寶寶樹，用寶潔的方式打造互聯網

嚴亞男

寶寶樹是目前國內規模最大的育兒網站。它于2007年三八婦女節正式上線，不僅被美國CNN，com財經頻道評為“十大最震撼商業模式”之一，還曾入選硅谷著名科技商業媒體《紅鯡魚》2008年全球100強高科技公司榜單。

據統計，寶寶樹的用戶已經輻射到了全國半數以上的上網媽媽，1/3以上的注冊用戶是從搜索引擎直接搜索注冊，在不做廣告宣傳的前提下，這種結果的產生只可能是口碑推薦的力量導致。許多寶寶樹用戶會親昵地自稱“樹友”，將上寶寶樹稱為“爬樹”，對這個空間的喜愛之情溢于言表。

寶寶樹無疑已經贏得了強大的口碑。然而，在口碑建立的過程中，寶寶樹很少用到廣告等常規營銷手段，據了解，寶寶樹月均營銷費用僅幾千元人民幣。它所依靠的是在產品設計中對于用戶心理的精準把握和細致關懷。日前，就寶寶樹品牌的有關問題，寶寶樹董事長兼CEO王懷南接受了《國際公關》采訪。

用感情連接用戶

瀏覽過寶寶樹的人都知道，寶寶樹的頁面色彩繽紛，卻顯得頗為干凈、安寧。王懷南介紹，這不是單純的美術設計，而是在研究了西方所有嬰兒房墻面色彩組合之后得出的結果。寶寶樹的命名也同樣深刻把握了用戶心理，“起名字時考慮最多的因素便是中英文互相都很通順，Babytree簡單易懂，只要稍有英文基礎的人基本都會認識，翻譯過來叫作‘寶寶樹，也非常便于記憶。”

據了解，寶寶樹有獨立的研究分析團隊，專門針對用戶的表達、行為和相關數據等進行分析，從而實現對用戶心理的精準把握。王懷南曾是美國俄亥俄州寶潔公司品牌經理，他表示，寶寶樹的這項工作也是受益于寶潔的啟示。他認為，精準把握用戶心理，建立產品功能與用戶的感情聯系，正是目前全球最大的日用品公司之一寶潔公司的一大法寶。目前，寶潔在全球有600多個子品牌，“寶潔之所以能同時成功運作這么多品牌，關鍵在于它有一個原則：先做好產品，再投放市場，而做好產品的唯一標準就是要深度理解用戶。其次，寶潔具有高度的品牌意識，他們相信品牌是聯通產品功能和用戶心理感覺的大通道。”

然而，作為互聯網企業的寶寶樹與寶潔有著本質的不同。在寶寶樹最開始向投資人表明要“以寶潔的方式打造互聯網”時，很多人并不相信。他們認為，互聯網不可能成為一個品牌，正如目前中國有很多大型的不可或缺的網絡平臺，比如baidu、新浪、淘寶，許多人都會覺得這些平臺好用，卻并不會說有多愛這個平臺。

但是，王懷南篤定地相信互聯網一樣可以讓人熱愛，“前提是要像寶潔一樣，把平臺的功能性做出感情來。”因此，他們盡可能深入、細致地理解用戶，以服務為基礎建立感情基石。寶寶樹擁有目前國內同類網站中規模最大的客服團隊，目的是保證盡可能滿足用戶提出的需求和幫助，比如照片被盜取，他們會第一時間聯系行為方，或讓律師發律師函，給用戶一個滿意的答復。據悉，寶寶樹旗下網上教育平臺“寶寶書”即將上線，它的英文名字是Babybooks。王懷南表示，該平臺將能夠實現教育內容的定制，媽媽們只要鍵入孩子的出生年月、性別等信息，平臺就會一一列出適合該特點的孩子的產品。電子商務以用戶體驗為先

作為一個社區交流平臺，由于用戶數量的龐大和用戶黏性，與電子商務對接可以產生巨大的經濟效益。寶寶樹瞄準的正是快速增長的6000萬中國上網父母，以及由此輻射到的價值540億美元的孕嬰童經濟規模。數據表明，目前全國母嬰產品電子商務網站銷售總額在年40億元人民幣左右，王懷南預計，如果寶寶樹成功與電子商務對接，將可能在此基礎上貢獻年10—15億元的增量。

但寶寶樹成立4年以來，直到最近才決定向電子商務邁進。據了解，寶寶樹的創始人均出身于電子商務，一直不做的一個重要原因便是考慮到社區平臺和電子商務平臺用戶的需求不一致。王懷南表示，社區交流平臺用戶更多的是記錄、分享和娛樂，對商業有著某種程度的抵觸，而電子商務網站用戶有著明確的購物導向。

因此，在還未考慮清楚如何實現網絡社區平臺與電子商務對接的方式時，寶寶樹一直按兵不動。不僅如此，為保持頁面給用戶帶來的體驗感，寶寶樹不惜犧牲掉一部分廣告收入。在王懷南眼里，這些都是“短期利益”，而在情感和溫馨的感覺中最高限度地貼合媽媽們的需求，才會讓寶寶樹實現長期的發展。

實際上，寶寶樹分析發現，媽媽們對于電子商務的需求非常大，尤其隨著80后媽媽們的出現，電視等媒體廣告對她們的影響逐漸減小，而一些網絡達人和深入的、接近實名制的評論成為影響購買行為的重要因素。

目前，寶寶樹已籌備采取與多家育嬰電子商務網站合作的方式邁入電子商務領域，但寶寶樹自身不涉及倉儲、物流配送等。

慈善公益擔負社會責任

值得一提的是，寶寶樹作為國內最大規模的育兒網站，從一開始就踏上了公益慈善之路。

2007年網站上線，寶寶樹便與北京一家慈善機構合作成立“愛心希望”組織，由于當時沒融資，那段時間也是寶寶樹最“窮”的兩年，“愛心希望”的運作資金由寶寶樹員工和創始人自掏腰包，專門為先天性心臟病患兒提供醫療救助。

“百年樹人計劃”是寶寶樹同時開始的另一項公益活動。由于了解到許多孩子由于經濟困難而與世界一流大學絕緣，所以寶寶樹確立了該計劃，以最權威的“美國新聞與世界周刊”確定的前100所世界名校為標準，只要是寶寶樹用戶的孩子考上了其中任一所大學，如果父母無力承擔費用，寶寶樹將負責他在該學校的所有學費。

寶寶樹還支持網站用戶的自發性慈善活動。據了解，大到災難災害的出現，小到去某個社區做義工，很多寶寶樹用戶在這個平臺上組織慈善公益活動，寶寶樹會盡量給他們提供幫助。

“寶寶樹的成功不是無心插柳，而是有心栽花。”王懷南說。在任美國俄亥俄州寶潔公司品牌經理之后，王懷南曾進入雅虎擔任搜索與市場業務部高級營銷總監，2005年出任雅虎亞洲區首席營銷官。寶寶樹另一個創始人邵亦波曾是易趣網的創辦人。對于市場營銷和品牌運營，他們有著天然的敏感和高度。基于這兩位創始人的履歷，寶寶樹的成功也許可算作“命運使然”。

采訪的最后，王懷南告訴記者，作為一個垂直的行業網站，必須在這個領域深入、細致，這是建立用戶與平臺感情的前提。產品做好了，才能實現品牌的成長，品牌又將成為產品與用戶的感情聯通通道。“我們將繼續致力于搭建獨一無二的全方位平臺，讓父母們在這里進行有價值的經驗分享，并得到愉快和有意義的育兒及成長體驗，同時滿足他們多層次、多方面的育兒需求。”