超越網購,讓你的門店與眾不同

口述/約翰•亞瑟 采寫/李靖 譯/吳丹丹

寫在前面：

中國網購市場的發展是驚人的，僅天貓網（tmall.com）在去年年底做促銷時，就能做到單日銷售達到香港一周零售總額的業績！

在中國，隨著網購的發展，門店的終端銷售成為企業一大頭疼問題。而與此同時，中國各地門店的增加速度也非常之快——隨著商業地產建設的泡沫涌起，門店之間的競爭已是一片紅海。門店銷售的巨大壓力目前已經前所未有的突出，而在今年，這種壓力將愈發加大。

在這個時候，門店經營的成敗往往取決于：你的門店是否與眾不同？在此，《中外管理》就此問題專訪了美國著名銷售培訓大師約翰?亞瑟先生。

實體店的目標一定是與競爭對手不同，為產品創造一種極大的吸引力，使顧客有強烈的購買欲望，就在此時！就在此地！這種強烈的渴望超越了回家網購的想法。

網店和實體店的關系，在某些方面類似于錄像機的出現是否會限制電影院的上座問題，也類似于網絡媒體是否會取代傳統媒體一樣。事實上，它們將相輔相成。

無論是實體店還是網店，成功的第一步是設定一個整體的銷售戰略。包括以下三部分：

◆?卓越的客戶支持（包括建議、培訓、幫助、介紹會、視頻介紹等多種能夠支持和培育客戶的方式）

◆?成為市場第一（使用最新的科技、最流行款式、最有游戲性或者提供最能解決問題的方法）

◆?低價（如果你賣的是大眾商品，價格經常是惟一區分你和競爭對手的地方。要采取的是通過嚴格管理來降低成本，這樣以價格取勝，贏得一點小利潤）

下面將分別就這些核心要點進行解析。

拿出卓越的客戶支持來

我自己就有身邊的實體店體驗可以分享。這些產品我都可以在網上以低廉的價格購買，但為什么有的產品我一定要去這些商店以更高價格購買呢？

卓越的客戶支持案例

在我家附近的釣魚用具專賣店就是一個活生生的例子。當我走進商店的時候，他們叫得出我的名字。我們通常都會有5分鐘左右的閑聊，聊聊釣魚、高爾夫或者家庭。他們也經常給我提供非常好的、免費的釣魚建議。這些建議很管用，總是幫我釣到很多魚。我幾乎所有與釣魚相關的漁具都是在這個店里買的。其實，如果從沃爾瑪或者網店買會便宜得多。但我愿意多付 15%或者更多的錢在這里獲得這份體驗、友誼和這么多免費的好建議。我喜歡在這里購物！他們也經常提供系列免費講座，這些講座都是多年經驗的匯總，一個小時的介紹就可以快速地提高我釣魚的技巧。這些價值對我來說是無價的。

糟糕的客戶支持案例

我所在區域的高爾夫商店就很糟糕，這些商店都是一些連鎖加盟店。當我進店的時候，通常都服務不佳。銷售人員不是坐著不做事，就是追著我買，有些方式讓我很煩。我只會在那里買點最最基本的東西。有時我會去店里試試高爾夫鞋子，然后回家在網上購買。網上購買的客戶支持反而更多，也有全面的質量保證。

找到你“最……”的一面

如前所言，銷售戰略的第二個部分是：成為市場第一。包括采用最新的科技、最流行款式、最有游戲性或者提供最能解決問題的方法等等。

采用最新科技是典型方法。這方面蘋果是最好的例子。蘋果的戰略之所以可行，是因為他們生產和銷售科技領先的產品，這些產品是深受用戶喜愛的，這時候高價格就不是那么重要了。離我家不遠，有一家經營高檔廚房用具的商店也是采取了這種戰略。他們擁有最先進的廚房用具和一流的產品，尤其適合愛創新的廚師。這家店的價格非常昂貴，但是他們的忠實客戶不在乎。

而對于銷售戰略第三部分——低價策略來說，店鋪（實體店和網店）都可以在價格上競爭。這方面有很多戰略，在美國能贏的零售商幾乎都是設定低價、而后堅持下去的零售商。沃爾瑪在這方面尤為突出，杰西潘尼（J.C.Penney）是另外一家在這方面成功的公司。尤其是在經濟不景氣時，以低價來差異化是贏的方式之一。但這意味著要提升運營管理水平，確保提供同等質量而價優的產品。

答案在“找到客戶著迷的地方”

如果滿分是10分的話，要確保門店的各項表現至少在7分或者8分。以下這些方面都要注意，包括清潔、廣告牌、定價等等。至少要在一個方面領先于競爭對手或者有自己的獨特性，可以是客戶服務卓越、技術領先或者價格低廉。門店經營的三個關鍵點包括：

◆?確保真的是可以長時間提供的產品，讓門店經得起時間考驗

◆?有自己的獨特性，不是盲目地模仿別的門店

◆?讓客戶真正在乎起你的獨特性（讓他們感知到，如你的產品真正為他們的生活帶來不同，客戶會主動推薦給他們的朋友）

一個可借鑒的例子是美國的77Kids（童裝品牌，經營兒童服飾和用品）。去年圣誕節結束的那個周五，我太太和我去了趟 77Kids商店。去的路上，我們經過了沃爾瑪。平常沃爾瑪總是人滿為患。但令人驚奇的是，這個時候沃爾瑪人流稀少，而77Kids商店里非常擁擠，許多產品銷售一空。甚至他們不少產品在圣誕節之前就已經賣得差不多了。

成功原因很簡單，秘訣在創造不同于競爭對手的方式和體驗上。77Kids 商店就是這么做的。他們有些店，專門打造得使孩子感覺自己成了搖滾明星。通過采用獨特的科技，讓孩子站在一面鏡子前，就能在身上試穿服裝。甚至可以讓孩子隨意改變上衣和褲子的顏色。然后，還可以打印出來。

他們還有個模擬的冰激凌站臺。每個小朋友都可以走到那里，只要說“請我吃個冰激凌”，就會得到一個冰激凌或者糖果。他們還把燈光從天花板打到了地上，地上形成的移動圖案就是讓孩子踩著玩的光影游戲。

他們使一切都變得很有意思。我們那天在店里玩了一把，花了不少的錢，這還是在圣誕節之后！這個商店經營的就是“與眾不同”。

結論：很多門店青睞的會員制根本不是核心。降價或者一些騙人的小技巧也不是王道。關鍵是——找到客戶著迷的地方，圍繞著這個去設計店鋪。這也是網站永遠做不到的。大眾商品是由價格來驅動的，而真正的產品是由價值來驅動的。（Commodities are price driven, while REAL products are VALUE driven.）

找到客戶著迷的地方，才解決了“真正的產品”問題，購物環境和客戶體驗也就找到了方向。

責任編輯：子?荷