駕駛文化與價值認同

杜惠清　熊思航

在亞洲最大的職業體驗教育中心北京藍天城，一間名為Moki之城的體驗區顯得嘈雜向歡樂：孩子們有的正在Moki駕校中通過游戲學習交通知識，有的進入了Moki大道充分體驗模擬道路環境帶來的種種挑戰，有的在Moki急救臺學習到簡單的急救措施，而有的還通過“未來交通涂鴉”等游戲，暢想未來交通的發展……

這就是由梅賽德斯一奔馳于近期正式引入中國的“安全童行”兒童道路安全項目。

憑借著對本土市場的理解，奔馳結合了大量中國特色元素對“安全童行”進行推廣''其中包括邀請著名童話作家鄭淵潔作為項目大使等，收到了良好成效。負責引入該項目的梅賽德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司(簡稱奔馳)副總裁王燕女士告訴記者：“‘安全童行項目將通過兼具科學性和趣味性的教材；采取‘課堂教學與‘社會實踐相結合的教育模式，以展望未來的獨特視角，來幫助中國的小朋友適應不斷變化的交通環境，同時以小朋友為核心，輻射身邊的成年人。”

近年來，隨著奔馳在中國的業績不斷提升，其在社會公益上的投入也與日俱增，品牌形象亦愈發豐滿。“在我們看來，企業的商業表現與社會表現是企業向前發展的兩個輪子，哪個輪子跑得慢，都會影響企業的發展。這種雙向均衡的模式，正是公關思考的基礎，也是卓越公關團隊的終極價值追求。”王燕如此歸納奔馳對于企業社會責任的理解。

從“車輪上的經濟”到“車輪上的文化”

戴姆勒集團在2001年就提出“安全童行”的理念，并在全球范圍內開展了廣泛的推廣活動，至今已有1.300萬兒童從中獲益。此后“安全童行”項目亦被廣泛視為汽車行業對于駕駛文化探索的一次重要里程碑。“安全童行”并不是奔馳對駕駛文化的第一次探索，從倡導全方位安全理念的“中國駕駛達人賽”到“我承諾我做到”的大型道路安全倡議活動。奔馳用持續不斷的切實行動為駕駛文化注入了更為豐富的內涵。

在積極履行自身義務的同時，奔馳更扮演了駕駛文化倡導者的角色。為探索中國汽車社會的文化與價值標桿，2011年奔馳與中國社科院社科文獻出版社聯手舉辦了中國汽車社會文明論壇，是國內首度關注中國汽車社會與汽車文明建設的大型論壇活動。圍繞“汽車社會”和“汽車文明”兩大核心，就中國進入汽車社會前期面臨的交通擁堵、城市交通管理和規則、汽車與環境保護、汽車與新能源、交通安全、駕駛習慣和文明等議題展開一系列的解讀和討論，引發了社會公眾的共鳴和關注。

“奔馳在全球、在中國的領先地位為我們樹立了發展的目標，我們不僅是汽車產業的引領者，也要成為價值觀的引領者。”王燕總結道，“對社會的無限關愛以及對駕駛文化的不懈探求已深深融入奔馳的血脈之中，成為三叉星徽品牌價值不可或缺的重要元素。”

“相關多元化”公益理念

奔馳深刻認識到，需要把其全球視野與中國傳統價值觀相融合，與利益相關者和合作伙伴建立價值認同。而這種理念不僅要體現在駕駛文化領域，而需要覆蓋到更完整的范疇，形成更廣泛的價值認同。為此，2010年6月30日，奔馳與中國青少年發展基金會聯合設立了“梅賽德斯一奔馳星愿基金”，體現了奔馳完整的公益理念，即在教育支持、環境保護、藝術體育、社會關愛以及駕駛文化等五大領域開展公益事業。這一基金以3000萬元人民幣作為啟動資金，是目前奔馳在全球范圍內啟動資金最多的綜合性公益事業基金，亦是目前中國汽車行業內啟動資金投入最多的公益基金之一。

記者發現，奔馳在這五大領域所開展的社會責任工作，不僅覆蓋面廣影響力大，且與其行業地位、產品屬性、社會功能有著緊密聯系，是“相關多元化”概念的一次巧妙運用。

然而，“相關多元化”并不意味著無的放矢。為了讓項目持續發展，進而真正產生持久而深遠的影響，在奔馳內部有專門負責社會責任項目的團隊，在一個項目立項之前，都會進行項目的調研和評估，在第一年就考慮未來三到五年的規劃，以保證整個過程不會因為短期目標而犧牲長期目標。在執行的過程中，按“先試點，后成型，最后推廣”的方式進行。此外，奔馳還會定期通過組織論壇、沙龍等方式邀請媒體和相關專家參與關于社會責任創新的討論，以保證項目在下一階段的實施更有效，從根本上獲得價值認同。

奔馳模式：是奔馳的，更是社會的

目前，很多企業對公益模式的認知普遍存在局限：如浪費難以避免，投入難以持續，效果難以評估，成果難以積累等問題。與此同時，社會對企業承擔社會責任的期望與日俱增，不僅要求企業做好事，還要做得好。在這種背景下，探索可持續的、可發展的長效公益機制成為一種必然。在思考和實踐的過程中，奔馳提出了“發展型公益模式”的概念。而在王燕看來，這種模式包含三個含義，即“高度整合”、“廣泛帶動”和“長期深化”。

從字面上看，奔馳模式的三層含義并不難理解。而難能可貴的是，奔馳所提出的這些觀點并不是紙上談兵，而是已經有了切實的行動：奔馳通過“星愿基金”平臺“高度整合”，開展所有公益行動，實現資源的有效配置；同時，“廣泛帶動”社會力量，通過與經銷商共同發起的綜合性公益事業基金帶動經銷商、車主、員工的共同參與，凝聚了社會力量；最后，“長期深化”它所投入的公益項目，包括“自然之道奔馳之道”世界遺產保護項目、國家大劇院“周末音樂會”系列公益演出等等都已經開始進入第二期三年計劃。其中，“自然之道奔馳之道”項目中，奔馳更是不斷深化項目成果，對于每一個項目受捐地都保持著長期的關注和投入，使其工作具有很強的可追溯性與系統規劃性。

概括而言，奔馳的“發展型公益模式”，是將戰略性、可持續性注入社會公益的發展模式，它尋求在企業與社會的邊界中獲得雙向的、共享的價值，并在社會上培養強烈的價值認同，從而讓企業社會責任真正具有可持續性。實際上，與其說這是奔馳的模式，不如說這是符合未來發展趨勢的前瞻眼光，是社會應共同響應推動的模式。