牛網最艱難的時候,幾百萬元的天使投資讓于敦德渡過難關。當被問及拿到資金做了什么時,于敦德半開玩笑地說:“發工資!”

夠硬的游戲規則

2007年時,途牛網的市場開始慢慢擴大,這時他們已經有30多名員工了。“2008年下半年,盡管有金融危機,但途牛網卻很幸運。”于敦德顯得略微輕松一些,因為他們成功獲得戈壁約200萬美金的融資。有了這筆資金,于敦德終于可以放手升級呼叫中心了。除此之外,他們還改進業務運營系統,培訓業務人員。度假產品的研發、市場推廣需求資金的方面太多太多。

接下來的一段時間,于敦德越來越發現“創業初期,大家沒有服務經驗,信息不對稱,跟客人溝通效率低”。“做好網站,關鍵還是做好老客戶,而‘人的因素是關鍵。”他總結道,“做旅游路線預訂,關鍵是要讓客戶獲得良好的服務體驗,在效率和服務水平方面都要下大工夫,這樣才能贏得眾多的回頭客。”于敦德說。

2009年,途牛網開始設立自己的旅行社,直接跟消費者簽合同并收取一定費用。這一年他們還拿到了DCM等近千萬美金的投資,有著充足的資金作為支撐,途牛網的發展速度明顯加快,途牛網的銷售額度呈現300%的年增長速度。他們除了新開旅行社之外,又收購一些旅行社,并不斷開發出北京、上海、深圳等不同城市出發地、目的地的旅行線路。

2011年4月,途牛網完成C輪融資近5000萬美元,這筆錢主要用于以下三個方面:市場的拓展,出發城市擴充到現在的20個;增加了旅游產品品類,如度假酒店、自駕游;其余則主要用來應對業務量的大幅增長。

途牛網每個出發城市僅有一個營業點。“地面的房租成本高,培訓管理、標準化服務的難度也很大。”于敦德表示,途牛網負責預訂的客服中心也集中在南京,而不是分散在各個城市。途牛網有門票零售業務,但不涉及門票分銷,因此也無需大筆投入零售終端。

途牛網賣的是虛擬商品,但若要在行業內立足,也需要一個夠硬的游戲規則。對于于敦德來說,這個游戲規則就是效率。“我們沒有辦法決定市場門檻,但途牛網的服務效率很高,能把成本壓得很低。”于敦德認為,只要效率上來,客人就可能選擇他們。這恰恰與途牛網的省錢風格吻合。(編輯/王露)