戰略營銷學教學研究中的案例方法

［摘要］案例方法是多層次商科教學研究中重要的方法。戰略營銷學的商科學科特點要求其在教學研究中使用案例方法，案例方法的使用受案例方法一般性分析的規制。基于戰略營銷學的學科發展、內涵界定與學科特點及案例方法的一般性分析，討論了案例方法在戰略營銷學教學研究中的應用。

［關鍵詞］案例方法；戰略營銷學；一般性分析；應用

［中圖分類號］G614 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ０198 — ０2

戰略營銷學（strategic marketing）是一門新興交叉學科。國外對戰略營銷學學科的設置相對較早，已經較為成熟，在高等學校中也較為普遍；戰略營銷學在國內還處于啟蒙階段，僅有少數重點大學的經管學院（商學院）設置了戰略營銷學專業。按照國務院學位辦的文件精神要求，河南大學于2011年新增了戰略營銷學二級學科碩士點，并已具備了從2013年開展研究生招收和培養工作的條件。以筆者作為學科帶頭人的研究團隊在探討該學科的建設規劃時，強調提出了案例方法的重要性，并以此作為戰略營銷學教學與研究的基本方法。戰略營銷學的學科特點要求其在教學與研究中使用案例方法，案例方法在該學科的使用受案例方法一般性分析的規制。

一、戰略營銷學發展、內涵及其學科特點

關于戰略營銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀30年代，利盎和紐曼討論了營銷活動所具有的戰略性質，從此營銷活動被作為具有“戰略”性質的行動提出來了”。1983年薩伯漢西發表了論文《戰略營銷進化》，解釋和歸納了戰略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區別。1989年肯甘在其著作《全球營銷管理》提出戰略營銷是市場營銷管理史上的一次革命。進入 20世紀 90 年代以來, 戰略營銷在模式及實現路徑上對照于傳統營銷管理展開較為廣泛的研究。1992年《戰略營銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創刊，以發表戰略營銷領域的研究成果，促進戰略營銷理論和實踐的發展。20世紀90年代以來國內開始有了零散的研究，在本世紀初戰略營銷真正地導入, 而后相關的教材和文獻陸續出版，其中，李懷斌教授主編的《戰略營銷學》較具代表性。目前，在我國對于戰略營銷管理的研究主要集中在對戰略營銷概念的解讀和理論框架的構建上，高層次研究成果還相當的匱乏。

戰略營銷學的內涵具有多元性。其中，西方學者黑曼認為是將企業的戰略進行營銷；彼得森認為是從戰略的高度、以企業的整體目標和計劃為基礎，對企業在產業和市場領域的競爭做出全局性的長遠規劃，以求獲得長久競爭優勢的營銷理念和方法；克斯特認為是以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的制定和實施為核心來進行營銷管理的過程。國內學者楊望成認為，以消費者導向的營銷觀念存在忽視競爭的缺陷，戰略營銷強調消費者與競爭者之間的平衡；另外也有學者強調指出戰略營銷因其“戰略”特征已經成為營銷管理的主流范式。筆者認為，戰略營銷學的學科內涵為：企業運用戰略學的理念、原理為指導，通過一系列的營銷努力獲取競爭優勢并最終實現與顧客交易，以提升企業績效，實現企業的可持續發展。

一般認為，戰略營銷學的學科特點有以下幾個方面：第一，戰略營銷管理基于競爭導向和顧客導向，并實現了超越；第二，戰略營銷學的主要研究對象為戰略營銷活動；第三，戰略營銷是戰略管理與營銷管理發展的前沿動態；第四，戰略營銷強調顧客驅動與競爭優勢； 第五，戰略營銷強調內外部環境的復雜動態性。

二、案例方法的一般性分析

1 案例問題選取

案例方法的運用中還存在著諸多選題不科學的現象，主要表現在問題的無法驗收性、問題的一般主題性、問題的構念性、問題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當等幾個方面。案例方法運用中問題不規范性現象具有一定的普遍性，在問題的提出上還存在一系列的誤區。在案例方法運用中如何提出問題？通常來講，確定科學問題的方法在于觀察，而觀察是可以來自案例方法使用者的研究興趣、文獻閱讀、課題以及與專家和其他學者的交流，當然，對案例企業的實際調研也是案例問題選取的重要渠道。

2. 案例計劃開發

案例計劃要求案例要有明確的案例焦點選擇。案例計劃能夠有效地推進案例的開展。案例計劃開發是一個過程，可分為多個步驟。比如：總體描述案例目標、采訪目標組織、數據需求表、時間安排以及案例報告等。關聯多個案例計劃步驟，系統地考慮是案例計劃成功開發的重要保障。

3.案例信息與數據收集

案例信息與數據收集是案例一般性分析的重要環節。案例的信息與數據來源具有多元性，不同來源的信息與數據的豐富程度、質量獲取成本等都是有所區別的。在案例中通常的信息與數據來源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開展相關信息與數據的收集。

4.案例信息與數據分析

案例信息與數據分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規范化的信息與數據分析方法。有學者研究認為，案例信息與數據分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設為主線進行分析；其二，以案例描述為主線進行分析。另外，在案例信息與數據分析中，案例分析技術也是很值得注意的方面。

5.案例報告的編寫

案例報告是案例研究的最后階段，案例報告質量的高低是衡量案例研究成敗的重要標準。關于高質量案例報告的標準還并不統一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認為高質量的案例報告具有以下五個標準：其一，具有重要的研究價值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠對競爭性假設做出解釋；其四，展示充分的證據；最后為結論具有代表性。遵循以上原則，對高質量案例報告的編寫具有重要意義。

三、案例方法在戰略營銷學教學研究中的應用

案例方法是多層次學科教學過程中重要的方法。案例方法作為有效的教學手段，大約一個世紀以前，哈佛商學院就把其應用到商務管理的課程之中，如今案例教學法不只是少數精選商學院課程的專用手段，它已經在很多學科領域得到了廣泛的應用。戰略營銷學作為一門商科課程，選用企業案例，運用真實管理人員的決策故事，通過參與和協作方式進行學習，已經被證明是一種比相對傳統的教育方式更激動人心的教學手段。是否真正有效地采用案例方法，進行戰略營銷學的教學，以下幾點值得強調：一是參與案例的調研與寫作；二是配備有利于有效的班級和小組討論的設施；三是足夠的個人準備和小組討論的時間安排；四是充分認識到案例教學與開發的學術貢獻。案例方法的基本假設是案例采用，教學型案例開發是案例方法在戰略營銷學應用的難點。案例方法對提高戰略營銷學的教學效果，增進學生對該學科理論的理解與實踐應用具有重要意義。

戰略營銷學的研究與教學是相輔相成、相互促進的。研究性案例作為學術研究成果，它既區別于教學型案例，又與其具有一定的關聯。在科學研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對戰略營銷學領域的相關學術命題進行研究，對于高端研究型案例學術成果的取得具有重要的推動作用，同時也對戰略營銷學的學科發展具有積極的作用。為此，學界和業界應加大案例研究方法在戰略營銷學中的應用。

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〔責任編輯：侯慶海〕