英企備戰倫敦奧運施展各式公關

曹劼

有的動用大筆資金，參與奧運會主題建筑設計，有的借北京奧運會的影響力和中國經濟的強勁增長，將更多的中國投資引入倫敦奧運會

倫敦奧運會圣火已經從希臘傳遞到了英國，全球陪著倫敦進入2012年夏季奧運會的景后倒數70天。正是看到奧運會再次成為全球目光關注的焦點，英國的大小企業也開始紛紛啟動奧運會開幕前的最后一輪公關引擎，借奧運話題，讓自己的品牌在全球創下更大的名氣。

企業公關各顯身手

動用大筆資金，參與奧運會主題建筑來贏得社會關注，是一些大企業在奧運會開幕前擲下的公關大手筆。倫敦奧運場館內的一座造型獨特的鋼筋“軌道塔”在5月11日正式完工揭幕，火紅色、蜿蜒曲折向上的建筑距離主體育場只有咫尺之遙。這座已經成為倫敦東區新地標的設計者是英國特納建筑獎得主、印度裔設計師阿尼什·卡普爾，總造價為2270萬英鎊。在倫敦奧組委獲向英國各界招標中，最終英國著名鋼鐵業巨頭阿塞洛·米塔爾決定投資興建，雖然只出資1920萬英鎊，其余費用由倫敦發展署提供，但這座建筑的正式名稱還是被定為“阿塞洛·米塔爾軌道”。

“阿塞洛·米塔爾軌道”雖然因為其形狀類似阿拉伯人抽的水煙，對中國人來說，有人戲稱為“麻花塔”。但這座地標建筑卻被認為將是這家鋼鐵集團向世界擲下的一張公關名片。倫敦奧林匹克公園遺產公司預計，“軌道塔”開放第一年就可吸引100萬游客，而事實上，只要在倫敦登上7層以上的高樓，就能看到東部這處火紅扎眼的建筑，知道“米塔爾”的名字。不僅如此，按照規定，中標公司將負責售票、市場營銷、餐飲、禮品店等業務，今后可想而知，去觀看奧運會賽事的各國訪客，到時都會路過這里，品嘗一杯“米塔爾”咖啡，或是買一個迷你“軌道塔”冰箱貼，將這家國際鋼鐵公司的名字帶回家。

還有一些英國企業選擇借2008年北京奧運會的影響力，加上“中國經濟”的話題影響力，將更多的中國投資引入倫敦奧運會。紅色雙層敞篷觀光客車—直是倫敦的標志之一，很多初到倫敦的游客都乘坐過敞篷雙層巴士看風景。英國廣播公司說，從4月份開始，中國安徽安凱汽車公司生產的雙層客車被倫敦當地旅游觀光車公司定制，“中國產”的雙層敞篷觀光客車出現在倫敦街頭。為了引起公眾的關注，尤其是游客們的注意，當地公司還通過媒體告訴外界，這批英國公共交通史上首批投入使用的中國制造紅色雙層敞篷觀光客車，將搭載來自世界各地的游客游覽倫敦塔、大本鐘、白金漢宮、倫敦眼等景點，吸引不少人買上一張車票體會一下。伴隨奧運會開幕日期臨近，“中同制造”的概念也讓倫敦也變得更加國際化，當局也樂見中國在內的世界各國都參與到這場體育盛事中，擴大倫敦奧運會的影響力。

一些小型企業也從北京奧運會宣傳的奧運理念中吸取經驗，發展全民健身的觀念。為在奧運年鼓勵全民健身，更多選擇自己的健身器材，英國，些體育器械公司從中國“取經”，在城市里推出“戶外健身房”。英國廣播公司5月9日說，目前在戶外安裝健身器械最多的是倫敦的凱姆敦區，當地總共開辟了九個戶外健身場地。調查發現，26％使用戶外健身器械的居民，以前從來沒有鍛煉過身體。從2007年負責發展這個項目的“大戶外健身房公司”表示，該公司是從中國吸取的經驗，學到了在戶外安裝健身器械，來幫助英國人更好地活動。

“中國造”文洛克宣傳片

但也有一些英國企業在這一輪奧運會公關戰中，顯得有些不知所措。倫敦2012奧委會早前對外展示了該國的奧運吉祥物——文洛克和曼德維爾。為了讓這兩個卡通人物深入人心，倫敦奧委會特意邀請中國的創意企業“水晶石數字科技有限公司”為其量身制作了一部動畫宣傳片。

倫敦奧運會吉祥物“文洛克”的來歷源于英國馬奇文洛克的施羅普希爾村，在那里舉行的文洛克運動會正是激發顧拜旦打造現代奧林匹克運動會的靈感之一。“曼德維爾”的名字則受到白金漢郡的斯托克·曼德維爾的啟發。在20世紀40年代，古特曼醫生來到斯托克曼德維爾醫院，建立了一個脊髓科，以幫助那些遭受脊髓疾病困擾的退役軍人。為了找到激勵這些病人積極恢復的方法，古特曼醫生開始鼓勵他們從事體育運動，由此慢慢形成了被廣泛認為是現代殘疾人奧林匹克運動先行者的斯托克曼德維爾運動會。

為了讓這兩個具有奧運會歷史淵源的吉祥物更能被人們，尤其是孩子們所喜愛，倫敦奧委會特意邀請英國兒童作家邁克爾·莫爾普戈，給兩個小家伙的來歷寫了一個有趣的小故事：工人們在工廠為奧運會場館煉鋼，在鋼水出爐的剎那，兩小灘鋼水落在地面，后來，一個退休工人將兩個冷卻凝固的鋼塊撿回家，并且雕琢成了兩個長著一只大眼睛的精靈，“文洛克”和“曼德維爾”就此誕生了。

莫爾普戈的這個有趣的故事在吉祥物揭幕當天，通過一部動畫短片來生動描繪，而制作這部宣傳片的，就是倫敦奧委會早前邀請的中國水晶石數字科技公司。英國《每日快報》早前在轉述英國電影產業民間組織“動畫英國”的批評說，倫敦奧委會把2012年奧運會吉祥物的宣傳片拱手送給中國公司制作，嚴重打擊了英國本土的動漫產業。為了“拯救”英國的動漫業，曾制作了奧斯卡最佳動畫片《超級無敵掌門狗》的英國阿德曼動畫公司，同時也是“動畫英國”的主要資助方，針對此事還發起了一場指責批評運動，讓吉祥物宣傳片的風波被英國媒體炒得沸沸揚揚。

倫敦奧組委媒體發言人保羅·伍德曼西表示，水晶石公司早就與倫敦奧組委簽署了贊助商供應協議，成為倫敦奧運會及殘奧會的數字圖像服務供應商。伍德曼西說，水晶石公司的勝出是一系列激烈競爭的結果。但英國媒體援引羅比集團英國動畫公司的話稱，將制作倫敦奧運會吉祥物動畫宣傳片的機會交給外國公司，很大原因是在英國享受不到稅收減免的政策。

通過英國廣播公司的晚間節目《The one show》收看到這條宣傳片的倫敦西區居民費奧納，卡頓在被記者問起對這場風波的看法時卻認為，只要是宣傳片受歡迎，為什么要追究是哪里制作的呢?她還說，英國公司也參與了雅典奧運會開幕式的設計，可并沒有人說什么。英國動漫產業和中國同行相比，都有很大的發展空間，而且各自在不同的文化領域都有優勢，根本不存在誰打擊誰的問題。

記者為此還特意走訪了倫敦北區芬奇利的一家小學，不少孩子都認為動畫宣傳片做得非常有意思，而且和平時看的動畫節目沒什么不同，很容易就看得懂。而當地小學的教師赫莉也對記者說，多數人都明白奧運會就是一個國際性的活動，大家一起來參與設計和競技，這本身就非常有意義。記者為此還特意走訪了倫敦北區芬奇利的一家小學，不少孩子都認為動畫宣傳片做得非常有意思，而且和平時看的動畫節目沒什么不同，很容易就看得懂。而當地小學的教師赫莉也對記者說，多數人都明白奧運會就是一個國際性的活動，大家一起來參與設計和競技，這本身就非常有意義。