如何征服網絡意見領袖

徐帆

在品牌的網絡傳播過程中，網絡意見領袖往往起到非常重要的作用，因而為公關從業人員所重視。經常聽到公關從業人員談及KOL，全稱為Key opinion leader，即網絡意見領袖，是公關傳播中經常涉及的工作。從實踐層次上給網絡意見領袖下一個定義，那就是：因一定的專業知識、技能而在一定人群中具有知名度和影響力的人，他(她)擁有自己的網絡平臺，通過此平臺向目標受眾群體發送相關話題，引發注意、引起討論和互動。

誰是網絡意見領袖?根據以上定義不難看出，網絡意見領袖具備這樣的特點：具有一定的專業知識和技能，在某個領域有所長；因其特長而在一定人群中具有知名度和影響力；有自己的網絡平臺，尤其是具有雙向傳播性的社會化媒體平臺，如微博、博客等；并且保持一定頻率地發送內容。符合這些特性的，才能被稱之為網絡意見領袖。

為什么需要網絡意見領袖?弄清楚基本的定義和特征之后，還需要解決一個問題，那就是為什么網絡傳播需要意見領袖?要說清楚這個問題還要從近年來公關傳播的新趨勢講起。隨著社會化媒體的崛起，雙向傳播完全實現，新聞的發布權不再掌握在傳統媒體手中，而轉移到每一個社會化媒體的使用者手里。這是一個前所未有的時代，人人都是傳播者，人人都有可能在品牌的網絡傳播中說上一句話，起到或大或小的影響作用。

在這樣的環境下，傳統公共關系也逐漸發生變化，確切地說是拓展：從單純倚重媒體關系拓展至力圖影響更廣定義的“媒體”，即更多傳播者。難怪有人說，當代的公共關系——public relations還可以解釋為people relations。而網絡意見領袖正是“people”中非常重要的一員：影響他們，讓他們了解和喜愛品牌，從而能夠影響更多的人，這種方法往往能夠達到四兩撥千斤的效果。

網絡意見領袖如何助力品牌?那么具體來說，網絡意見領袖又能怎樣幫助品牌的網絡傳播呢?—言以蔽之，品牌需要網絡意見領袖通過他們的社會化媒體平臺(如微博、博客)將有關信息傳遞給更多人。首先，最直接能幫助到品牌的是新品及重點產品的推廣：當品牌有新產品或其它重點產品需要推廣時，可以通過贈送給網絡意見領袖，請他們先嘗試、使用、試吃試穿，然后將心得體會在他們的微博上分享；其次，品牌所看重網絡意見領袖的往往不僅是其粉絲眾多的網絡平臺，而是個人精神。如耐克會與草根跑步愛好團體合作，是因為他們能夠代表耐克的精神，讓更多人理解和接受這種精神，從而產生品牌偏好；最后，品牌也可以邀請網絡意見領袖前往參加品牌的新聞發布會、媒體活動等各種線下活動，請他們親自體驗現場活動，并在微博、博客上發布。同理，品牌的線上活動也可以邀請他們參加，以擴大影響力。

如何與網絡意見領袖溝通?那么，在實際操作中，又該怎樣和網絡意見領袖進行溝通，取得合作關系呢?

首先是一個尋找的過程，要找到真正適合品牌，符合品牌形象，體現品牌精神，而且與品牌的目標受眾群體相符的網絡意見領袖并非易事，需要在網絡上，尤其是社會化媒體平臺上進行搜索，并從質與量上進行考核，從而篩選出一定數量的人選。

在鎖定目標后，就開始聯系他們，這個步驟看似簡單，其實也是考察公關從業者的溝通能力：通過各種方法取得聯系方式，并通過自我介紹，說明意圖，取得信任，詢問對方意見和想法……

隨后，如果雙方能夠達成共識，建立合作關系，便是公關工作的成功。不過，這種成功只是階段性成果，要知道，影響網絡意見領袖是一個過程，重要的是接下來的溝通工作。公關可以通過拜訪面談，與他們分享新近消息，把新品的資料發送并贈送給他們，邀請其參加活動與他們溝通，這個過程是必需的，能夠讓網絡意見領袖真正地了解和喜愛品牌，從而發自內心地撰寫并發布品牌相關內容，與他們的粉絲分享。

而合作的體現也是多樣化的，最直觀的就是網絡意見領袖撰寫并發布相關微博或博客，微博和博客的圖文內容皆是品牌和產品的，比如他們身穿新季衣衫的照片；另外，網絡意見領袖在現實生活中使用產品，并向身邊的朋友介紹，同樣也能起到影響作用。

最后要提醒的—點是，與網絡意見領袖的合作要本著真誠、熱情的溝通態度，要記住，這是人與人之間的關系，處理得當，便能達到事半功倍的效果。