基于服務(wù)公平性的商業(yè)銀行客戶排隊(duì)滿意度提升策略選擇

【摘要】本文在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)服務(wù)公平性理論，對商業(yè)銀行客戶排隊(duì)滿意度進(jìn)行評價(jià)。調(diào)研結(jié)果表明，雖然近年來銀行為解決排隊(duì)問題采取了許多措施，但客戶滿意度依然不高。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量不匹配、窗口數(shù)量少且常常無理由突然關(guān)閉窗口、服務(wù)效率不高、等候時(shí)間過長是客戶滿意度不高的主要癥結(jié)，商業(yè)銀行應(yīng)著力在客戶分流、信息溝通、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制定、服務(wù)效率提高等方面進(jìn)行改進(jìn)，以進(jìn)一步提高客戶滿意度。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)公平性排隊(duì)滿意度

一、引言

銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，很多情況下排隊(duì)不可避免，當(dāng)前銀行客戶服務(wù)中的排隊(duì)問題已經(jīng)對客戶滿意度產(chǎn)生了重要的負(fù)面影響，盡管近年來，銀行針對客戶排長隊(duì)問題采取了一些措施，但效果不明顯，客戶滿意度不高。那么，目前銀行不斷努力而客戶對排隊(duì)滿意度依然不高的主要癥結(jié)在哪里？銀行應(yīng)該采取哪些策略來進(jìn)一步提升客戶的滿意度呢？

基于此，本文依據(jù)服務(wù)公平性理論，通過實(shí)地調(diào)研的方法，從服務(wù)公平性的四個(gè)維度研究客戶在排隊(duì)過程中對銀行各項(xiàng)服務(wù)的滿意度評價(jià)，找出目前銀行排隊(duì)問題的主要癥結(jié)，并提出相應(yīng)的銀行排隊(duì)滿意度提升策略。

二、調(diào)研過程

（一）調(diào)研對象

本次調(diào)研選取了筆者所在地的包括工、農(nóng)、中、建以及多家股份制商業(yè)銀行在內(nèi)的地處相對繁華地段的中等規(guī)模以上營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為重點(diǎn)研究對象，通過向客戶隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行調(diào)研。

（二）調(diào)研問卷指標(biāo)設(shè)計(jì)

本次調(diào)研問卷指標(biāo)體系是依據(jù)服務(wù)公平性四個(gè)維度適合于銀行的具體內(nèi)涵來設(shè)置的。銀行排隊(duì)公平性是指顧客在銀行排隊(duì)等待接受服務(wù)期間能否得到公平對待，包括程序公平、交往公平、信息公平和結(jié)果公平。程序公平是指銀行為顧客提供服務(wù)所采用的方針和方法公平，主要包括等待程序、服務(wù)效率、服務(wù)承諾、糾錯(cuò)能力、對顧客要求的反應(yīng)等；交往公平是指銀行為顧客提供服務(wù)的過程中服務(wù)人員與顧客之間的交流和溝通公平，主要有服務(wù)人員友好、無偏見、誠實(shí)、禮貌、關(guān)心、耐心服務(wù)等；結(jié)果公平是顧客在接受服務(wù)之后所獲得的利益公平，主要有等待時(shí)間、服務(wù)成本、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)準(zhǔn)確性和服務(wù)水平等；信息公平性是指銀行能否及時(shí)向顧客提供公開、完整、可靠的信息。

在設(shè)計(jì)問卷之前，筆者走訪了當(dāng)?shù)囟嗉疑虡I(yè)銀行的數(shù)家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人及大堂經(jīng)理，此外，還在銀行大廳隨機(jī)詢問顧客對銀行排隊(duì)的意見和建議，結(jié)合商業(yè)銀行目前服務(wù)現(xiàn)狀，在充分聽取銀行、顧客意見的基礎(chǔ)上，反復(fù)修改，最終設(shè)計(jì)出了問卷的13個(gè)問題。然后在選取的銀行網(wǎng)點(diǎn)大廳對排隊(duì)等候的顧客進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，請客戶對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評分。所有計(jì)量項(xiàng)目均采用李科特7點(diǎn)計(jì)量尺度。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研歷時(shí)一周，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，其中有效問卷276份，有效問卷率為92%，這也反映出百姓對排隊(duì)問題的重視及急切期望解決的心情。調(diào)研對象中女性占52.6%，年齡在35歲以下的占 26.7%，35-50歲的占33.2%，50歲以上的占40.1%，這反映出日常在銀行營業(yè)廳柜臺(tái)排隊(duì)辦理業(yè)務(wù)的大都是中老年人，年輕人由于工作、性格等原因而很少能長時(shí)間在銀行排隊(duì)等候服務(wù)，見表1。

表1 銀行排隊(duì)服務(wù)公平性滿意度評價(jià)指標(biāo)體系及得分均值

評價(jià)因素 子指標(biāo) 期望值 感受均值 差距值

程序公平

排隊(duì)規(guī)則 6.63 6.21 -0.42

進(jìn)門是否有人引導(dǎo)顧客分流 5.34 5.10 -0.24

服務(wù)效率 6.13 4.52 -1.61

等候環(huán)境 5.10 5.17 0.07

平均 5.80 5.25 -0.55

交往公平 服務(wù)態(tài)度 6.35 5.25 -1.1

銀行是否有意讓某些顧客插隊(duì) 5.27 3.85 -1.42

按客戶種類分區(qū)設(shè)置服務(wù)區(qū)域 5.93 5.08 -0.75

平 均 5.85 4.73 -1.12

信息

公平 銀行信息是否公布并及時(shí)更新 6.05 5.45 -0.60

無理由關(guān)閉窗口 5.34 3.42 -1.92

窗口業(yè)務(wù)受理標(biāo)識(shí)是否清晰 5.47 4.10 -0.39

平 均 5.62 3.99 -1.63

結(jié)果

公平 服務(wù)收費(fèi) 6.01 3.78 -2.23

窗口數(shù)量 5.78 3.90 -1.88

等候時(shí)間 5.33 3.80 -1.53

平 均 5.71 3.83 -1.88

三、調(diào)研結(jié)果分析

將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行計(jì)算整理，得到了客戶對各項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)均值（見表1）。表1中的數(shù)據(jù)顯示被調(diào)查者對商業(yè)銀行排隊(duì)服務(wù)公平性四個(gè)維度各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際感受值和期望值以及兩者之間的差距，差距值為正數(shù)說明客戶對此服務(wù)滿意，負(fù)數(shù)說明客戶對此服務(wù)不滿意。具體來說，客戶排隊(duì)滿意度不高的主要癥結(jié)在于：

（一）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量不匹配

滿意度最低的是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，客戶抱怨銀行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量不匹配，客戶一邊排著長隊(duì)，一邊還要支付名目繁多的較高的服務(wù)費(fèi)。隨著銀行市場經(jīng)濟(jì)主體地位的轉(zhuǎn)型和強(qiáng)化以及與國際接軌的要求，銀行服務(wù)收費(fèi)無可厚非，但關(guān)鍵的是收費(fèi)項(xiàng)目要合理、收費(fèi)水平要適當(dāng)，要能夠正確反映顧客享受到的、親身體驗(yàn)的銀行服務(wù)質(zhì)量。目前，到銀行辦理業(yè)務(wù)排長隊(duì)已成常態(tài)，造成客戶時(shí)間的浪費(fèi)、利益的損失，顧客抱怨銀行服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)水平低，抱怨這樣的服務(wù)質(zhì)量與目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不匹配。

（二）窗口數(shù)量少且常常無理由突然關(guān)閉窗口

為提高服務(wù)質(zhì)量，也為了緩解銀行排隊(duì)壓力，近年來，大多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了裝修改造，改進(jìn)了硬件設(shè)施，增加了服務(wù)窗口數(shù)量，但隨著銀行開辦業(yè)務(wù)種類的增加及居民金融需求的快速增長，窗口數(shù)量已滿足不了客戶的需求，客戶抱怨銀行窗口數(shù)量太少；銀行目前實(shí)行的是彈性窗口制，銀行會(huì)根據(jù)顧客量的大小、工作的時(shí)間段來決定開放窗口的數(shù)量，這樣經(jīng)常就會(huì)出現(xiàn)在營業(yè)過程中“突然”關(guān)閉窗口的現(xiàn)象，有時(shí)候銀行也會(huì)在營業(yè)高峰時(shí)段由于技術(shù)故障等原因突然關(guān)閉窗口，而許多銀行沒有提前告知顧客并且也不告知顧客窗口關(guān)閉原因，這也引來顧客的強(qiáng)烈不滿與抗議。

（三）服務(wù)效率不高

員工服務(wù)效率主要體現(xiàn)為員工辦理業(yè)務(wù)速度的快慢及準(zhǔn)確性，它直接影響著客戶排隊(duì)時(shí)間的長短，影響著客戶的滿意度。雖然近年來銀行為提高服務(wù)效率在員工招聘、業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)、專業(yè)技能培訓(xùn)等方面進(jìn)行了改進(jìn)，但客戶仍不滿意，抱怨有些商業(yè)銀行員工業(yè)務(wù)不熟練、差錯(cuò)率高。

（四）等候時(shí)間過長

銀行排隊(duì)最主要的問題就是顧客抱怨排隊(duì)時(shí)間太長。銀行對這一問題也是非常重視的，也采取了各種辦法解決，初期效果還比較明顯，但近年來客戶排隊(duì)時(shí)間又開始不斷延長。客戶抱怨銀行排隊(duì)時(shí)間過長也是銀行收到客戶投訴較多的問題之一，目前已引起了全社會(huì)的關(guān)注。

四、商業(yè)銀行客戶排隊(duì)滿意度提升策略

通過實(shí)地調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，找到了目前銀行排隊(duì)滿意度不高的主要癥結(jié)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，等候時(shí)間的滿意度并不是最差的，說明排隊(duì)問題并非單純是等候時(shí)間過長，客戶滿意度不高是由多種因素造成的，解決排隊(duì)問題需要多措并舉、全面治理才能從根本上提高客戶滿意度。

（一）實(shí)施顧客分流

解決銀行排隊(duì)問題的關(guān)鍵就是要縮短客戶排隊(duì)時(shí)間，為此就必須要分流顧客，減少柜臺(tái)排隊(duì)顧客人數(shù)。這就要求：

1.加大對電子化設(shè)備的宣傳和引導(dǎo)，充分發(fā)揮電子自助設(shè)備的使用價(jià)值

目前絕大多數(shù)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)都可以通過電子自助設(shè)備完成，真正必須在柜臺(tái)進(jìn)行的交易并不多。為緩解銀行柜臺(tái)排隊(duì)壓力，也為了避免銀行已建立的電子自助設(shè)備的資源浪費(fèi)，促進(jìn)銀行自助服務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，首先，銀行有責(zé)任與義務(wù)做好電子化設(shè)備的宣傳與引導(dǎo)工作，讓更多的人尤其是老年人愿意使用并且會(huì)用電子化設(shè)備，充分發(fā)揮“機(jī)器”的使用價(jià)值，以減少對柜臺(tái)服務(wù)的壓力。這就要求：銀行自助設(shè)備的程序設(shè)計(jì)要更直觀、更方便，讓更多的客戶尤其是老年客戶容易掌握，銀行還要在網(wǎng)點(diǎn)中設(shè)置專業(yè)服務(wù)人員，引導(dǎo)客戶什么樣的業(yè)務(wù)可以自助辦理、什么樣的業(yè)務(wù)需要柜臺(tái)辦理（一般由大堂經(jīng)理擔(dān)當(dāng)此責(zé)）；其次，從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量，銀行要降低電子自助服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)，鼓勵(lì)顧客使用自助服務(wù)；此外，銀行還應(yīng)加強(qiáng)銀行網(wǎng)絡(luò)安全的研究與開發(fā)，讓百姓使用無后顧之憂，一些簡單的轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)、理財(cái)產(chǎn)品買賣等業(yè)務(wù)足不出戶就可完成。

2.建立社區(qū)便民繳費(fèi)服務(wù)點(diǎn)分流銀行部分單純繳費(fèi)客戶

近些年來，商業(yè)銀行的代收代付業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但其對銀行盈利水平貢獻(xiàn)并不高，卻給銀行柜臺(tái)造成了較大的壓力。針對這一問題，企業(yè)及開戶行可與居民社區(qū)合作，在社區(qū)內(nèi)建立便民繳費(fèi)服務(wù)點(diǎn)，居民基本的生活費(fèi)用的繳納基本可實(shí)現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)就可辦理。它不僅可以解決市民到銀行繳費(fèi)難的問題，同時(shí)也為周邊的銀行減輕了柜臺(tái)排隊(duì)壓力。

（二）加強(qiáng)與客戶信息溝通

機(jī)器故障不通知、停止辦理業(yè)務(wù)前不通知、無理由地關(guān)閉一些窗口（不告知或不解釋原因），都屬于顧客感知排隊(duì)信息不公平現(xiàn)象。對此，銀行應(yīng)注重與顧客的溝通，讓顧客信息透明，明白銀行關(guān)閉窗口的緣由，緣由正當(dāng)時(shí)即使排隊(duì)時(shí)間長一點(diǎn)顧客也能理解，否則就會(huì)引起顧客的憤怒；此外，銀行還應(yīng)加強(qiáng)設(shè)備的日常維護(hù)和更新，確保業(yè)務(wù)能正常運(yùn)行，避免營業(yè)過程中出現(xiàn)窗口關(guān)閉的現(xiàn)象；還應(yīng)將臨柜人員與暫時(shí)休息人員、前臺(tái)人員與后臺(tái)服務(wù)支持人員隔離開來，以免顧客看到一面排長隊(duì)另一面卻是有些銀行員工在“休息”而引起顧客的不滿。

（三）制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使收費(fèi)水平與服務(wù)水平協(xié)調(diào)一致

一方面，銀行要加強(qiáng)金融知識(shí)宣傳普及教育，引導(dǎo)社會(huì)公眾樹立有償金融服務(wù)的理念；另一方面，銀行要努力促進(jìn)收費(fèi)過程的透明化和合理化，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定銀行在考慮自身的利益同時(shí)還應(yīng)充分考慮金融消費(fèi)者的利益，努力體現(xiàn)兩者利益的最佳平衡點(diǎn)。更重要的是，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要能夠反映銀行的服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，二者應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展，避免出現(xiàn)收費(fèi)水平與服務(wù)質(zhì)量不同步、不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。

（四）進(jìn)一步提高銀行員工服務(wù)效率

員工服務(wù)效率直接影響著顧客排隊(duì)時(shí)間的長短，影響著顧客的滿意感。銀行可以從以下幾方面著手：第一，人崗匹配。這是提升員工服務(wù)效率的關(guān)鍵。銀行各網(wǎng)點(diǎn)需要根據(jù)不同崗位的特點(diǎn)和工作內(nèi)容，選出最有能力、最能勝任的員工，做到人盡其用；第二，進(jìn)行有針對性的、持續(xù)性的員工培訓(xùn)。銀行要針對不同的員工、不同的崗位進(jìn)行不同的培訓(xùn)，在保證培訓(xùn)效果的前提下，確保培訓(xùn)的可持續(xù)性，以使員工能夠掌握最新的金融知識(shí)與技能，提高服務(wù)效率；第三，建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制。各家商業(yè)銀行根據(jù)其成員網(wǎng)點(diǎn)的具體情況制定一套有差別的切實(shí)可行的獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，并且在標(biāo)準(zhǔn)制定后公正、嚴(yán)格的執(zhí)行。此外，銀行還可由客戶對員工的每項(xiàng)服務(wù)的滿意度給出評價(jià)，銀行定期進(jìn)行匯總考核，客戶滿意度持續(xù)較高的員工要給予獎(jiǎng)勵(lì)，客戶滿意度較差的員工銀行要與其一起分析原因并提出整改措施。

（五）設(shè)置合理的窗口數(shù)量，充分發(fā)揮開設(shè)窗口的使用價(jià)值

合理的窗口數(shù)量必須要兼顧銀行、員工、顧客三者的共同利益。目前大多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)裝修改造完成后，窗口數(shù)量基本固定，再大量增加窗口數(shù)量的可能性不大。目前，銀行當(dāng)務(wù)之急就是要充分發(fā)揮已開設(shè)窗口的使用效益，要詳細(xì)分析網(wǎng)點(diǎn)所處地理位置、周邊環(huán)境、客戶構(gòu)成、客戶到達(dá)規(guī)律、營業(yè)時(shí)間的忙閑段分布等特點(diǎn)，在不同營業(yè)時(shí)段根據(jù)顧客數(shù)量的多少開放不同數(shù)量的服務(wù)窗口，以盡可能實(shí)現(xiàn)銀行、員工、顧客三者利益的平衡。

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作者簡介：張靖霞（1970-），女，河南衛(wèi)輝人，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，研究方向：金融理論與實(shí)踐。

（責(zé)任編輯：劉晶晶）