淺析參加國外展覽會的風險和注意事項

陳盈

摘 要：該文介紹參加國際展會作為國際營銷的主要形式，企業在參展時需要注意事項，以避免由此產生的風險和損失，保證企業順利參與國際競爭。

關鍵詞：國外展會 國際市場營銷 外貿風險 宣傳推廣 境外安全

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（b）-0-02

中國加入世界貿易組織已經十年有余。現在，越來越多的中國企業參與到國際市場的競爭中，到海外投資、開廠、做生意，以掙得更多的外匯、占領更廣闊的市場。拓展外貿業務，尋找客戶，參加國外展會是不可或缺的手段，可以提高企業的銷售成本效率。會展調查表明：“商貿會展對采購的影響力是其他任何媒介的6倍以上，比印刷品廣告更加印象深刻。”一場展覽的直觀作用可以持續14周，而雜志上的廣告僅能持續1周。另外，展覽的直觀作用可以影響60%以上的觀展者做出最終購買決定。會展吸引著數以千計的觀展者（大型會展的觀展者甚至達到數十萬），因而與諸如印刷品、電子傳媒或直銷等比較傳統的市場營銷模式相比，參展行為的投資回報率最高。分析表明會展中的商務成本幾乎是傳統直接銷售方式的一半，少了45%。參加海外展會是出國做生意的第一步，目的是在人家門里來個自我介紹、先聲奪人，同時親臨當地市場，可以深入了解當地的經濟、政策狀況、人文生活習慣等，為日后的生意打下個好基礎。但是，參加展會的同時需要支付一定的展費及各種相關附加費用，如果沒有獲得有效的信息、有價值的客戶、取得相應的收益，那么企業就會至少暫時面臨成本支出大于收益資金的損失。筆者在專業會展公司工作多年，根據工作中的積累，總結了以下一些參展需知和注意事項，供參展企業、尤其是制造型企業參考。

1 選擇展會

如今的展會林林總總，參展企業要先識別展會的價值。

展會的知名度。每個行業都有相當于“龍頭老大”地位的展會，吸引著行業的領軍企業、各路買家慕名而來；因此展會知名度越高，成交的可能性也越大。

展品范圍。現代的展覽業越發專業化，即使是某一主題的展覽會也可分為若干小的專業展。比如，世界第一大工業展-漢諾威工業展，其中就分為動力傳動、工業零部件、工業自動化、能源等13個類別，每個類別在單獨的展館展出。企業要根據自家的產品選擇對應的展會參加，否則進錯了館、報錯了展，參展將毫無意義。

所在地的影響力。一般知名的展會都舉辦在該行業比較發達的國家或地區、抑或是該產業為所在國的重要產業，所以影響力在行業內都很大；同時企業也要考慮展會的主辦地和輻射地區是否是自己的目標市場和潛在客戶。

2 展臺準備

精心準備展臺，不僅僅是為參展企業的“面子”好看，更重要的是要向參觀者表達參展企業的意圖：展現品牌形象、突出產品、傳播企業文化等，以吸引參觀者的注意，同時能滿足參展期間的工作需要。在準備中需注意以下幾點：展臺設計：以突出展品為主，能體現參展企業的文化氣質，不能過于花哨、喧賓奪主；還要具備展示、洽談、咨詢等辦公功能。展臺搭建：搭建是參展中重要的環節，出色的搭建往往也需要企業支付不菲的費用。但在搭建中要注意防火、接電等安全規則，嚴格遵守展會主辦方、展館方的要求，避免發生火災、觸電等安全事故；同時做好展位的清理工作，尤其是參加歐美展會，需提前了解展館及主辦方對垃圾清理的相關規定，以免產生意外的費用；國外的人工費用也是一筆不小的開銷，在布展和撤展時要考慮到有可能因加班而產生的額外支出。施工安全：在參展期間如果發生安全事故，責任方將至少面臨民事審判和賠償，加上需要面對國外陌生的法律環境，參展企業將承擔無法想象的后果和損失。因此，嚴格遵守相關各方的施工要求、遵守當地的法律、法規，將是每一位參展企業必須執行的硬規定。

3 展品準備

參展要抓住最佳時機！這是針對產品的生命周期而言，即產品的投入、成長、成熟、衰退四個階段。普通產品在投入和成長階段，參展會起到事半功倍的效果；在成熟階段，參展可能是事倍功半；而到了衰退階段，參展就徒勞無功了。當然，企業也可綜合準備，展出一部分成熟且有知名度的產品，以展示企業在滿足市場需求時的成功案例，繼而著重推出新產品，通過產品的系列連續性展示企業的研發、制造、銷售能力，培養客戶的“依戀度”和“忠誠度”。參加國外展會，同一般的國際貿易產品相似，展品運輸時也要經過進出口海關、海運或空運運輸、保險等環節，同樣要考慮：展品是否受進口海關的限制、或有特殊規定；運輸時要根據產品的特性選擇合適運輸方式，并完成必需的出入境報檢手續。在準備實物展品的同時，詳盡的印刷圖冊、視頻播放素材、以及相關聯系人的名片都是展會的必備資料。由于赴海外參展，企業則更需要注意：這些資料最好為當地語言，色彩、風格更符合當地的文化，總之讓當地的客戶和消費者更易接受。

4 選擇參展人員

企業參加展會的目的是展示企業品牌形象，代表企業參加展覽的人員要精心挑選，展臺的人員的挑選取決于企業希望對外展示的形象。這個團隊一般包括公司負責人、產品技術人員、市場銷售人員、優秀的翻譯和禮儀服務人員。參展人員不論是否有過參展經驗都需要進行培訓，目的是讓每個人都了解企業參展的目標和他們在其中應該扮演好的角色。展會上推銷產品和服務不同于往日的業務洽談，尤其是在與客戶交流的方式、面對競爭者如何行事、突發狀況如何處理、言談舉止應遵守的原則以及信息跟蹤等等方面都有所不同。

在以前的參展中多有市場營銷人員參加，他們精通外語、熟知貿易規則；但在近些年來，產品技術人員因其突出的專業知識逐漸成為參展人員中不可或缺的組成者。他們往往處于企業的研發、生產或售后服務的一線，對產品和相關技術有深刻的理解，在推銷自家產品時不僅專業、獨到，而且也可以在展會現場了解行業動態和同行情況，以專業的眼光掌握信息，更加有利于企業產品的發展。如果他們能用英語與專業觀眾交流是最理想的，如果不能就要配備專業翻譯，使得溝通順暢達到預期效果。然而，具有專業性較強的工科背景的技術人員還將面臨一個問題，就是簽證。以往有經驗表明，部分使館出于某些原因，會拒絕給予專業技術人員簽證，因此企業和參展人員要特別注意并做好簽證資料的準備工作。

禮儀服務人員在展會上也可以起到加強企業產出效果的作用，尤其是展出地在那些文化較為熱情和開放的國家。最好選擇氣質外形良好、有一定外語基礎的女孩，如從當地雇傭相關專業的大學生，并在開展前進行適當的培訓，讓她們熟悉企業的團隊成員、參展的目的及其各自的職責，以便她們能把觀眾及時引導到接待人員面前，確保每一個到達展位的專業觀眾，都能了解到他們企業及所需要產品的全部信息。

5 邀請專業觀眾和客戶

專業的展覽會都會邀請相對應的行業內觀眾，部分展覽會也會向普通觀眾開放。普通觀眾也并非對參展無益，他們的作用在于壯大展臺聲勢—借個人氣，以此也可以吸引部分專業觀眾和媒體的眼球。而后，參展企業需要在絡繹不絕的到訪者中甄別出專業的、有價值的客戶。除了被動等待外，參展企業還應該有意識地主動出擊、邀請客戶，這就需要提前對參展活動進行宣傳、溝通，常用的手段有以下幾種。

邀請老客戶：在出展前通知老客戶自己的行程、攤位號等信息，邀請他們來到展會的攤位上坐一坐、聊一聊，在增進感情的同時繼續開拓新的合作。

開發新客戶：有些老客戶到來的同時也會帶來新的合作者；而展會上的其他參展企業也是潛在的新客戶來源；再者，企業要充分利用展覽會主辦方開辦的網站、會刊等宣傳資料，這是展會主辦方為參展企業提供的增值服務：

會刊：會刊中錄入企業的產品信息和聯系方式，這也是觀眾參觀展會的指南，觀眾通常都是根據名錄上的展商信息來設計自己的參觀路線。在主辦方允許的情況下，企業可以在展會過道上印刷企業的標志作為路引。另外，會刊可以為企業刊登廣告，如果企業實力允許，可以付費購買好的版面和個性化的宣傳內容。

新聞中心：一般的主辦方都會設立新聞中心或資料中心，開展前要盡量取得在主辦方新聞通稿中出現企業名稱的機會，這可以在報名參展的時候跟主辦方積極爭取。參展企業把自己的資料放到主辦方的新聞中心或資料中心，不管被哪家媒體發現并對企業的產品和服務進行宣傳都是擴大知名度的好機會。這些資料可以簡要介紹企業的業務范圍及生產方面的信息、核心產品或新推產品的介紹、銷售業績和尋找合作伙伴的市場目標。資料中應包括相關產品照片和簡要的規格數據等信息。對于展會，媒體是永遠值得配合的，參會的團隊要時刻準備接受媒體的采訪，企業的信息能見諸媒體，是參加展會的意外收獲。

除了主辦方提供的相關服務外，企業也可以自己聯系媒體、專業協會和采購方，既可以邀請他們來到展會的攤位上，也可以抽時間進行短暫的拜訪。

總之，在展會上與客戶洽談，由于有展品實物在、公司負責人、技術人員、銷售人員均在場，所以其價值僅次于親臨工廠或企業參觀，比網上、電話中溝通更加有實際意義，這也是參加展會往往能帶來明顯收益的原因。

6 保證人身和財產安全

出國參展尤其要注意安全。除了前文中提到的在展館中的安全外，從您踏出國門的那一刻起就要留心個人和隨身財物的安全。建議您在出國前，安排好隨帶的財物，至少購買一份境外保險。在辦理很多國家的簽證時，保險也是必備資料之一。

7 選擇專業展覽機構

參加展會可以給企業帶來潛在收益，但同時需要支付客觀的費用，因此企業在決定出展前要謹慎地選擇專業的展覽機構。除了前文中提到的，要選擇優質的展會外，目前市場上有眾多提供展會服務的機構或公司，包括負責展會后勤服務、展會搭建、展品運輸等相關事宜。建議您一定要選擇經驗豐富、口碑良好、曾操作過該行業、該地區展會的公司，以避免不必要的損失。

參考文獻

[1] 王新華，陳丹鳳.50種出口風險防范[M].北京：中國海關出版社，2009.