借“大熊貓伙伴計劃”促中英文化交流

熊貓交流是中國與國際友好外交關(guān)系的顯著象征。如何借助“熊貓伙伴關(guān)系計劃”這一立意于教育與文化交流的系列活動，促進英國公眾對中國文化的深入了解，增加英國公眾對當代中國的全面認識，使之成為中英友誼強化的紐帶，是這—項目執(zhí)行的重要使命。

項目背景

2011年1月10日，在中國國務院副總理李克強和英國副首相尼克克萊格的共同見證下，中國野生動物保護協(xié)會與蘇格蘭皇家動物學會，在倫敦正式簽署了大熊貓保護研究合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，中方將向英方提供—對大熊貓赴愛丁堡動物園進行為期10年的生態(tài)保護合作研究。這是時隔17年中國大熊貓再度入英。圍繞大熊貓來英，中國駐英大使館和英方機構(gòu)將開展一系列的“大熊貓伙伴關(guān)系活動”。

這個歷史性的協(xié)議標志著中英政治、外交溝通的重大進展。在2012年中英慶祝建立大使級外交關(guān)系40周年前夕，這份禮物的贈送更是中英之間友好關(guān)系進一步鞏固的象征，在推動中英兩國文化、教育、外交交流上有深遠的意義。

項目調(diào)研

【項目基調(diào)】大熊貓項目定位于兩國自然生態(tài)保護研究及教育、文化交流活動，但作為兩國公關(guān)外交的重大項目，具有顯而易見的政治、外交和中國文化傳播的實際意義，在傳播與溝通的過程中，將面臨著英國受眾或媒體將此項目“政治化”、視為中國“軟實力”輸出的象征而發(fā)起抵制的潛在危機。

【公眾關(guān)注】中國大熊貓赴英顯然是一個重大事件，但從英國公眾和媒體的關(guān)注習慣來看，由于事件與當?shù)毓姷娜粘Ｉ铌P(guān)聯(lián)度不高，在激發(fā)公眾興趣、吸引媒體熱度報道上將會面臨重大考驗。

【管理難度】作為兩國公共外交的重大事件，該項目要求在全英范圍內(nèi)同時開展影響力公關(guān)傳播。

雖然英國國土面積不大，人口數(shù)量也不算多，但在全英范圍內(nèi)同時開展公關(guān)項目，對執(zhí)行力、項目管理能力的要求非常高，任何管理環(huán)節(jié)上的疏漏，都會大大影響項目的成果。

項目策劃

【策劃原則】基于價值(或興趣)而不是簡單地基于事實的公關(guān)傳播，基于受眾的視角而不是傳播者視角來開展傳播，區(qū)別于單向宣講、代之以互動方式開展傳播，是基于新洲獨創(chuàng)性的國際聲望管理方法(NICG IRM)樹立的策劃原則。

【受眾定位】為了避免給人留下中國輸出“軟實力”的印象，在友好氛圍中實現(xiàn)中英文化、教育的交流，“大熊貓伙伴Panda-Pals”項目的直接受眾定位為全英范圍內(nèi)的中小學生，通過中小學生帶動家長的參與，使項目影響力潤物細無聲地深入至英國的廣大民眾。

【命名策略】作為中國派出的“友誼大使”，“大熊貓伙伴”是一個非常恰當?shù)闹形拿Ｏ鄬模癙artner”是對“伙伴”的常見英文翻譯。在英文中，“Partner''一詞比較正式，容易使人聯(lián)想起商務場合甚至政治場合中的“合作伙伴”，與大熊貓本身的可愛形象，及其作為青少年的親密小伙伴形象相去甚遠。經(jīng)過慎重考慮，決定使用口語味濃厚的“Pal(有“哥們兒”之意)”作為伙伴的翻譯，用Panda Pals為項目作英文命名。經(jīng)過在中小學生中的一輪測試，這一名稱顯然更受歡迎，被最終確定。

【核心形式選擇】線上活動與線下活動、互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺與高規(guī)格的啟動儀式相結(jié)合。

【高端宣傳策略】中英官員聯(lián)合發(fā)布會造勢，使熊貓伙伴系列活動上升到2011年中英文化交流中最具高度的文化活動之一。

【全方位式溝通】涵蓋高級官員溝通、專家演講、現(xiàn)場展示、演講比賽、圖片征集活動。

項目執(zhí)行

【網(wǎng)站上線】執(zhí)行方為活動設計、制作了官方網(wǎng)站http：//www.panda-pals.org，作為活動信息發(fā)布、報名、作品發(fā)布的官方平臺。除了充滿趣味的大熊貓圖、文、影音科普介紹之外，網(wǎng)站專設“中國介紹(ChinaFacts)”部分，充分借助大熊貓引發(fā)的興趣，向英國的中小學生介紹中國概況；網(wǎng)站還設立了中文學習板塊，借助為一部分因為此項目對中國產(chǎn)生濃厚興趣的學生提供語言學習的便利，使得活動影響力的深度從大熊貓自然而然地延展到了中國、中文，提升到了文化傳播的高度。與此同時，通過網(wǎng)站平臺設立的繪畫與視頻演講競賽受到了熱切的回應，繪畫方面的專業(yè)人士以及在英國頗有影響力的政治家擔任評委，充分調(diào)動了英國民眾參與活動的熱情。

【啟動儀式】活動邀請到駐英國大使劉曉明夫婦、英國議會跨黨派中國小組主席馬克·亨德里克、倫敦南岸大學校董會主席大衛(wèi)·朗博頓、蘇格蘭皇家動物學會秘書長羅虎出席了啟動儀式并做了發(fā)言，同時還邀請到英格蘭學校聯(lián)合會孔子學院、倫敦南岸大學中醫(yī)孔子學院、愛丁堡大學蘇格蘭孔子學院和卡迪夫大學威爾士孔子學院作為活動協(xié)辦方，英國各地中小學的校長、老師，還有英國外交部、商業(yè)、創(chuàng)新與技能部、英國文化協(xié)會、48家集團俱樂部、英中貿(mào)易協(xié)會等部門的代表近100余人出席了活動。現(xiàn)場兩個活靈活現(xiàn)的熊貓異型展板，以及十幅印有各種可愛的熊貓圖片和有趣的熊貓小知識展板，兩只由真人扮演的充氣熊貓娃娃“甜甜”與“陽光”，牢牢吸引了嘉賓和路人的目光。

【后續(xù)活動】可持續(xù)性是項目的亮點之一。熊貓活動的網(wǎng)站充分利用網(wǎng)站平臺與多媒體的優(yōu)勢，持續(xù)傳遞與熊貓相關(guān)的最新圖片和視頻。線下活動還將包括邀請小朋友作為“熊貓?zhí)嘏捎浾摺备皭鄱”がF(xiàn)場用手機拍照或者視頻報道熊貓最新動態(tài)，以及開展“大熊貓筆友”活動，邀請英國的小朋友與四川的小朋友互通書信等。熊貓在英10年期間，各種關(guān)于熊貓與中國的文化活動也將持續(xù)十年，與英國的小朋友們共同成長。

項目評估

項目在“國際聲望管理”方法指導下建立的“大熊貓伙伴”網(wǎng)站，在一個多月中，吸引了來自英國、美國、法國、日本、中國等國家的忠實粉絲，網(wǎng)站設立前期共收到1200幅參賽作品和47條演講視頻，在廣泛的范圍內(nèi)出色地完成了與受眾的溝通和中國形象、中國文化積極、正面、有效的傳播。

項目啟動儀式吸引了中英兩國影響力人物的出席活動，并與眾多英國本土教育機構(gòu)達威-了深度合作，使該活動受到了各界的一致認可，成為中英兩國在政治、外交、科學、文化、教育等方面進一步友好合作的象征。