毒膠囊事件如何讓藥企重拾信任

龍儀

公關專家指出，作為藥企，出現危機后_定要勇于承擔責任，在傳播方面也要做到公開透明，同時踐行企業社會責任，通過行動重新獲得消費者的信任

日前，央視每周質量報告播出《膠囊里的秘密》，曝光河北一些企業，用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業明膠，賣給紹興新昌一些企業制成藥用膠囊，最終流入藥品企業。經檢測，修正藥業等9家藥廠13個批次藥品，所用膠囊重金屬鉻含量超標，最高超標90倍。

“毒膠囊”事件爆發后，微博上流行各種調侃：少壯不努力，老大吃皮鞋；舉頭望明月，低頭吃皮鞋；干山鳥飛絕，萬人吃皮鞋。在微時代，毒膠囊事件一如“蝴蝶效應”，引發社會各界廣泛議論。

民眾：傷不起!

食品安全向來是老百姓非常關注的話題。毒膠囊的出現更是讓消費者群情激奮。北京市營養學會營養宣教分會副秘書長顧中—在接受采訪時表示，“毒膠囊”的危害主要在于原料是生石灰處理皮革下腳料熬制成的工業明膠，其中混有鉻。鉻是一種多價金屬元素，常見的有二價鉻、三價鉻和六價格。其中六價鉻是有害元素，進入人體后，對肝、腎等內臟器官會造成損害，尤其在人體內蓄積具有致癌性并可能誘發基因突變。2010版《中國藥典》明確規定，藥用膠囊以及使用的明膠原料，重金屬鉻的含量均不得超過2mg/kg。

針對毒膠囊事件能引起如此大的社會影響，顧中一認為，首先它與央視“毒膠囊”報道出現前“趙普爆料”、“老酸奶中有皮鞋明膠”等接二連三的傳言有很大關系。老百姓內心的恐懼在被重磅炸彈驚醒前早已被小道消息埋下了陰影。現在回過頭看，事情雖過了這么久，至今也沒有工業明膠被大的食品企業使用的證據，最初的不少傳言至少可以說是部分失實的，甚至影響到了很多無辜的行業。

其實，關于毒膠囊的新聞早就被曝光，當時社交媒體，如微博，還沒活躍起來，所以信息傳遞較慢，甚至很快被“處理”掉。隨著人們在微博上的大范圍討論，毒膠囊事件重新引起傳統媒體的報道，并引發全民對食品藥品安全的關注。

資深公關從業者盧小玲表示，毒膠囊事件不止是幾家黑心藥廠的違法行為，更重要的是造成了公眾對藥品行業和監管部門的信任危機。而那些遲遲不道歉、不承擔責任，還以荒謬的理由來狡辯并掩蓋真相的公關，非但不能幫助藥品企業走出信任危機，更讓老百姓對企業良心和道德水平失望到極點。

在顧中一看來，消費者的邏輯很簡單：藥品生產居然都有摻假行為，監管部門為什么總是跑不過媒體呢?是不是還有很多“潛規則”不為人所知呢?信任感喪失后，對未知的恐怖會讓很多人寢食難安。

明星代言，誰之過?

毒膠囊事件的曝光，使修正藥業受到了民眾和媒體的極大關注。過去幾年中，修正藥業在明星代言以及電視廣告投放上可謂下了重金，僅今年3月份，該公司在中央和省級衛視廣告投放金額就達3.46億元。21世紀網通過整理藥品廣告資料發現，近年來出現在修正藥業產品廣告中的明星近10位。

數據顯示，包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林永健等明星，代言了斯達舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產品。他們一致從“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”對修正藥業進行推廣宣傳。有網友不禁感嘆，肯花這么多錢來找明星代言，為何不能將錢花在對產品的把關上?

在品牌塑造和產品推廣領域，明星有著非同一般的號召力。明星代言某種商品、稱贊某種商品，在受眾看來，他們之間就建立了利益共同體關系。明星代言本身就是市場產業鏈中的一個環節，通過代言，明星可以獲得不錯的收入。然而，為何一旦所代言的產品出現問題，特別是像毒膠囊這種影響非常惡劣的藥品，明星就可以用“沒有審查能力”、“不知道”來推卸責任呢?

表面上看，明星代言廣告僅是一種商業合作，實際卻帶有權威評價與品質保證的含義。明星以自己的影響力為商品擴展銷路，又以其人格操守為商品質量做出了擔保。一旦被代言的商品存在質量或安全問題，明星必然受到牽連。如果被代言的企業存在失信和欺詐的嫌疑，則明星的美譽度也會大打折扣。

藥企：重拾信任

毒膠囊事件曝光后，涉嫌“涉毒”的9家藥企中，部分企業在第一時間為自己辯護，修正藥業董事長修淶貴接受媒體采訪時極力否認央視曝光產品是修正藥業的產品，直到4月19日國家食品藥品監管局公布第一批抽檢結果后，公眾才等到修正藥業和通化金馬的道歉，但更多的企業至今沒有表態。

北京安迪智信CEO沈志勇撰文表示，毒膠囊事件曝光后，修正藥業4月16日發布《官方聲明》、4月19日發布《關于疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告》，兩份聲明都沒有對受害者表示絲毫關心和安撫，從標題到內文都缺少人情味。且兩份聲明很快就從修正藥業的官網首頁撤到二級頁面。事件曝光至今，幾乎沒有一家涉事企業主動對外發布事件進展并回應對民眾的關切，電視廣告卻照播不誤，當事企業對其社會責任的漠然令人氣憤。

盧小玲表示，在一個“有手機就是記者”的社會里，企業必須意識到，如果你不及時站出來發布信息和表明態度，其他利益相關方就會“幫”你說話，而消費者也會通過其他渠道(例如傳聞)了解及分享信息。但這些被分享的信息不一定準確，甚至可能被夸大和扭曲。問心無愧的醫藥企業如被無辜的牽涉，就更應該迅速作出反應，以誠懇的態度及時表明立場，化解危機

從毒膠囊事件也能看出監管部門的失職與法律法規的不完善。在法律和制度建設的同時，加強企業質量管理體系和質量文化及理念的建設促進企業自律。科聞一百中國區董事總經理楊婷婷在接受記者采訪時表示，藥企的不安全隱患主要來自企業的不透明。作為藥企，出現危機后一定要勇于承擔責任。企業在傳播方面要做到公開透明，把主要工作放在對產品的把握與管控上，同時踐行企業的社會責任，通過實際行動重新獲得消費者的信任。