和諧共生才是續發展之道

杜惠清　熊思航

編者按：早在兩年前，在愛德曼發布的“良好愿景”(goodpurpose)報告中即顯示：與西方發達國家相比較，新興市場國家的消費者更愿意購買與推介那些支持公益事業的品牌產品。從受訪者反饋的數據顯示，自2009年以來，這些國家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趨勢，而傳統的“4P”的營銷模式正在向“5p”進化，而這第五個“P”就是“Purpose”，及善行或社會愿景

為什么公益和社會愿景成為了當今社會關注的焦點?為什么企業需要把這個議題納入到自己可持續發展的核心策略?本期沙中，通過嘉賓的分析，讓我們對公益事業有了更深刻的了解，也對公益之于品牌建設和可持續發展有了更加深刻的認識。

本期對話的特邀嘉賓主持是帕格索斯傳播機構的創始人、 CEO曹剛。對話嘉賓分別是大自然保護協會北亞區總干事長張醒生，大連萬達集團股份有限公司總裁助力兼企業文化部總經理劉明勝，寶馬愛心基金高級經理李英君，央視著名主持人、愛心衣櫥基金發起人王凱，凱旋公關副總裁楊為民等。

主持人：近年，公益的話題在中國似乎格外火，無論是企業，還是個人，都紛紛加入這一行列。我們令人到場的各位從企業到個人到NGO、涵蓋了公益的各個層面。首先請各位先就自己的情況，介紹一下自己所從事的公益事業?

劉明勝：現在很多企業在默默地做公益，包括萬達集團。萬達集團從創立的第二年起，就開始捐贈公益事業，如今已經堅持了23年，累計捐助28億，這是現階段中國民營企業中捐助最多的。

王凱：3個月前，我創立了愛心衣櫥基金，可以說我是從草根NGO做起來的。愛心衣櫥的初衷是倡議明星和主持人捐出有紀念意義的出鏡裝、演出服，依托新浪微博搭建在線拍賣及推廣平臺，并通過線下拍賣活動等籌款形式，進行拍賣、義賣，所得善款給貧困地區的孩子們定制服裝。

李英君：很早以前，有人提出這樣的問題：寶馬做公益，是不是因為在中國賺了足夠的錢，有贖罪的心態?我覺得這種想法把企業社會責任看得太窄了。從可持續發展的角度講，企業做公益是必須的。

為什么寶馬成立愛心基金?任何一個機構的力量都是有限的，那么寶馬能否能利用品牌影響力，把自己做成一個大平臺，然后帶動供應鏈上下游參與進來，一起為社會做貢獻?在這—點上，寶馬做了嘗試。當然，如果僅僅是提供一個平臺，讓大家捐錢，這也不是寶馬的風格。寶馬更在乎的是，要起到帶頭作用，帶動寶馬上下游企業形成—種合力。

張醒生：我想先說—下慈善和公益的差別。慈善就是given(給出)，比如比爾蓋茨和巴菲特到全球去募捐，叫慈善募捐而不叫公益。在任何宗教中，慈善都是很重要的一個環節。比如在佛教中，佛教徒吃飯的時候，會撥出三分之_放到另外的碗里給別人，這是最原始的慈善。當慈善匯集到一定程度便成為公益。公益是為整個社會謀利的，而不是針對某個人，所以公益是更廣泛的群體行為。比如愛心衣櫥，如果只是王凱個人捐助衣服，那是慈善型，但是他把大家組織起來，就變成一個公益行動。

而我所在的大自然保護協會，是從事生態環境保護的國際民間組織。主要致力于在全球保護具有重要生態價值的陸地和水域，以維護自然環境、提升人類福祉。經過50多年的不懈努力，協會已躋身美國十大慈善機構行列，位居全球生態環境保護非營利民間組織前茅。

主持人：那么無論是企業，還是個人，他們做公益的動機是什么?也就是說，為什么說目前在中國做公益三經是大勢所趨?我看過一份報告，包括中國 在內的新興市場國家這種公益發展勢頭越來越猛，遠遠超過成熱的市場。我個人認為原存在。一是，伴隨著經濟的快速發展，同時也會出現很多社會問題。除了政府外，消費者非常渴望企業有更多的參和解決方案；而使，在溫飽問題解決后，中國傳統文化教育了的影響凸顯：人們希望對社會做出貢獻來幫助其他人。各位對這個問題怎么看?

劉明勝：公益受熱捧，主要是經濟發展的原因。社會的第一次分配是薪酬，第二次分配是稅收。公益和慈善就是參與社會第三次分配的最重要的方面。而第三次分配需要民間力量的介入，比如希望工程，完全靠國家是做不起來的。一些有能力的人，拿出自己的部分力量參與到第三次分配中，也能從一定程度緩和社會矛盾，盡量使社會分配公平公正。另外，社會民間的力量也是有限的，但如果能喚起政府的高度重視，就事半功倍了。所以說，公益是社會發展過程中的必然階段。但是做公益不僅僅靠善心，還需要有幫助別人的能力。

王凱：從我的感受講，現在很多都市家庭在邁入小康水平后，對公益是有心理需求的。當他們在實際行動后，就把這種心理需求轉化成生理需求。當去做公益時，人們會認可自己，這是完善自我的過程。

原來我認為，公益機構是在做轉移的事情，比如有人把錢捐到我這里，我轉移給需要幫助的入。這是公益機構中最簡單的事情。現在，公益機構的性質完全發生了變化，他由一個轉移機構慢慢變成一個平臺。

在這個平臺上，名人、普通人、企業或者公益機構都可以找到適合自己的艙位，來發揮力量。這就是平臺化，由一個簡單的轉移渠道變成一個極其商業化的更高級的渠道。

李英君：企業做公益，主要是考慮到企業的可持續發展。比如寶馬在中國是外資企業，我們最關注的是，寶馬能不能和中國社會融合、為她帶來價值和貢獻、和它共發展。我認為，企業社會責任有最基本的層面，比如要遵紀守法、善待員工。除此外，還要回饋社會。

為什么大家現在這么熱衷于公益?我認為這是一個市場的轉變和成熟。像寶馬的客戶都是相對富裕的群體，這些人有這種需求。我經常跟一些客戶聊天，有些客戶也有自己的企業，他們為什么喜歡做公益?因為做公益能讓他有成就感和滿足感，或者說是幸福感。對他們來說，打高爾夫球或者參加什么活動，已經不能給他們帶來更多感受。比如，寶馬組織一個慈善活動，讓他們到貧困地區與孩子交流，他們會覺得很幸福。所以對企業而言，我們需要在中間搭建一個橋梁，提供一個平臺，讓更多的人做到有錢出錢、有力出力，達到共同成長。

張醒生：現在人們熱衷于公益，我覺得有三個方面原因。一是人與人之間的生活產生了差距。其實中國幾千年以來的文明中，是存在慈善的。不過是到了新中國的改革開放前，人與人之間的生活差別不大，每個人家里的東西部一樣。沙發、椅子、床，所謂的差距也可能是高低而已。改革開放30年后，人們之間的差別產生。

二是人們在壓抑中找到發揮的空間。近日有條微博，說現在人們似乎迷失了什么東西，每個人都在找，找事業、找方向等等。這說明現在社會讓人們感到很壓抑。但是個人參與公益，卻是可以自己做主的。這樣，人們突然在公益中找到了自我，這是一種自豪感。

三是對官辦公益機構或組織的不滿，從而導致越來越多的人參與進來。我們把2008年當成中國的NGO元年，或者說中國慈善覺醒的公益元年。一些人開始想辦法自己來做，或者掛靠或者找一筆錢自己來做公益。

楊為民：首先，我覺得公益是一種責任，因為我個人一直在公關行業，當行業需要我出一份力時，我一定會盡力去支持。第二，公關行業也應該培養一批公益事業的人才，我們公關人日常的工作離不開溝通，而做公益也是溝通的工作。在溝通中，通過輿論造勢，讓人們看到需求并參與；公益也是一個平臺，大家在這個平臺上根據專業分工，與受眾溝通。

主持人：大家說了這么多，但公益事業或企業的善行往往會被誤解。我們在做公益和社會則責任的溝通工作中，容易有哪些誤區?從傳播和溝通的角度上說，我們應該怎樣避免這樣的誤區達到有效的溝通?

李英君：我認為，企業做公益傳播一定不能盲目聽從指令，而是要尊重專業。比如對一些掛靠型的公益組織來說，要聽他們上級的指示，但是上級是否專業可能具有不確定性，在這種情況下''—定要先從專業化出發點考慮傳播。

楊為民：作為為客戶服務的公關人士，幫助他們做公益時，要爭取從計劃到實施都全程參與。我曾經幫助客戶攻琳凱做春蕾計劃。我們在做的過程中發現了很多問題，比如說，我們代表客戶向一些機構捐贈時，基本上是不招待見的。因為他們不會想著你是去幫助他們，而是想著這樣做對企業是有好處的。這樣，它可能會設置各樣的門檻來增加難度。我還曾經參與環保總局的一個環境意識教育項目。我們用服務企業的策略，為他們寫了3年計劃。而且我們初衷是爭取從計劃都實施都參與進去。

王凱：現在民間的公益組織在向企—業化轉型上有障礙。比如沒有企業的流程和計劃。企業如果沒有流程沒有計劃就瞎了公益組織也是如此。一是流程，所有的管理流程回到企業的運作模式上。二是計劃，由于社會原因，很多公益組織獲得資金的來源渠道特別不均勻，實際上這需要有計劃性。

公益組織一定要用企業化的管理運作，融入企業管理理念，做起事情來才會事半功倍。另外，公益機構可以是有造血機能的實體企業。比如國外一個公益機構賣礦泉水，其只在網上賣，但是賣得非常好。一瓶礦泉水是10歐元，他會告訴大家，其中1歐元是開采和灌裝成本，1歐元是機構的利潤，剩下的8歐元全用來保護水資源。但是目前，中國的公眾可能還不能有足夠的理智，讓這樣一個公益性企業存在，公眾會質疑企業是打著干好事的名義來掙錢。如果，社會的道德水平和信任評價體系到一定程度后，我相信這種機構會應運而生。

李英君：我們—直秉承一個理念，基金一定要透明、落地、實效，我們的項目從前期調研，到實地探訪，到立項實施，都堅持這個原則。我覺得公眾對企業公益需要有一些理解和包容。現在，很多人對待企業做公益還有很多誤解，他們還認為是企業賺夠了錢后，把一些錢扔出去，而且他們認為這是企業理所當然應該做的。我們需要不斷努力，消除公眾的這種誤解；另外，對我們來說，我們要肩負保護品牌的任務，在做公益的時候，避免品牌被誤會被傷害。

劉明勝：目前中國的公益事業還在蹣跚學步的階段，有時難免被很多人猜忌以及遷怒，對待他們這種不成熟的心態，我們要學會寬容。比如我們對捐贈人捐款多少不公開的情況下，如果大家遷怒于我們的公益組織，從我們做公益的人自身要用寬容的心態看待這個問題。我曾經也問過香港樂施會，是否能公開捐款者以及數額，他們認為這種公開透明的是隱私。比如身份差不多的兩個人，一個捐了100萬，被查出來感覺很有面子，但是另一人捐了100元，恐怕即使做了好事也要被詆毀。所以說，不是不公開透明，但是需要有度，我們也要呼吁社會去理解。

張醒生：除了呼吁社會去理解外，我認為更重要的是政府要對公益組織有個監管體制，公開透明到什么程度，我覺得應該立法來解決。因為透明到哪一步，在社會上很難達到共識。其次，公益組織內部要有管理，對捐助不同額度的捐助者，要不同對待。比如有人捐助100萬美金，我們不僅要給他寫報告，還要告知資金使用情況；對待5萬美金以下的捐助者，則不會給他寫報告。

主持人：現在各個企業都有自己的社會責任項目。那么企業的在公益傳播中，需要注意哪些問題?

王凱：企業在做公益時，比我們個人NGO組織做起來還要如履薄冰，面對的難題也更多。有時候，企業怕在爭取自己的利益或者維護自己的公益理念時，與一些機構或個人產生矛盾，從而引發在互聯網上的輿論爭議。我認為，企業要擺脫這種被動角色，如果出現問題，就當著人們的面去解決，對企業來說或許是特別好的公關展現。

另外，我覺得企業首先要有坦蕩之心和坦蕩之行。企業做公益項目本身也是一種生理需求以及維護品牌形象，這種初衷不丟人。只要我們坦坦蕩蕩，哪怕做公益談錢都不丟人。

張醒生：企業做公益要注意幾點。第一是要公開透明。自己做的事情自己要站得住腳，就是端對端，這也是為什么我們會這么辛苦。如果把錢放出去，并不清楚過程，那么萬一被人說起就會嘴軟。第二是要持續。如果只做一年，或許議論質疑很多，但是如果堅持做五年、十年，那么夸贊聲會越來越多，這就是日久見人心的道理。第三是參與度很重要。如果只是關門做，只有我們自己和受助方清楚是不行的。但是，如果在這個過程中參與了很多人，他們也會贊同企業的價值觀。

另外，企業基金要和企業的主業離得稍微遠點，以免一旦一方出事，會影響到另一方正常運作。比如，比爾蓋茨基金跟微軟沒有任何一點關系；很多跨國公司設立的企業基金，甚至叫另外的名字。企業的目的是希望通過基金會給企業帶來增值，但是綁得太緊通常會減值。近日，做機械的卡特皮勒就中國的長江魚類保護簽約，很多人會想一個做機械的與魚類有什么關系?但其實越是大的品牌，越有長遠的可持續發展的考慮。急功近利是做不好公益，也做不好品牌的。企業的利潤取之于社會，但也要用之于社會才能保證它有長遠的發展。