基于鏈接分析法的出版社網(wǎng)站評價研究

米云 金英偉

摘要：本研究旨在采用鏈接分析法對出版社網(wǎng)站進行定量分析評價，并據(jù)此討論出版社網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)存的問題及改善措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站評價；鏈接分析法；出版社網(wǎng)站建設(shè)

1996年美國學(xué)者Larson發(fā)表《萬維網(wǎng)的文獻計量：網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)初探》，揭開了將文獻計量學(xué)方法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)分析的序幕。1997年丹麥學(xué)者Peter Ingwersen和Almind首次提出了“網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)”，之后Peter Ingwersen又提出了具有里程碑意義的概念“網(wǎng)絡(luò)影響因子”（WIF）。網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)方法是最具代表性的網(wǎng)絡(luò)定量分析方法，而鏈接分析法又是網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)方法中最主要的方法。鏈接分析法就是運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、數(shù)學(xué)分析軟件等工具，利用數(shù)學(xué)和情報學(xué)方法，對網(wǎng)絡(luò)鏈接自身的屬性、鏈接對象、鏈接網(wǎng)絡(luò)等進行分析，揭示其數(shù)量特征和內(nèi)在規(guī)律。許多研究表明，鏈接的數(shù)量、分布、時效和功能等方面往往與網(wǎng)站的性質(zhì)、信息量、信息的組織具有相當(dāng)密切的關(guān)系。

一、研究方案設(shè)計

因特網(wǎng)（Internet）是由多個網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而形成的邏輯網(wǎng)絡(luò)。超鏈接，即一種文件指針，是這個邏輯網(wǎng)絡(luò)最重要的組成部分，因此通過鏈接分析來評價網(wǎng)站、發(fā)現(xiàn)其問題進而指引網(wǎng)站建設(shè)就具有較強的說服力。我國網(wǎng)站評價方面的專家學(xué)者和組織機構(gòu)認為網(wǎng)站評價應(yīng)采用集主、客觀于一體的綜合評價法，但縱觀近十年的相關(guān)文獻，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站評價中的主觀因素所占比重較大，所使用的一些方法如德爾菲法、層次分析法，Saaty的九標度理論等雖可謂經(jīng)典，但過多的主觀因素勢必會影響評價結(jié)果的權(quán)威性。本文研究的出發(fā)點旨在側(cè)重定量研究，削弱主觀因素的影響，采用鏈接分析的方法對出版社網(wǎng)站進行評價。

1．研究思路

本研究選取了兩套指標體系，一套是根據(jù)通用網(wǎng)站評價指標體系整理得來，該套指標體系包含的指標為網(wǎng)站評價研究的主流指標，大部分為定性指標，如信息全面性、頁面美觀程度等，在指標值獲取過程中帶有較強的主觀性，該套指標將作為對比指標；另一套指標體系選取一系列鏈接分析指標和少量能間接反映網(wǎng)站內(nèi)部特征和功能的客觀指標，如日均IP訪問量、頁面點擊量PV等，在指標值獲取過程中不帶有主觀性，該套指標將作為研究指標。本研究對兩套指標區(qū)別開來進行評價，即對不同性質(zhì)的指標采用不同的評價方法，而不是對所有的指標均采用同樣的方法進行評價。首先，利用統(tǒng)計分析軟件SPSS對研究指標進行主成分分析得出網(wǎng)站排名A；然后，用模糊綜合評價法分析對比指標得出網(wǎng)站排名B；最后，消除研究指標數(shù)據(jù)和對比指標數(shù)據(jù)間的量綱，再次使用主成分分析法得出綜合排名C。

對比排名A、B、C是否一致，如果一致說明單純使用研究指標數(shù)據(jù)進行網(wǎng)站評價的結(jié)果是可信的，即利用一系列客觀指標對網(wǎng)站進行評價可以排除利用定性指標進行網(wǎng)站評價過程中的因個人知識有限、好惡不同引起的評價偏頗；如果排名不一致則查找原由，進行進一步的分析。

2．對象選取

本研究的研究對象共14家出版社（見數(shù)據(jù)分析結(jié)果討論部分），取自“全國百佳圖書出版單位”，原則上是從社科、科技、大學(xué)、教育、古籍、少兒、美術(shù)、文藝八大類中每類取兩家，但由于有些類別的出版單位網(wǎng)站用戶量甚少，統(tǒng)計數(shù)據(jù)不具代表性，如古籍類和美術(shù)類，因此分別從這兩類中抽取了用戶量最多的一家網(wǎng)站作為研究對象。

3．指標設(shè)置

（1）研究指標的設(shè)置

主觀性揭示統(tǒng)計指標的誤差性，客觀性揭示統(tǒng)計指標的一致性，為了保證統(tǒng)計指標的一致性及可信性，在指標選取過程中要盡量消除主觀因素的影響，這對于建立科學(xué)的評價指標體系具有重要的意義。設(shè)置的指標應(yīng)能反映鏈接數(shù)量特征、網(wǎng)站影響力、網(wǎng)頁重要性等多方面信息，既注重網(wǎng)站自身規(guī)模和信息量涵蓋，又注重外部輻射和鏈接數(shù)量，以保證指標選取的全面性?；谏鲜隹紤]，研究指標設(shè)置如下：

網(wǎng)頁數(shù)（Webpages）：某網(wǎng)站所包括的全部網(wǎng)頁數(shù)目，該指標可從整體上衡量網(wǎng)站的自身規(guī)模及信息含量。

入鏈數(shù)（In Links）：指向某網(wǎng)站的鏈接總數(shù)，包括來自網(wǎng)站外部的鏈接和網(wǎng)站內(nèi)指向自己的鏈接。該指標是衡量網(wǎng)站鏈接數(shù)量最重要的指標之一。

反鏈數(shù)（External Links）：來自某網(wǎng)站外部的入鏈總數(shù)。該指標能很好地反映一個網(wǎng)站的聲譽和外部輻射能力。

網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIF，Web Impact Factor）：WIF=反鏈數(shù)/本網(wǎng)站的網(wǎng)頁總數(shù)，由于規(guī)模大的網(wǎng)站反鏈數(shù)相對較多，所以通過該指標可以消除網(wǎng)站規(guī)模對評價的影響。

蹦失率（Bounce Rate）：用戶從一個入口進入某網(wǎng)站，進入后只瀏覽一個頁面便離開本網(wǎng)站的訪問次數(shù)占該入口總訪問次數(shù)的比例。蹦失率指標可以衡量網(wǎng)站是否具有足夠的吸引力讓用戶深入訪問。

斷鏈率（Link Broken Rate）：該指標用來衡量鏈接頁面的有效性、連通性。指標選取的是首頁斷鏈率而不是全站斷鏈率，因為網(wǎng)站首頁涵蓋了到達網(wǎng)站任何一處的入口，用戶使用網(wǎng)站基本上是從首頁開始，而且包括首頁在內(nèi)的PV量有限，因此沒必要花費巨大精力去獲取全站斷鏈率。

日均IP訪問量（Daily Reach）：該指標統(tǒng)計平均每天訪問一個站點的IP數(shù)，一天內(nèi)一個用戶多次訪問也算一個訪問量。

日均PV訪問量（Daily PV）：該指標統(tǒng)計平均每天一個站點的頁面瀏覽量，頁面每被刷新或是瀏覽一次算一個PV。

日均訪問時間（Daily Time）：該指標統(tǒng)計一個站點每天所有用戶的平均訪問時間，以分鐘為計量單位。

需要說明的是，以上統(tǒng)計指標都是基于節(jié)點層次的概念，只有確定了節(jié)點的層次性，以上指標才具有統(tǒng)計意義，該類節(jié)點是基于網(wǎng)站層的節(jié)點。

（2）對比指標的設(shè)置

國內(nèi)外在網(wǎng)站評價方面的專家學(xué)者和組織機構(gòu)最早對網(wǎng)站評價的研究是從定性評價開始的，之后很長時間人們都專注于網(wǎng)站定性評價指標體系的建立與實證研究，目前定性評價網(wǎng)站的評價方法和指標體系已趨向成熟穩(wěn)定，本文通過總結(jié)文獻法和專家調(diào)查法相結(jié)合的方式確定研究所需的對比指標如圖1所示（其中A為目標層，B、C、D、E為準則層，其余為方案層）。

4．?dāng)?shù)據(jù)獲取

（1）研究指標數(shù)據(jù)

許多研究表明利用Google來進行中文信息的檢索是合適的，因此本文選擇Google作為主要檢索工具，Altavista用于輔助檢索。

Alexa是全球知名的流量統(tǒng)計網(wǎng)站，除了提供一系列流量指標數(shù)據(jù)外，Alexa也統(tǒng)計了反映網(wǎng)站信譽和質(zhì)量的指標，如反鏈數(shù)和蹦失率等。用Alexa收集網(wǎng)站信息時，假定全球互聯(lián)網(wǎng)用戶為20億，該假定數(shù)據(jù)來源于國際電信聯(lián)盟2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上計算日均IP、日均PV。Google和Alexa是主要的數(shù)據(jù)獲取工具，另外還會使用一些站長工具作為輔助工具進行數(shù)據(jù)獲取。

（2）對比指標數(shù)據(jù)

對比指標數(shù)據(jù)主要來自問卷調(diào)查，調(diào)查對象為圖書情報界的多位學(xué)者和被研究網(wǎng)站的諸多用戶，調(diào)查內(nèi)容為各級指標的權(quán)重和底層指標的具體得分。

二、數(shù)據(jù)分析

1．主成分分析

主成分分析的核心概念是降低原始數(shù)據(jù)中的維數(shù)，即對于某一個問題同時可以考慮好幾個因素時，并不對這些因素單個處理，而是將它們綜合起來處理，用數(shù)據(jù)的本身來尋找對全部方差最有影響力的方向，以及第二有影響力的方向等，目的是找到一兩個方向能解釋大部分數(shù)據(jù)中的變異。

（1）標準化數(shù)據(jù)，從標準化的數(shù)據(jù)中提取n個主成分。

（2）計算特征向量，設(shè)A為因子負載矩陣，U為特征向量矩陣，λ為特征向量，根據(jù)A=U* ，可以計算出每個特征值對應(yīng)的特征向量，所有特征向量組成特征向量矩陣。

（3）標準化的矩陣與特征向量矩陣相乘即得主成分矩陣，設(shè)為第i個主成分，為第i個主成分的特征值，則網(wǎng)站綜合得分Y為：

2．研究指標數(shù)據(jù)的分析

為了使指標更具有實際意義，本文依據(jù)“越大越好”與“越小越好”的原則對收集的原始指標數(shù)據(jù)進行標準化，其中越大越好的指標為網(wǎng)頁數(shù)、入鏈數(shù)、反鏈數(shù)、外部WIF、日均IP、日均PV和日均訪問時間，“越小越好”的指標為蹦失率和斷鏈率；然后對標準化的數(shù)據(jù)進行主成分分析。

（1）使用統(tǒng)計分析軟件SPSS 17.0對標準化的數(shù)據(jù)進行主成分分析，共提取3個主成分。

（2）計算特征向量矩陣X，結(jié)果如下：

（3）網(wǎng)站綜合得分為:

其中

3．對比指標數(shù)據(jù)的分析

（1）層次分析法確定指標權(quán)重

本研究給圖書情報界的多位學(xué)者發(fā)送電子版調(diào)查問卷，邀請他們對網(wǎng)站指標的重要性進行打分，得分上線 為5分，下線為1分。統(tǒng)計有效問卷的指標重要性最高得分為5分，最低得分為2.07分，依次為指標B2和指標D3，差值為2.93分。將差值平均劃分為八個區(qū)間，起始數(shù)值0和各個區(qū)間所對應(yīng)的數(shù)字依次為1到9的Saaty值，根據(jù)轉(zhuǎn)化后的Saaty九標度衡量表構(gòu)造判斷矩陣，求各個判斷矩陣的最大特征值和特征向量，然后進行一致性檢驗和指標權(quán)重確定，經(jīng)檢驗各矩陣的隨機一致性比率CR均小于0.1，說明數(shù)據(jù)具有滿意的一致性，可進一步進行綜合評價。

（2）模糊綜合評價

采用用戶調(diào)查法對各指標進行打分，標準同指標重要性的打分標準，最后對有效問卷進行統(tǒng)計，由于篇幅有限，對比指標的具體得分情況表未列出。設(shè) 為方案層的權(quán)重向量，W為準則層的權(quán)重向量，B、C、D、E 為方案層指標的得分矩陣。

4．綜合數(shù)據(jù)的分析

將研究指標數(shù)據(jù)和對比指標數(shù)據(jù)綜合進行分析，方法同研究指標數(shù)據(jù)的分析，依據(jù)“越大越好”“越小越好”的原則消除兩部分數(shù)據(jù)間的量綱，進而進行主成分分析，得出四個主成分，則網(wǎng)站綜合得分為：

其中

5．?dāng)?shù)據(jù)分析結(jié)果討論

通過上述數(shù)據(jù)分析，所選出版社網(wǎng)站的分析評價結(jié)果如表1所示。根據(jù)結(jié)果可知，研究指標數(shù)據(jù)、對比指標數(shù)據(jù)和綜合數(shù)據(jù)的評價結(jié)果大體呈一致性，只有較少網(wǎng)站的排名有微小變動，說明本研究選取的一系列基于鏈接分析的網(wǎng)站評價指標是合理的，利用其進行網(wǎng)站評價的可靠性也通過通用網(wǎng)站評價指標、評價方法得到了驗證。顯示本研究對網(wǎng)站進行定量評價不但操作簡單，而且基本消除了因個人知識有限、好惡不同引起的評價偏頗。

三、結(jié)論與建議

通過本研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)出版社網(wǎng)站雖不斷發(fā)展，但是不少網(wǎng)站的運行質(zhì)量和效率令人堪憂。很多網(wǎng)站僅僅是實體出版機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)名片，其質(zhì)量水平、服務(wù)效率、用戶滿意度等大多未得到足夠的重視，除了一部分大型出版社網(wǎng)站、與計算機專業(yè)相關(guān)的出版社網(wǎng)站較為成熟和完善，很多中小型出版社網(wǎng)站的建設(shè)還停留在比較初級的水平上，各類問題逐漸凸顯：一是內(nèi)容簡單、信息陳舊是出版社網(wǎng)站存在的最主要問題。如讀者在新書推薦板塊找不到該社最新出版的圖書，還有一些重點推薦書目連內(nèi)容簡介都沒有。二是網(wǎng)站的服務(wù)意識薄弱。大多數(shù)出版社僅僅將網(wǎng)站作為圖書產(chǎn)品宣傳的場所，沒有其他的特色服務(wù)，如電子商務(wù)服務(wù)等等。三是網(wǎng)站風(fēng)格雷同。很多出版社擔(dān)心網(wǎng)站的建立和維護在人力、物力和財力上投入過大，因此將網(wǎng)站的建立與維護工作委托給第三方機構(gòu)以節(jié)省開支，同一家機構(gòu)可能承擔(dān)多個出版社網(wǎng)站的建立與維護工作。另外很多出版社對網(wǎng)站建設(shè)并未給予足夠重視，網(wǎng)站風(fēng)格內(nèi)容簡單借鑒其他出版社網(wǎng)站。從而導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容更新不及時、風(fēng)格雷同現(xiàn)象的發(fā)生。四是網(wǎng)站互動性差。由于出版社網(wǎng)站建設(shè)人員缺乏，提供給用戶交流的空間多僅限于e-mail，諸如論壇等方式在出版社網(wǎng)站中則很少應(yīng)用；網(wǎng)站后期維護不及時導(dǎo)致很多斷鏈、死鏈的發(fā)生也是很多出版社網(wǎng)站存在的問題。

在出版業(yè)走向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢下，各出版社應(yīng)面向未來認真開展網(wǎng)站建設(shè)，作為打造自己的品牌、增強未來競爭力的強有力手段之一。一是各出版社應(yīng)對自己的網(wǎng)站給予足夠的重視，不僅要精心設(shè)計頁面，還要建立完備的信息系統(tǒng)，且及時更換和補充新內(nèi)容以吸引更多的用戶。二是出版社需正確看待網(wǎng)站建設(shè)在人力、物力、財力上投入與產(chǎn)出的暫時不平衡性，堅信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會發(fā)揮更加關(guān)鍵的作用，在網(wǎng)站的建設(shè)與維護上提供足夠的投入，避免或者是減少網(wǎng)站風(fēng)格雷同、后期維護不到位現(xiàn)象的發(fā)生。三是特色服務(wù)很重要，每個出版社都有自己的強項和優(yōu)勢，出版社可以通過自己的網(wǎng)站把獨有的強項和優(yōu)勢以增值服務(wù)的形式展現(xiàn)給用戶，以贏得更多客戶對本社的信任感和依賴感，并最終提高整體績效。如牛津大學(xué)出版社就是充分利用其工具書和專業(yè)詞典出版的強項，將這些產(chǎn)品電子化后放在網(wǎng)站供讀者免費使用，這一特色服務(wù)大大提高了牛津大學(xué)出版社的競爭力。四是出版社網(wǎng)站應(yīng)提供功能完善的用戶交流板塊，如設(shè)置作者論壇、讀者論壇、出版社的選題創(chuàng)意論壇等，只有增強網(wǎng)站的互動性才能真正提高讀者、作者及市場對出版社的關(guān)注度，進而進一步提升出版社的品牌形象，加強客戶的忠誠度。

網(wǎng)站作為出版社21世紀新的形象標志與運營平臺，在出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的作用日益凸顯，而網(wǎng)站分析評價研究是指導(dǎo)出版社網(wǎng)站建設(shè)的重要依據(jù)。后續(xù)研究重點應(yīng)著重構(gòu)建一套完善而專業(yè)的出版社網(wǎng)站評價體系，以對出版社網(wǎng)站建設(shè)進行更為系統(tǒng)、更為客觀有效的評價。

(米云系大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部碩士研究生；金英偉系大連理工大學(xué)出版社社長、博士生導(dǎo)師。)

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