瞧，這些高層們的發(fā)言稿

黃明勝

具有鮮明個性且能打動人心的發(fā)言稿，需要企業(yè)高層滿懷對品牌的無限熱愛和深刻理解，所有文字都是自然流淌出來的，而非刻意雕飾

剛剛過去的北京車展，不僅是各大車企爭奇斗艷的競技場，也是各色公關(guān)公司專業(yè)水準(zhǔn)的PK臺。從車展整體傳播戰(zhàn)略、核心信息設(shè)計、新聞發(fā)布會組織、媒體安排，乃至一篇新聞稿、一份邀請函的撰寫，都能一較高下。而這其中，企業(yè)高層發(fā)言稿可能是最值得玩味、也最不容易的一個公關(guān)作業(yè)。

那種完全不需要準(zhǔn)備發(fā)言稿，上臺就可盡情揮灑的企業(yè)高層，是所有公關(guān)公司的心中大愛。上海通用汽車此前的黃金組合一一劉日海、孫曉東，就是這樣的典范。我曾在新聞發(fā)布上親眼見證這兩位才俊互動式演講，出口成章大放異彩。但這樣的企業(yè)高層，近乎鳳毛麟角。與此等近乎奢望的企業(yè)高層相比，那些僅需要提供內(nèi)容重點就可從容演繹的企業(yè)高層也殊為難得。但顯然，更多的企業(yè)高層會嚴(yán)格按照準(zhǔn)備的發(fā)言稿進行演講。但前提是，這份發(fā)言稿要讓他滿意。

撰寫高層發(fā)言稿達標(biāo)較為容易，但要做到出色則非常難。一般來說，在車展上，每家企業(yè)都有不止一個高層在新聞發(fā)布會上發(fā)言。高層在公共空間發(fā)言的風(fēng)格通常都會較為謹(jǐn)慎，與其在企業(yè)內(nèi)部的激揚霸氣大異其趣。更關(guān)鍵的是，說什么內(nèi)容、說的分寸都會提前設(shè)計，撰寫者以發(fā)言稿的文本規(guī)范展開，只要文字流暢，與整個品牌的調(diào)性契合，一般就能不偏不倚，順利通過審核。

但事情并沒有這么簡單。在實際操作中，企業(yè)高層發(fā)言稿如果修改3遍就定稿，就已經(jīng)算是比較完美的結(jié)果了。按照理想化的流程，發(fā)言稿應(yīng)該由企業(yè)高層和撰寫者有一次面對面的溝通，就發(fā)言的核心內(nèi)容、喜好的風(fēng)格進行磋商和確定，然后依據(jù)此一內(nèi)容框架演繹成文。但事實的尷尬是，至少有80％的發(fā)言稿都不會走這個流程。撰寫人只能通過轉(zhuǎn)告而來的需求，再結(jié)合發(fā)布會的內(nèi)容和整體策略進行設(shè)計和撰寫。

在這種情況下，撰寫人通常需要參考該企業(yè)高層之前的演講內(nèi)容，揣摩他的語言風(fēng)格，結(jié)合內(nèi)容以投其所好。除非撰寫人是出手如刀的高手，否則一般這種隔空對話通常都以多次糾纏、來回修改為結(jié)果。一步步調(diào)校，最終達成共識。

另外一個普遍現(xiàn)象是，車展上會有很多跨國企業(yè)的全球高層出席。這些企業(yè)大佬的發(fā)言稿通常都由總部公關(guān)完成，但如何進行到位的“漢化”，則是一個較復(fù)雜的工作。因為這樣一個需要基于此而高于此的“微寫作”，要在分寸的把握上做到比較精確：在既定內(nèi)容框架下，既需要進行演繹，還需要保留神韻。

相比于跨國企業(yè)高層發(fā)言簡潔而風(fēng)趣的風(fēng)格，國內(nèi)很多企業(yè)高層偏好于長篇大論，而且喜歡用氣勢驚人的排比，來昭示一種不可遏止的激情和決心。但這種演講實際效果并不能令人滿意，通常留下的印象是大而無當(dāng)，真正有用的信息極其匱乏，且沒有可以供媒體引用的觀點。

具有鮮明個性且能打動人心的發(fā)言稿，自然是最好的。只是此類典范，需要企業(yè)高層親自主導(dǎo)，滿懷對品牌的無限熱愛和深刻理解。所有文字都是自然流淌出來的，而不是刻意雕飾。MINI中國品牌管理總監(jiān)朱江，可算個中翹楚。他的每一次演講，都是一次最生動的品牌宣言，并留下不少類似于“如果你的車庫里沒有停著一輛MINI，至少，有一輛MINI會永遠停在你的心里”這樣的警句。