公關議題規劃與管理

李詠

從媒體關系的角度說，公關議題規劃的核心要義，在于根據不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項目的傳播需求，進行不同的議題設置

我國媒體的總規模在世界范圍內高居第一。目前，我國的報紙、期刊、電視頻道以及廣播電臺的總量遠超1萬家，其中僅報紙就多達3000多種，這還不算規模上百萬家的網站。這么多的媒體活躍在市場上，都有自己的存在空間，當然這其中有中國幅員遼闊、受眾廣泛且分散的原因，同時也說明，這些媒體都分別滿足了不同受眾的不同需求，差異化、個性化是媒體存在的重要理由。

公關議題的生命力，在于吸引媒體的關注，滿足其對于新聞價值的需求，進而通過媒體吸引受眾的關注，滿足其對新聞的需求。從媒體關系的角度說，公關議題規劃的核心要義，在于根據不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項目的傳播需求，進行不同的議題設置。

一個基本的思考模型

在進行公關議題規劃的時候，我們可以首先建立這樣一個矩陣。

公關傳播是一個有目標、有規劃的主動傳播過程。在傳播的不同階段，都會有不完全相同的傳播目標，有不同的效果要求。同時，某項公關傳播一旦啟動，就進入了與公眾輿論的互動過程，不可避免地受到現實環境與復雜輿論的影響或干擾。對主觀聲音的贊同、質疑、抵制或觀望，往往需要在下一階段的公關議題設置中加以考慮和應對。也就是說，站在公關傳播者的角度，議題設置不可能是機械的，而需要根據情勢的發展及時面對，順勢而為，對傳播訴求的表達、維護與擴大，是一個動態的過程。

從媒體關系的角度看，無論在哪一個階段，都需要根據媒體特征來設置議題。上述矩陣模型所列的媒體類別是一個標準化分類，在實際項目運作中，不同的項目需求可能使需要借用的媒體類別的權重各有側重，也有可能需要在某一個大類之中，進行更為細微的分類，以使媒體策略更為精準和有效。

這個矩陣模型，是我們思考公關議題設置的—個最簡略也是最基本的工具。

不同類型媒體的需求方向

既然說媒體的立身之本很大程度上在于差異化和個性化，那么按照粗疏的分類而對媒體的定位和報道方向做簡述，就顯然過于冒失了。不過作為一個基本模型，作為思考問題的一個基本立足點和出發點，也不妨對不同大類媒體的總體特征略述—二。這些“總體特征”，其實也是其最具代表性，或者說最具個性化、核心的(遠非全面的)定位特點。

通常來說，對同一個事件或現象，全國性媒體往往從大處著眼，傳遞主流價值，具有持重、嚴謹的風格特征。比如，對于因某一具體事件引發的食品安全問題，全國性媒體的責任在于從產業和行業高度反思食品安全問題，從制度建設上思考問題的解決之道。

相對來說，都市類媒體更多關注民生問題和“本地化問題”。在一個大事件中，地方都市類媒體必須要追蹤的，是事件對本地區受眾生活品質的影響，所謂要把大事“落地”就是這個意思。如果奶粉出了問題，都市媒體一定要去追蹤這種品牌、型號的產品在本地超市有沒有銷售，是否已經下架，消費者權益如何得到保護等。

財經(產經)類媒體的長項在于對財經現象的挖掘與對財經問題的分析。包括都市類媒體在內的很多綜合性媒體也都有財經類版面，但側重點仍有不同。都市類媒體的財經版面所面對的讀者，更多的是普通百姓中的投資群體，財經類媒體則更關注產業走勢與發展，關注財經現象背后深層次的結構性問題、國家宏觀政策走向和國際經濟環境。

行業媒體和專業媒體是比較特殊的一類媒體，相對于綜合媒體來說，它的視野專注于行業和專業內部，對專業問題的研判更精深，其讀者對象也是行業和專業人士，不以普通百姓為主要受眾。

網絡媒體的構成十分復雜，有偏綜合類的如門戶網站，也有行業網站和專業網站，更有近年新興的互動類社區媒體。如果對其總體特征一概而論，可以說簡單地說，平民化、非主流、動態性、高擴散是其鮮明特征。在時時關注事件進展方面，網絡媒體具有傳統媒體難有的優勢。且因其傳播主體多元、渠道多樣，其造成的輿論好壞不一。在公關傳播中，業者往往利用網絡媒體的這些特征營造及時、親和的聲音，以達到先聲奪人的效果。但網絡媒體的權威性相對不足，因此，近年來的傳播案例中，也多見“先由網絡媒體發聲，后由傳統媒體收尾”的議題設置和傳播手段。

吉利收購沃爾沃話術分析

通過案例，可以更清晰地說明公關傳播如何根據不同媒體的不同定位來設置有效議題。

2010年3月28日，浙江吉利控股集團有限公司與美國福特汽車公司簽署吉利收購沃爾沃協議，吉利收購沃爾沃大局初定。

一家僅有十幾年歷史的中國民營汽車企業收購擁有80多年歷史的國際名牌企業，其成功可能性及后續問題引發輿論多方質疑。國內輿論的關鍵質疑點主要有——

運營問題：福特都經營不好，吉利能玩得轉嗎?

成本問題：沃爾沃的高成本將拖垮吉利?

品牌問題：吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃?

動機問題：又是一起好大喜功的燒錢行為?

吉利集團通過成功的公關議題設置，不僅使這一收購圓滿收官，同時也借機提升了自己的品牌價值。且簡略看—下吉利是如何針對媒體特征設置核心議題的。

針對都市類媒體，或者更準確地說，針對國內公眾的情感訴求，吉利打出了一張“情感牌”：引領中國車企的新時代。吉利方面傳遞的核心信息顯示，并購沃爾沃，—可以幫助中國自主品牌汽車企業盡快走向國際市場，二可以嫁接國際知名品牌為我所用，三可以彰顯中國汽車產業的實力。在更多細節問題尚未完全浮出水面的時候，吉利首先以“我們引領中國汽車產業走向高端”為收購定下了基調，有效引導了公眾情緒。

隨著事件深入發展，針對全國性綜合媒體，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大膽收購符合國家引導車企升級的產業政策。2009年初國家出臺《汽車產業調整和振興規劃》指出：“以結構調整為主線，推進汽車企業兼并重組。”利用國際金融危機帶來的機遇并購海外汽車企業，帶頭落實國家產業政策，吉利在政策方向的大局上立于不敗之地。

“技術牌”與“價值牌”：吉利買到了核心技術——已有82年歷史的沃爾沃是歐洲著名的豪華汽車品牌，被譽為“世界上最安全的汽車”，國際金融危機使其資產價值被低估，是中國企業出手的好時機。面對財經(產經)類媒體就收購意義的窮追猛打，吉利發出了自己對收購價值的宣言。

最后是一張“保障牌”，吉利告訴公眾，收購成功后，吉利將充分保障沃爾沃的獨立運營，沃爾沃的品牌和質量優勢不會喪失。這極大消除了公眾對收購案的最后一點疑問，也讓消費者有了更多期待：將來有望以更便宜的價格擁有一輛世界名車了。

通過上述對吉利收購案傳播策略的梳理，我們看到吉利針對不同類別媒體感興趣的話題進行了針對性的議題設置。同時，環環相扣的議題，有針對性、有效地回答了公眾和市場對收購的種種疑問。

從實際傳播效果來看，收購完成后，行業專家、權威媒體等紛紛就收購做出評論，普遍對這一收購做出了正面評價，為吉利收購沃爾沃提供了良好的輿論環境。