基于讀者需求提升黨刊競爭力的思考

牛澤群

摘要：黨刊在一定程度上存在著與讀者、與市場脫節的問題。讀者對黨刊內容的閱讀需求是廣泛的，而讀者對黨刊形式的閱讀需求也一直被黨刊從業者忽視。要解決這些問題，提升黨刊的競爭力就要發揮黨刊優勢資源，搞好策劃，大力加強黨刊的可讀性和對讀者的吸引力。

關鍵詞：黨刊；競爭力；閱讀需求；權威性；指導性；可讀性

所謂黨刊，是指黨中央和地方各級黨委的機關刊物。黨刊是宣傳黨的路線方針政策的重要陣地，黨的領導干部交流工作經驗的重要平臺，對廣大黨員進行教育的重要載體。近年來，隨著廣播電視、都市和生活類報刊、互聯網、手機報等媒體的不斷發展，黨刊所面臨的競爭也越來越大，黨刊改革勢在必行。

一、黨刊報道內容與形式的缺陷

多年來，黨刊擔負著宣傳黨的路線、方針、政策，體現黨的意志，教育黨員群眾，引導輿論導向的重任，在黨的建設、理論研究、黨史教育等方面發揮了重要作用。但是毋庸諱言，多年來沿襲的辦刊模式和慣性思維，陳舊的宣傳思路和報道模式，也導致黨刊的改革步伐跟不上讀者閱讀需求變化擴展的步伐，黨刊在一定程度上存在著與讀者、與市場脫節的問題。

首先，黨刊內容同質化嚴重。大多數黨刊的內容，基本都是由如下幾大塊組成：中央、上級黨委、本級黨委近期的文件、會議、領導講話，本級及下級黨組織的近期工作，當地模范黨員報道。最多再加上一點黨史故事、諷刺官場的小笑話，就算是體現了“可讀性”，自身定位模糊，特色不鮮明。其次，過于重視自身的宣傳教育功能，而忽略了為黨員群眾服務的功能。黨刊板起臉來說教的多，鮮活生動的內容少；對上級的政策方針“下達”多，對基層黨員群眾的呼聲“上傳”少；宣傳“臉譜化”、高不可攀的典型多，可學、可親的典型少。早在上世紀八十年代，已有讀者用“花錢買個爹”來形容讀黨報黨刊的感覺，這個問題到現在依然存在。

二、黨刊與讀者的閱讀需求存在一定差距

黨刊與讀者的閱讀需求存在一定差距，導致黨刊閱讀率低，已成為黨刊普遍面臨的一個尷尬境地。上海有關部門對《支部生活》雜志的一次調查顯示，該刊的認知率高達98%，閱讀率卻不足20％。其他一些省市的黨刊，也是差不多所有的黨員都知道，而真正去閱讀的卻很少。讀者希望讀到什么樣的黨刊，或曰讀者喜歡黨刊的哪些內容，是關系黨刊發展壯大的關鍵問題。

要研究黨刊讀者的閱讀需求，首先要細分黨刊的讀者群。黨刊的讀者群可以分為兩大類：一類是各級黨政領導干部，另一類是基層黨員干部。這兩類讀者由于政策理論水平、所處職位、工作職責的不同，對黨刊的閱讀需求也是不盡相同的。一般來說，黨政領導干部由于本身處于決策性地位，往往關注黨刊的權威性、輿論導向性和工作指導性，而基層黨員干部由于本身的執行性身份，則更關注黨刊所報道工作的可操作性、所報道模范人物的可學習性、所報道其他內容的可讀性。此外，作為黨刊發展壯大潛在市場的普通群眾，希望讀到的是黨的路線、方針、政策會給自身生活帶來什么樣的變化，可讀性強的黨史故事、諷刺幽默類的小品文、國內外時政新聞等。

讀者群的龐大，決定了讀者對黨刊內容的閱讀需求是廣泛的?？偠灾h刊讀者希望從黨刊上讀到如下內容：對黨的理論的闡述及解釋，對黨的路線、方針、政策的宣傳及解釋，對中央和地方黨委近期工作的報道及解釋，對本地區乃至身邊模范人物的報道，黨史故事，國內外時政新聞，對不正之風辛辣的評論，如此等等。需要指出的是，不論哪方面的內容，都要做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾，都要具備可讀性。浙江《共產黨員》雜志總編輯吳建平在《用整合的理念提升黨刊競爭力》一文中曾經提到，有不少基層黨員反映，一本黨刊到手，他們是“從后頁看到前面的”。這是因為，黨刊的后半部分一般都是輕松活潑、讀者喜聞樂見的內容，而前半部分則往往沉悶乏味。

讀者對黨刊形式方面的閱讀需求，長期以來被黨刊從業者忽視。讀者對黨刊的最大不滿，正在于黨刊形式的陳舊和僵化。如前文所述，有的黨刊，會議新聞成為對會議公報的摘抄，人物通訊往往把模范人物寫成不食人間煙火的“圣人”，工作報道則從下級部門的工作簡報中摘抄一大堆數字。對黨的路線、方針、政策的闡釋不鮮活，讓讀者感受不到這些路線、方針、政策會給本地區乃至自身帶來怎樣的變化和益處；對模范人物的報道不生動，讓讀者覺得這種模范人物高不可攀，無法學習；對工作經驗的報道不能聯系實際，使基層黨員干部讀者認為這些工作經驗在本地區不具可操作性，群眾讀者對這些工作成績不了解，甚至認為黨刊是在“吹牛皮”。此外，多數黨刊在版式、圖片、美工方面也沒有下足夠的功夫，與都市類、生活類報刊相距甚遠，也影響了黨刊的閱讀率。

三、提升黨刊競爭力的幾個辦法

首先，發揮黨刊優勢資源，牢牢把握黨刊的權威性。黨刊依托執政黨的各工作部門特別是組織部門，擁有強大的作者隊伍和專業的采編隊伍，其強大的信息資源和隊伍優勢是其他媒體無法比擬的。在上傳下達、解疑釋惑、剖析熱點難點問題等方面，黨刊具有得天獨厚的權威性。為此，黨刊應該充分發揮這些優勢，加強同黨委部門和黨的各條戰線專家的聯系，充分提供高質量的信息和言論，牢牢把握黨刊的權威性。

其次，搞好策劃，積極發揮黨刊的指導性。做到貫徹“三貼近”原則，大力加強黨刊的可讀性。貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在文章風格上，要多用群眾的語言說話，多用群眾的生活工作實際說話，多用具體鮮活的事例說話，增強黨刊的親和力、吸引力和感染力。

（作者單位：共產黨員雜志社）