維科家紡，用微博實現(xiàn)深度體驗營銷

功能型產(chǎn)品在進行傳播推廣的時候，如何才能深入滲透到消費者的內(nèi)心，形成實在有效的口碑影響力，進而拉升產(chǎn)品的終端銷售?在近期為維科家紡拳頭產(chǎn)品“暖睡康”做公關推廣的時候，我們發(fā)現(xiàn)微博是一個極佳的體驗營銷運作平臺，網(wǎng)絡活動推廣是一個花費低、操作易、成效高的產(chǎn)品推廣方式，值得營銷界人士的重視和借鑒。

聚焦明星產(chǎn)品

維科家紡是行業(yè)內(nèi)的領導品牌，而暖睡康則是維科家紡的拳頭產(chǎn)品，其憑借領先獨特的拉舍爾工藝，連續(xù)十年蟬聯(lián)秋冬家紡單品銷量冠軍。從品牌打造的角度，為了進一步穩(wěn)固維科家紡的品牌地位，需要通過對其明星產(chǎn)品暖睡康的包裝宣傳，來帶動維科品牌的形象塑造，進而拉動整個維科系列產(chǎn)品的銷售。

借勢熱點，契合品牌

從行業(yè)品類角度而言，家紡產(chǎn)品屬于功能型產(chǎn)品，而針對功能型的產(chǎn)品，體驗營銷是屢試不爽的營銷方式，因此，給暖睡康傳播的基本策略就定為體驗營銷。大家知道，體驗營銷發(fā)展到今天，一定離不開網(wǎng)絡，在今時今日，網(wǎng)絡上傳播速度最快、傳播成本最低的方式莫過于微博，而在微博的推廣當中，最有效的當然是采用微博活動形式了。

既然是微博活動，那么主題的確定就很重要了，什么主題比較合適呢?在思考主題的時候，主要從三個緯度進行考慮：一是產(chǎn)品本身，二是品牌文化、三是結(jié)合社會時政等特點。

產(chǎn)品本身：以“非洲迷情”為代表的暖睡康系列產(chǎn)品，采用抽象的斑馬紋元素，融入了國際前瞻的配色，極具異域風情，仿佛身臨蒼茫大漠，迸發(fā)出野性、原始、生態(tài)之感。元素提取——去非洲

品牌文化：維科家紡品牌一直提倡回歸自然、健康時尚、返璞歸真的生活理念。元素提取——自然之夢

社會時政：時值冬天，正是需要溫暖時節(jié)。元素提取——今年冬天的暖心之約

綜合以上元素，主題確定為“自然之林，暖心之約——今年冬天去非洲”。

在整體環(huán)節(jié)設置上，以“溫暖傳遞”為切入點，通過“線上體驗者征集”到“線下產(chǎn)品體驗”，再到“線上體驗者證言發(fā)布”等三大步驟進行落地實施，充分利用web2.0平臺優(yōu)勢，將口碑營銷訴諸于用戶之間的互動，進行全程互動循環(huán)傳播，以實現(xiàn)深度體驗式營銷目標。

因地制宜，量身定做

1、活動minisite建造：在活動的minisite建設上，關鍵是要把活動詳細內(nèi)容說清楚，并說得很有吸引力，同時給予一定的物質(zhì)鼓勵，吸引觀眾留下并深度參與。為了把minisite設計得特別一些，特將150名網(wǎng)友上傳到微博活動頁面的體驗心得，設計成獨特的微博背景墻，該創(chuàng)意想法還獲得了騰訊企業(yè)微博百強榜之2011年度完美設計企業(yè)微博Top10殊榮，而這一榮譽也為維科家紡官方微博在短短幾天時間里帶來了將近2萬的新聽眾。為了形成參與者的黏性，并考慮到成本控制和鼓勵問題，特別設置了QQ公仔、黃鉆、紅鉆的禮品獎勵，效果相當不錯，吸引了深度參與活動人數(shù)達13萬之多。

2、活動宣傳引流方式：對于活動本身的宣傳，主要采用了qq聊天頁面圖形廣告連接、讀書頻道首頁通欄廣告和內(nèi)容頁的圖形廣告連接、娛樂頻道首頁通欄廣告和圖片站圖形廣告連接、女性頻道首頁文字鏈和圖形廣告連接等，這些宣傳渠道帶來了極大的網(wǎng)絡人流，數(shù)字顯示這類推廣形式帶來的活動主頁點擊量高達40萬之多，效果確實不錯。

3、微博互動推廣形式：在微博本身的推廣上，除了采用紅人轉(zhuǎn)發(fā)、@好友等常規(guī)的實效推廣形式外，還專門根據(jù)活動微博上線平臺——騰訊微博的特色，進行了“量身定做”式的推廣手法，包括官方賬號轉(zhuǎn)播宣傳、找入頁的企業(yè)品牌宣傳和微博推薦宣傳、活動頁的熱門活動宣傳和品牌活動宣傳、話題頁的給力推薦宣傳、微空間小助理的推薦宣傳和網(wǎng)絡購物數(shù)據(jù)宣傳等等，全部帶有活動頁面的鏈接，點擊即可進入，這部分宣傳一共影響了超過450萬網(wǎng)民，其中以女性和發(fā)達城市的網(wǎng)民居多，在目標人群中產(chǎn)生了良好影響。

真實體驗，完美傳播

從傳播成果數(shù)字層面看來，本次微博體驗活動推廣交出了圓滿的答卷——微博活動的總影響人數(shù)是4507060人次，活動頁面的總PV是401831人次，日均Pv是9133人次，活動深度參與人數(shù)是141192人。

從活動的核心層面——消費者體驗反饋上，效果完全超出了活動預期，活動參與者對產(chǎn)品的各種細節(jié)體驗和感受，都被消費者用圖文并茂、情真意切的微博評論回復方式展示出來。例如，網(wǎng)友“夢里都是你”說：“非洲迷情真的好舒服啊，一分鐘就很暖，皮膚感覺很舒服，昨晚剛換的4件套，今天都不想起床了，還有2歲的兒子一直睡到9點鐘才起床，看來小家伙也喜歡這套床品啊!看，這是小寶寶熟睡的照片。”網(wǎng)友“草莓醬的夏天”說：“好漂亮的非洲迷情，漸變的斑馬紋正是我的菜，哇咔咔，摸一摸，綿綿的，我親身體驗一周才跟大家分享，睡上去真的好暖，不會潮，皮膚觸感很舒適噢。”

大量真實的照片和語言讓所有點擊者親眼見證了維科家紡暖睡康精湛的拉舍爾工藝，真切體驗到暖睡康“貼身即暖、舒適滑爽、自動平衡冷暖”的產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，也將暖睡康“溫暖自己、溫暖家人、溫暖朋友”的情感訴求植根到網(wǎng)友的心中，真正與消費者達成了情感上的共鳴。