倫敦奧運創造品牌營銷機會

李光斗

2012年倫敦奧運的帷幕漸漸拉開，這雖然是一次體育盛會，但這也是所有品牌所離不開的話題。自從商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運會創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使其成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點。現代奧運會已經不是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。

國際巨頭發力，搶灘奧運營銷

奧運會營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運贊助商們的推廣，都離不開成功的營銷策劃。尤其是對于傳統商業巨頭來說，四年一次的奧運資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營銷決策及傳播效果。

曾經奧運會的戰場都在電視、報紙、雜志，但在現在在這個社會化媒體全方位發展的當下，當網絡視頻、微博、SNS網站逐漸占據了消費者大部分生活的形勢下，奧運這場四年一次的大戲將會如何呈現，值得期待。

巨頭們早已看到了基于互聯網的奧運營銷將在倫敦奧運會大行其道?？煽诳蓸愤@樣的品牌早就在互聯網的奧運營銷中嘗盡了甜頭，于是我們也看到他們幾乎是奧運會的長期合作伙伴，這場商家之戰更像是一場比拼實力的炫耀大會。

盯上了互聯網奧運營銷的大蛋糕的巨頭企業不在少數。2012年1月寶潔宣布裁員1600人，并縮減傳統電視廣告，將節省下來的成本應用于新媒體廣告。經驗老到的耐克則是“隱性營銷”做得比較好。耐克幾乎與中國各大門戶網站都合作過，2008年北京奧運會時，耐克果斷地選擇了有海量年輕用戶的騰訊，以網絡互動、參與、即時的特點創造了金牌播報、網絡虛擬形象、耐克國家隊戰袍專區等產品，幾乎對網民形成圍攻之勢。

本土品牌各顯神通

中國本土品牌也在倫敦奧運會前摩拳擦掌，各施絕技。有的大力開拓正面戰場，有的卻各自根據自身條件另辟蹊徑搞“曲線營銷”，目的只有一個，就是打贏2012年的奧運營銷戰役。

2011年年底，在追隨李寧20年后，安踏成功超越李寧成為最有價值的本土運動品牌。安踏自2009年起4年間花了6個億的天價贊助費贊助中國體育代表團，成為奧運正面戰場的大鱷，實際的重頭戲就是放在2012年倫敦奧運會。以奧運會起家的李寧也是不甘示弱，借助較高的品牌美譽度和贊助五支奧運金牌隊，對抗者耐克、阿迪達斯及國內競爭者。

而鴻星爾克和匹克則是“花小錢，辦大事”的“曲線救國”代表。鴻星爾克自2008年奧運會、2010年世界杯贊助當時局勢緊張的朝鮮后，又于2012年贊助了局勢更加緊張的伊朗，可謂是用心良苦。匹克則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家，謀求迅速打開中東市場。

本土飲料品牌也準備了相應的營銷方案，蒙牛則成為了2012年蒙古運動員指定牛奶。

倫敦奧運除了呈獻給我們精彩的賽事外，更給許多品牌，尤其是眾多非行業領先的企業帶來了新的機遇。奧運會這個平臺總能給品牌創造出經典的品牌故事。

品牌營銷機會在那里

許多商家和廣告公司在制定奧運營銷規劃時，常常會借鑒以前的奧運會的經驗，但更值得我們揣摩的是，和四年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習慣發生了哪些變化？這才是真正重要的和能產生新機會的地方。

機會一：奧運買馬

正如“足球是圓的”，奧運激動人心的地方也是每次都誕生無數的黑馬。對于其企業來說，“買中黑馬”像中大獎一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學的數據分析?？煽诳蓸吩趧⑾璩蔀槭厘\賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績兩年之久后，簽下了這個名不見經傳的中國“飛人”。而北京奧運會決賽之際，全民的希望都壓在了劉翔的腳上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的NIKE在劉翔比賽完第二天的廣告中便出現劉翔憂郁的面容，廣告語內容是: “愛運動，即使它會傷你了你的心。”

機會二：假道伐虢

記得上一屆2008年北京奧運，那時候Twitter剛剛興起不久，iPhone尚未正式進入中國，iPad還沒誕生、新浪微博還沒有興起、3G牌照也遲遲不能發放，唯一讓觀眾追捧的就是網絡視頻的所有關于奧運的報道了。如今到了2012年，當所有移動終端占據人們更多上網時間、“吃飯先微薄”、網絡視頻鋪天蓋地……等待品牌的，將是更多的營銷機會和發揮品牌優勢的空間。

大家都知道，2008年奧運會期間，國際奧委會規定，運動員不得將自己在場館內拍的照片上傳至網絡，2010年溫哥華冬奧會期間，運動員干脆被禁止使用微博。但是現在，國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態：社交網絡的介入可以讓普通觀眾通過網絡了解到最有趣、最真實的故事。

由此看來，微博已經成為一股不可忽視的媒體力量，就連國際奧委會也在跟進潮流，這樣的做法能滿足運動員以及體育愛好者的需要。運動員也可以自由地微博了！想象一下，如果可以在微博上和你喜歡的運動員互動，為他加油打氣，可以身臨其境地感受賽場氣氛，這將是多么令人振奮的事情！但那時候微博肯定會比視頻更熱鬧。

可以看出，微博等社會化媒體以及網絡視頻將在2012年的奧運傳播中發揮舉足輕重的作用。好像只要能跟網絡沾上邊的品牌都能火起來，現在大部分消費者都希望能夠生活并娛樂著，電視雖然是網民關注奧運使用的主要設備，但是會有一大部分消費者會通過手機、iPad等無線設備來關注奧運會信息。

雖然奧運賽場完全摒棄了廣告，不像世界杯足球比賽到處是花花綠綠的廣告牌。賽場上無計可施，但是電視媒介成了廣告主角力的場所：記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。1980年，中國重返奧運會，大家圍坐在電視機前守候每一塊金牌的誕生。2008年的奧運會，人們收看比賽的習慣已發生了巨變，網絡成為體育傳播的第二大戰場。移動互聯網、電腦、手機、PAD，成為主角。你也許無法承擔巨額的電視廣告費用，但你完全可從在中國健兒奪冠的視頻前加播你的廣告。

機會三：奧運隱性營銷

奧林匹克是史上經營的最好的品牌之一，非常注重保護贊助商的權益，品牌管理嚴苛，對隱性營銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計打擦邊球。你贊助了運動服裝，我可以在頒獎服上動腦筋。

1984年，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標志。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。

2008年北京奧運會，李寧作為主火炬手在半空中跑著點燃了開幕式的火炬，而李寧是阿迪達斯、卡帕最強大的競爭對手。而這之前，作為北京奧運會TOP贊助商的阿斯達斯竟沒有得到一點風聲。奧運會結束以后，阿迪達斯的奧運營銷高層主管便卷著鋪蓋走人了。2008年的北京奧運會破天荒地有三家啤酒贊助商：百位、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。

只要你找到你的品牌和奧運精神的結合點，奧運營銷可以無處不在。

2012年是讓人期待的一年，雖然時差8個小時，你能想象中國的觀眾收看、評論、參與倫敦奧運會的場景嗎？那一定是手機、平板、電腦、電視、LED的“五屏”壯觀景象，通過網絡“花小錢、辦大事”的品牌漫天飛！無論你的企業規模有多大，也無論你是否有雄厚的資金，只要精心策劃，你完全可以從奧運營銷中分一杯羹。