發揮公關力量振興老字號

嚴亞男

老字號的振興，重要的是其自身與時俱進，樹立現代企業觀念，結合現實消費需求推陳出新，以與時代脈搏息息相關的營銷方式擴大品牌影響

近年來，許多地方重將老字號的保護與發展工作提上了日程。日前，杭州市政協委員黃春雷建議在汽車站、火車站、機場、地鐵站點等人流量大的區塊，優先為“老字號”企業和品牌產品安排經營、展示窗口和廣告牌位，租金、稅收、物業費等給予優惠減免。北京市西城區也計劃在十二五期間將大柵欄、琉璃廠什剎海建設成一個匯集全國老字號的集聚區，并計劃每年投入2000萬元，加快吸引本市乃至全國老字號落戶。

一邊是政府的日益重視，一邊卻是老字號整體趨于下滑的態勢。曾有權威數據統計，全國近2000家老字號企業中，勉強維持經營的占70％；長期虧損、面臨破產倒閉的占20％；生產經營達到一定規模、效益良好的僅有10％左右。

近期發生的老酸奶工業明膠事件導致各大品牌老酸奶銷售急劇下降，表面上看是食品安全問題，實際則折射出消費者對于傳統食品工藝的信任之脆弱。由于對老酸奶工藝一無所知，消費者無從分辨哪些產品才是安全的。而這正是廣大老字號產品和企業的品牌建設缺失所在。專業人士分析指出，頑固守舊、不能堅持顧客導向、沒有進行有效的品牌延伸等，是以傳統工藝為特征的老字號遭遇挫折的重要原因。

老字號幾家歡喜幾家愁

歷經滄桑磨礪，不少老字號已經形成了獨特的工藝和文化底蘊。全國中藥行業老字號同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“修合無人見，存心有天知”；六必居“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必須”戒條；以及吳裕泰茶葉“自采、自窨、自拼”的“三自經”等等，都已成為這些老字號獨一無二的精神符號。

但數據顯示，大量老字號在市場的大浪淘沙中逐漸衰落。2010年6月底，小腸陳、爆肚馮、年糕錢、豆腐腦白、奶酪魏、茶湯李、羊頭馬、瑞賓樓褡褳火燒等一大批老字號先后撤出前門大街。曾經盛極一時的瑞蚨祥綢布店，如今剩余門店屈指可數，更是少年輕人問津。

在工業發展的角度，大眾化工業生產的現代企業對于以手工藝為主的老字號具有先天的優勢，老字號的衰落具有一定的歷史必然性。只是對比反思，在世界經濟發展史上，長盛不衰的老字號也不在少數。路易·威登從皇家旅行箱逐步發展為世界知名的皮革老字號，如今成為世人矚目的奢侈品牌；誕生于19世紀80年代的可口可樂，至今仍以活力、激情廣為年輕人喜愛；在中國，2005年前，王老吉還躺在嶺南大街小巷的涼茶鋪中，幾年間卻“紅動中國”，從涼茶鋪走向了千萬家終端店；創立于1864年的全聚德在100多年后成長為全國性品牌，成為中國餐飲500強第一品牌。老字號的復興和持續繁榮并非不可能。

以變應變與時俱進

有人指出，在日益現代化、全球化的中國，老字號若要復興，最主要的元素，就是融入現代社會，以變應變，與時俱進。

云南白藥對抗邦迪的反敗為勝或可成為典型范例。邦迪在90年代進入中國后，國內包括云南白藥在內的既有品牌遭遇圍剿，邦迪創可貼的購買率一度高達44.5％。云南白藥采取“以強制強”，通過開發新型“白藥創可貼”和止血產品，逐步占據主動地位。2008年12月，在中國每年5億元的小創傷護理品市場中，云南白藥占據一半。

北京財貿職業學院副院長、教授王成榮指出，老字號以創新的思維、創新的經營，時刻保持年輕的心態和年輕的商業年齡，是向現代品牌轉換的關鍵。因此，要在年輕化老字號理念、體制、管理、技術、經營方式示和服務方式、形象、品牌等方面進行詳細設計、系統推進。他舉例，瑞蚨祥起家于繁華的大柵欄，最繁盛時有30多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個小鎮，如今卻有4000多家店，銷售額超過2800億美元。他認為，實行現代營銷方式，尤其是連鎖經營方式，是老字號現代化品牌道路上的必然選擇。

肯塔基文化傳播機構總裁張韜表示，一些老字號公關宣傳與現代社會不接軌，他們一味宣傳自己的古典文化，卻忽視了現代消費群體的現實需求。因此，他建議老字號一定要研究消費者，進行客觀中立的第三方調研，并依此改進產品，在公關宣傳的時候也能夠刺激消費者購買決策。

強化品牌意識

在現代商戰中，品牌傳播已經成為企業壯大和保持長久影響力的重要法寶。曾有人說，如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10％。品牌建設薄弱，是老字號被逐漸湮沒的原因之一。

新勢整合傳播機構副總裁陳俐分析指出，老字號企業品牌建設薄弱有多方面原因。一方面，作坊式或者家族式發展起來的傳統食品企業，大都有“酒香不怕巷子深”的觀念，宣傳意識較弱；另一方面，企業往往重贏利，輕品牌，重渠道，輕傳播，普遍缺乏做大品牌的意識；另外，企業體制問題也限制了品牌宣傳，有的老字號經歷公私合營等體制變革后，變為集體擁有或者國有企業，崗位不健全，責任不明確。

品牌定位不明確也是老字號公關傳播較弱的一個重要原因。張韜表示，王老吉、李錦記等一批得以快速成長的傳統老字號企業，正是由于有明確精準的品牌定位，才能在公關傳播中做到有的放矢。

另外，張韜建議企業應該做好公關預防機制，以備在出現問題后可以迅速與目標消費群體無縫對接，減少誤會的產生，建立信任。

實際上，除去一些實力強大的老字號企業，許多老字號受制于經濟實力有限，公關宣傳預算很少。對此，張韜認為，公關是項長期工程，應在保證企業正常運作的情況下合理分配預算，“在選擇公關渠道時一定要以適合自己為標準，比如不一定非要在央視黃金時段投廣告，不一定選擇最大的公關公司，也不能一味選擇價格低的，而要考察公關公司的規范運作，以此保證公關執行效果?！?/p>

國內知名公共關系專家林景新也表示，老字號的公關宣傳應以加強溝通為主，包括與消費者、媒體、政府和投資者等溝通，促進認識，建立信任，不能急功近利。同時，要加強公益傳播，做一個有社會責任感的老字號品牌。

加強知識產權開發和保護實際上也是品牌建立的重要舉措。對此，王成榮曾提出“品牌黑箱”的概念，他指出，像可口可樂有神秘的“7X”一樣，保護和開發獨立知識產權，制造“品牌黑箱”，既有利于知識產權保護，也有利于品牌營銷與傳播，強化品牌聯想和品牌神秘感，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。