瞧，這些高層們的發言稿

黃明勝

具有鮮明個性且能打動人心的發言稿，需要企業高層滿懷對品牌的無限熱愛和深刻理解，所有文字都是自然流淌出來的，而非刻意雕飾

剛剛過去的北京車展，不僅是各大車企爭奇斗艷的競技場，也是各色公關公司專業水準的PK臺。從車展整體傳播戰略、核心信息設計、新聞發布會組織、媒體安排，乃至一篇新聞稿、一份邀請函的撰寫，都能一較高下。而這其中，企業高層發言稿可能是最值得玩味、也最不容易的一個公關作業。

那種完全不需要準備發言稿，上臺就可盡情揮灑的企業高層，是所有公關公司的心中大愛。上海通用汽車此前的黃金組合一一劉日海、孫曉東，就是這樣的典范。我曾在新聞發布上親眼見證這兩位才俊互動式演講，出口成章大放異彩。但這樣的企業高層，近乎鳳毛麟角。與此等近乎奢望的企業高層相比，那些僅需要提供內容重點就可從容演繹的企業高層也殊為難得。但顯然，更多的企業高層會嚴格按照準備的發言稿進行演講。但前提是，這份發言稿要讓他滿意。

撰寫高層發言稿達標較為容易，但要做到出色則非常難。一般來說，在車展上，每家企業都有不止一個高層在新聞發布會上發言。高層在公共空間發言的風格通常都會較為謹慎，與其在企業內部的激揚霸氣大異其趣。更關鍵的是，說什么內容、說的分寸都會提前設計，撰寫者以發言稿的文本規范展開，只要文字流暢，與整個品牌的調性契合，一般就能不偏不倚，順利通過審核。

但事情并沒有這么簡單。在實際操作中，企業高層發言稿如果修改3遍就定稿，就已經算是比較完美的結果了。按照理想化的流程，發言稿應該由企業高層和撰寫者有一次面對面的溝通，就發言的核心內容、喜好的風格進行磋商和確定，然后依據此一內容框架演繹成文。但事實的尷尬是，至少有80％的發言稿都不會走這個流程。撰寫人只能通過轉告而來的需求，再結合發布會的內容和整體策略進行設計和撰寫。

在這種情況下，撰寫人通常需要參考該企業高層之前的演講內容，揣摩他的語言風格，結合內容以投其所好。除非撰寫人是出手如刀的高手，否則一般這種隔空對話通常都以多次糾纏、來回修改為結果。一步步調校，最終達成共識。

另外一個普遍現象是，車展上會有很多跨國企業的全球高層出席。這些企業大佬的發言稿通常都由總部公關完成，但如何進行到位的“漢化”，則是一個較復雜的工作。因為這樣一個需要基于此而高于此的“微寫作”，要在分寸的把握上做到比較精確：在既定內容框架下，既需要進行演繹，還需要保留神韻。

相比于跨國企業高層發言簡潔而風趣的風格，國內很多企業高層偏好于長篇大論，而且喜歡用氣勢驚人的排比，來昭示一種不可遏止的激情和決心。但這種演講實際效果并不能令人滿意，通常留下的印象是大而無當，真正有用的信息極其匱乏，且沒有可以供媒體引用的觀點。

具有鮮明個性且能打動人心的發言稿，自然是最好的。只是此類典范，需要企業高層親自主導，滿懷對品牌的無限熱愛和深刻理解。所有文字都是自然流淌出來的，而不是刻意雕飾。MINI中國品牌管理總監朱江，可算個中翹楚。他的每一次演講，都是一次最生動的品牌宣言，并留下不少類似于“如果你的車庫里沒有停著一輛MINI，至少，有一輛MINI會永遠停在你的心里”這樣的警句。