保險企業深度營銷之差異化營銷策略淺析

【摘要】中國是世界上最大的潛在保險市場，也是世界上增長最快的保險市場，目前中國的保險市場遠未飽和，對外資有著巨大的吸引力。當今世界已進入品牌時代，國際知名企業的海外擴張已從原來的產品輸出、資本輸出走到了品牌輸出這一新的階段。在實施品牌營銷戰略過程中，有深度的差異化超越定位。本文結合經濟學、市場營銷學的相關理論，從我國保險企業品牌營銷實際出發，探討保險企業差異化營銷策略。

【關鍵詞】保險企業深度營銷差異化營銷策略

保險市場主體日益紛繁復雜，這意味著市場變化起來越快，產品同質化越來越嚴重，銷售手段日益趨同，人力成本在提高，消費者要求也越來越高。保險企業經營的是一種特殊的金融服務產品，同樣需要構建一個競爭力點，它應該是容易為消費者分辨并能與其需求對應的，綜合的、容易分辨的，這就是品牌。

斯蒂芬·金曾經說：“產品是某件在工廠里生產的東西；品牌是一個客戶所購買的某種東西。產品可以被競爭對手所模仿；品牌卻獨一無二。產品很快會過時，成功的品牌永遠會生存下去。”在現今保險市場營銷環境狀況下，大多數保險企業通過各種廣告媒體將品牌名稱、公司信譽、財力和險種等方面的信息傳遞給公眾。但是，正如菲利普·科特勒所說：“定位的任務是向目標市場傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡化了我們對實體的看法。差異化超越定位，并使實體更富個性特征。”保險企業需要推進差異化經營，以更好達成品牌戰略。

一、差異化營銷

在市場營銷理論中，差異化營銷是通過市場細分尋找目標市場，針對目標市場的個性化需求，采用品牌定位與傳播等手段，賦予品牌獨特的價值，塑造鮮明的品牌形象，進而建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。其關鍵在于借助細分市場手段，積極尋找市場空白點，確定目標市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象。進行差異化營銷的原因在于市場消費需求的多樣化特性，消費者在愛好、個性、價值取向，以及收入水平和消費理念等方面有所不同，因此他們對產品品牌有不同的需求側重。

差異化營銷既要在營銷層面、營銷手段等方面創新，更應側重于產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，而且在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得市場戰略性的領先優勢。

二、保險企業深度營銷應該重視差異化營銷策略的使用

（一）保險產品是特殊性產品

1.保險產品是高度信用化的產品。在營銷學上保險產品被視為不易銷售產品。因為保險消費者在投保時拿到的是一紙保單，承載的是保險人給予投保人的關于未來的承諾。由于保險產品的這種無形性，在銷售過程中消費者認同度低。

2.保險產品的生產和購買是同時的，且不可保存。保險產品的這種不可分離性，具體表現保險企業必須根據客戶的需求進行定制營銷，且保險產品的生產和購買同時進行。

3.保險產品的價格一般缺乏彈性。以壽險產品為例，保險企業根據經驗生命表中的生存率和死亡率、投資回報率以及經營費用率等來制定費率，一旦確定，變動的可能性非常小。在購買保險產品時，消費者一般只能做出接受或者不予購買。

4.保險產品的無形性。即使不同保險公司提供的產品性質類似，消費者在進行購買時也無法從實體上進行比較。因此消費者在選擇購買保險產品時，更多考慮保險人所能提供的服務、償付能力和財務狀況等。

由于上述特性，保險產品要在消費者心目中建立較高的忠誠度相對比較不容易。但是，一旦品牌忠誠度建立起來，消費者通常會選擇習慣性購買，也即是變動的可能性不大。保險產品的價格伴隨著保險市場競爭日益激烈，已經處于比較均衡的狀態。因此，保險企業必須實施差異化營銷策略，展開深度營銷，在消費者心目中建立信譽良好、財務穩健、實力強大的品牌形象，最終實現銷售。

（二）差異化營銷為保險企業創造經濟價值

1.塑造品牌忠誠度。對于保險企業來講，品牌忠誠度的意義在于：

首先，可以降低營銷費用。對于客戶忠誠度高的保險企業行銷人員來講，相比品牌忠誠度低的品牌，要維持原有的業績或是擴大業務，在行銷費用的投入上可以節省得多。其次，能夠進一步吸引潛在客戶。在市場信息傳播的過程中，品牌忠誠者的口碑推薦以及在銷售場所的購買示范作用有著不可忽視的影響。第三，從容適應競爭環境。當消費行為是消費者出于對品牌的信任所產生時，消費者與產品之間的關系就會變得穩定和牢靠。忠誠度消費者的存在使保險企業在面對挑戰的時候，具有較大的彈性。

2.提高保險產品的售價及邊際效益。盡管保險產品價格相對缺乏彈性，但在今天的保險市場上，相似功能的保險產品，其價格還是可能存在些微差異性。其原因就在于：品牌創造了保險產品的附加價值。大衛·奧格威認為“產品越相似，在進行選擇的時候，區分的理由就越少。伴隨著各保險企業的科技水平日漸趨同，不同保險企業提供的保險產品在功能性方面的差異逐漸縮小。在對歐美卓有成效的名牌產品進行考察后，西方管理學者發現，當企業在質量、價格、售后服務等因素上的競爭費盡心機，再難有很大突破時，塑造品牌的核心價值的非物質因素——文化就凸現出來，并大大增加品牌產品的附加值，進而為其品牌所有者帶來高額利潤。

3.創造競爭優勢。保險企業通過差異化營銷可以獲得以下競爭優勢：第一，品牌的生命周期沒有必然的衰退過程，隨著市場需求的變化不斷加以調整而長盛不衰的品牌實例非常多。第二，擁有優良品牌的保險企業一般能在市場中成為領導者，市場領導者往往與市場份額高、競爭地位強、品牌親和力強以及市場利潤高等相聯系。第三，品牌有助于保險企業增強經營的穩定性，在競爭中處于優勢。今天市場競爭的焦點在于品牌，擁有優良品牌的保險企業能更好地吸引投資、聚集人才、改進科技、擴大規模、開拓市場。第四，保險企業借助品牌所有權保持競爭優勢。品牌是一種資源，對它進行正確處理和明智管理，它就能夠為保險企業提供可觀的回報。

三、差異化營銷策略

著名的戰略管理專家邁克爾·波特認為：當一個企業能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。差異化營銷所追求的“差異”就是產品的“不完全替代性”，保險企業既可以通過自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于其他保險企業的保險產品；也可以通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在保險消費者心目中樹立起特別形象。

保險行業是專業化程度比較高的行業，要突出自己與競爭對手之間的差異性，主要有三種基本的途徑：服務、人事和形象。

（一）服務差異化

保險服務是指保險企業為社會公眾提供的一切有價值的活動，包括提供保險保障、咨詢與申訴、契約保全、附加價值服務等，其中的第一項稱為核心性服務，其他各項稱為擴散性服務。

保險產品在市場競爭日益嚴峻的形式下，同質化趨勢越來越嚴重，保險產品的價格和技術差別日益逐步縮小，因此服務已成為保險企業全部經營活動的出發點和歸宿。對于保險企業而言，競爭成功的關鍵更多取決于服務的數量和質量。消費者在購買保險產品時，更多考慮保險產品的保障內容、保險企業的市場形象等，最最看重的是保險企業提供的服務品質。服務品質的高低主導著不同保險企業的銷售趨勢，決定著顧客的回頭率和保險企業的市場份額。而保險企業借助差異化的服務可以建立自己穩定的目標市場。在實施服務差異化策略時應注意：

1.核心性服務是根本，擴散性服務是補充。在同行業競爭激烈的情況下，以不影響核心性服務質量為前提，可以適當地增加擴散性服務的比重和種類，以便爭取到更多的客戶。但是，如果擴散性服務增設不當或者超過了居于主導地位的核心性服務，則會帶來適得其反的結果。例如：對于銀保產品而言，在面對銀行、證券公司、基金公司等欲望競爭者時，更應強調自己的核心性服務。

2.保險服務應該是完整的。提起保險服務，往往習慣聯想到主動熱情、耐心周到。隨著保險市場成熟度的逐步提高、市場競爭的加劇，以及企業服務意識的加強，傳統的優質服務正面臨著嚴峻的挑戰。客戶購買保險商品不僅僅滿足于營銷員的主動熱情，他們更需要營銷人員為其科學地設計保障計劃，圓滿地解答各種疑難問題，更在乎購買商品后續期保費繳納是否方便，出了保險事故能夠得到及時賠付。所以，保險服務應該是完整的，完整的保險服務是對傳統服務的一次重新整合，它既強調服務態度，又強調服務質量和服務效果，對后者更為重視。

3.建立保險企業服務文化。服務是一種企業文化，好的保險企業服務文化，能激勵保險企業員工保持良好的工作心態，塑造團隊良好的工作氛圍，提升員工工作的質量和效率，從而保證企業健康、和諧、持續的發展。保險企業應該將服務定位到戰略高度，特別是服務理念的持續灌輸，直至深入到保險企業每個人的內心和各種行為，保險企業服務文化就會形成。

（二）人事差異化

根據經濟學的“鯰魚效應”，競爭讓市場更高效。隨著競爭日益加劇和擴大，不同保險企業的綜合競爭實力也在不斷增強。但是有的保險企業急于開拓業務，盲目擴大代理人隊伍，加之培訓工作不到位，管理工作有漏洞，結果強行推銷、攻擊人身者有之，誤導消費者、欺詐顧客者有之，人員變更導致失信于客戶者有之。所有這些，嚴重損害了保險企業的形象，對此應引起高度的重視。

“木桶效應”鮮明地指出“劣勢決定優勢，劣勢決定生死”，往往是最薄弱的環節影響整體的績效，甚至會導致全面潰敗。同時，從經濟學中的資源配置的角度來說，把長木板和短木板放在一起做成一只木桶，長木板的作用等同于那只最短的木板，長木板比短木板長出的那部分資源沒有發揮任何效益。保險企業的員工直接同客戶交往，他們工作的同時也就是在展示企業的形象，傳遞著企業的觀念，擴散著企業的文化。這些人的素質高低，決定著企業的服務水平。

保險企業可以通過雇用、培訓比競爭對手更優秀的員工（側重于團隊精神、職員勝任性、技術勝任性和控制力等方面），來贏得強大的競爭優勢。

（三）形象差異化

保險企業常用的競爭策略還有形象戰略，形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。也即是運用統一的設計和統一大眾傳播媒介，塑造與眾不同的企業形象，并加強與企業關系者的信息傳遞，喚起其的注意和興趣，使其對企業形成正確的感知，從而達到激發他們的欲望和行為等目的的一種策略。

在這里，建議保險企業更多從形象差異化方面入手，從保險產品的品牌名稱、保險責任、優質的品牌服務、保險企業的品牌形象及傳播等方面的差異化來獲取競爭優勢。保險企業可以采用CIS企業形象識別系統來對企業進行系統化的形象設計，并突出差異化。例如：以色彩來說，中國平安的綠色、中國太平洋的藍色等都能夠讓消費者在眾多的保險企業中很輕易的識別開來。

目前，多數保險企業更重視企業之間內部形象的差異化，而面向公眾時，其形象差異化更多停留在企業品牌的宣傳上。這使得客戶對于不同保險企業的識別更多來自于企業的品牌名稱。

在實施形象差異化時，保險企業應該針對競爭對手的形象策略，以及目標市場特色而采取不同的策略。特別值得注意的是，在實施形象的差異化策略時，更多保險企業注重企業口號、觀念的傳遞或某個形象代言人廣告上。其實，保險企業更應該遵循“顧客就是上帝”的原則，適應顧客的需求，處處替顧客著想，使顧客滿意就是最好的廣告。

作者簡介：陳小萍（1973-），女，貴州貴陽人，貴州商業高等專科學校財政金融系副教授。

（責任編輯：劉影）