戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)研究中的案例方法

［摘要］案例方法是多層次商科教學(xué)研究中重要的方法。戰(zhàn)略營銷學(xué)的商科學(xué)科特點要求其在教學(xué)研究中使用案例方法，案例方法的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制?；趹?zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展、內(nèi)涵界定與學(xué)科特點及案例方法的一般性分析，討論了案例方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用。

［關(guān)鍵詞］案例方法；戰(zhàn)略營銷學(xué)；一般性分析；應(yīng)用

［中圖分類號］G614 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ０198 — ０2

戰(zhàn)略營銷學(xué)（strategic marketing）是一門新興交叉學(xué)科。國外對戰(zhàn)略營銷學(xué)學(xué)科的設(shè)置相對較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學(xué)校中也較為普遍；戰(zhàn)略營銷學(xué)在國內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點大學(xué)的經(jīng)管學(xué)院（商學(xué)院）設(shè)置了戰(zhàn)略營銷學(xué)專業(yè)。按照國務(wù)院學(xué)位辦的文件精神要求，河南大學(xué)于2011年新增了戰(zhàn)略營銷學(xué)二級學(xué)科碩士點，并已具備了從2013年開展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學(xué)科帶頭人的研究團隊在探討該學(xué)科的建設(shè)規(guī)劃時，強調(diào)提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)與研究的基本方法。戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科特點要求其在教學(xué)與研究中使用案例方法，案例方法在該學(xué)科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。

一、戰(zhàn)略營銷學(xué)發(fā)展、內(nèi)涵及其學(xué)科特點

關(guān)于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀30年代，利盎和紐曼討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動提出來了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營銷進化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營銷管理》提出戰(zhàn)略營銷是市場營銷管理史上的一次革命。進入 20世紀 90 年代以來, 戰(zhàn)略營銷在模式及實現(xiàn)路徑上對照于傳統(tǒng)營銷管理展開較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域的研究成果，促進戰(zhàn)略營銷理論和實踐的發(fā)展。20世紀90年代以來國內(nèi)開始有了零散的研究，在本世紀初戰(zhàn)略營銷真正地導(dǎo)入, 而后相關(guān)的教材和文獻陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營銷學(xué)》較具代表性。目前，在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，高層次研究成果還相當?shù)膮T乏。

戰(zhàn)略營銷學(xué)的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學(xué)者黑曼認為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進行營銷；彼得森認為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標和計劃為基礎(chǔ)，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域的競爭做出全局性的長遠規(guī)劃，以求獲得長久競爭優(yōu)勢的營銷理念和方法；克斯特認為是以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心來進行營銷管理的過程。國內(nèi)學(xué)者楊望成認為，以消費者導(dǎo)向的營銷觀念存在忽視競爭的缺陷，戰(zhàn)略營銷強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡；另外也有學(xué)者強調(diào)指出戰(zhàn)略營銷因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式。筆者認為，戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵為：企業(yè)運用戰(zhàn)略學(xué)的理念、原理為指導(dǎo)，通過一系列的營銷努力獲取競爭優(yōu)勢并最終實現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績效，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一般認為，戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科特點有以下幾個方面：第一，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營銷學(xué)的主要研究對象為戰(zhàn)略營銷活動；第三，戰(zhàn)略營銷是戰(zhàn)略管理與營銷管理發(fā)展的前沿動態(tài)；第四，戰(zhàn)略營銷強調(diào)顧客驅(qū)動與競爭優(yōu)勢； 第五，戰(zhàn)略營銷強調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜動態(tài)性。

二、案例方法的一般性分析

1 案例問題選取

案例方法的運用中還存在著諸多選題不科學(xué)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問題的無法驗收性、問題的一般主題性、問題的構(gòu)念性、問題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當?shù)葞讉€方面。案例方法運用中問題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運用中如何提出問題？通常來講，確定科學(xué)問題的方法在于觀察，而觀察是可以來自案例方法使用者的研究興趣、文獻閱讀、課題以及與專家和其他學(xué)者的交流，當然，對案例企業(yè)的實際調(diào)研也是案例問題選取的重要渠道。

2. 案例計劃開發(fā)

案例計劃要求案例要有明確的案例焦點選擇。案例計劃能夠有效地推進案例的開展。案例計劃開發(fā)是一個過程，可分為多個步驟。比如：總體描述案例目標、采訪目標組織、數(shù)據(jù)需求表、時間安排以及案例報告等。關(guān)聯(lián)多個案例計劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計劃成功開發(fā)的重要保障。

3.案例信息與數(shù)據(jù)收集

案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來源具有多元性，不同來源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質(zhì)量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開展相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的收集。

4.案例信息與數(shù)據(jù)分析

案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學(xué)者研究認為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設(shè)為主線進行分析；其二，以案例描述為主線進行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術(shù)也是很值得注意的方面。

5.案例報告的編寫

案例報告是案例研究的最后階段，案例報告質(zhì)量的高低是衡量案例研究成敗的重要標準。關(guān)于高質(zhì)量案例報告的標準還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認為高質(zhì)量的案例報告具有以下五個標準：其一，具有重要的研究價值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠?qū)Ω偁幮约僭O(shè)做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結(jié)論具有代表性。遵循以上原則，對高質(zhì)量案例報告的編寫具有重要意義。

三、案例方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用

案例方法是多層次學(xué)科教學(xué)過程中重要的方法。案例方法作為有效的教學(xué)手段，大約一個世紀以前，哈佛商學(xué)院就把其應(yīng)用到商務(wù)管理的課程之中，如今案例教學(xué)法不只是少數(shù)精選商學(xué)院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營銷學(xué)作為一門商科課程，選用企業(yè)案例，運用真實管理人員的決策故事，通過參與和協(xié)作方式進行學(xué)習(xí)，已經(jīng)被證明是一種比相對傳統(tǒng)的教育方式更激動人心的教學(xué)手段。是否真正有效地采用案例方法，進行戰(zhàn)略營銷學(xué)的教學(xué)，以下幾點值得強調(diào)：一是參與案例的調(diào)研與寫作；二是配備有利于有效的班級和小組討論的設(shè)施；三是足夠的個人準備和小組討論的時間安排；四是充分認識到案例教學(xué)與開發(fā)的學(xué)術(shù)貢獻。案例方法的基本假設(shè)是案例采用，教學(xué)型案例開發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)應(yīng)用的難點。案例方法對提高戰(zhàn)略營銷學(xué)的教學(xué)效果，增進學(xué)生對該學(xué)科理論的理解與實踐應(yīng)用具有重要意義。

戰(zhàn)略營銷學(xué)的研究與教學(xué)是相輔相成、相互促進的。研究性案例作為學(xué)術(shù)研究成果，它既區(qū)別于教學(xué)型案例，又與其具有一定的關(guān)聯(lián)。在科學(xué)研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對戰(zhàn)略營銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)命題進行研究，對于高端研究型案例學(xué)術(shù)成果的取得具有重要的推動作用，同時也對戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展具有積極的作用。為此，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)加大案例研究方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)中的應(yīng)用。

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〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>