英國圖書出版產業鏈的特點

謝清風

摘要：擁有較為完整的產業鏈是英國圖書出版產業高度成熟的表現。英國圖書出版產業鏈具有三個特點：以控制內容資源的大型出版集團為龍頭、整體增值能力強大、管理機制健全。認識、理解和借鑒英國圖書出版產業鏈的特點，對我國圖書出版業的進一步改革和發展具有重要的啟示意義。

關鍵詞：英國；圖書出版；產業鏈

英國圖書出版業形成了較為完整的產業鏈，這是英國圖書出版產業高度成熟的表現，也是其圖書出版業既大又強的重要特性。認識、理解和借鑒英國圖書出版產業鏈的特點，對我國圖書出版業的進一步改革和發展具有重要的啟示意義。

一、以控制內容資源的大型出版集團為龍頭

1.以內容資源為導向

支撐英國出版的五大基石是版權保護、大量的天才作者、出版自由、世界語言英語以及豐富的細分市場，其中前兩者與內容資源直接相關，后三者與內容的創造緊密相連。英國出版業高度依賴內容資源，出版企業的價值以內容資源的占有及其開發程度為核心評價標準。

出版環節是英國圖書出版產業鏈的主導環節。因為內容資源稟賦的優劣決定著出版競爭力的強弱，內容資源的擁有者、開發者決定著出版產業鏈中其他關聯企業的經營狀況和產業地位，擁有內容資源優勢的企業極大地影響著出版產業鏈的結構。英國圖書出版產業鏈中的出版環節主導著產業利潤的分配，其利潤水平遠高于印制和發行環節。

出版商決定著英國圖書出版產業鏈的組織形式。無論是大眾出版、教育出版還是專業出版，出版商在出版產業鏈中始終是掌控者。近年，隨著實力的增強，W.H.史密斯連鎖書店等發行環節的龍頭企業試圖和出版商談判，以獲取更高的地位和收益。這反映了英國大眾出版產業鏈的變化趨勢，但也說明出版商在產業鏈中的主宰位置。而出版商在出版產業鏈中的地位和作用由其內容資源稟賦和依托于內容資源的品牌決定。譬如，在學術工具書出版方面，牛津大學出版社憑借高水平的內容資源成為龍頭企業，而劍橋大學出版社則依賴英語考試評級的優勢在英語教育圖書方面表現強勢。

2.深度開發內容資源的價值

開發內容資源，提供高質量的出版產品和服務，是英國圖書出版產業鏈的核心功能。譬如，在大眾出版領域，產業鏈中的關聯企業包括著作權代理公司、包裝商（Book Packager）、出版商、排版商、印刷商、裝訂商、發行商、批發商、銷售代理公司、書店等。這些企業根據自己在產業鏈中的定位和功能，發現、挖掘和提升內容資源的價值：一些企業提供作品和原材料；一些企業開發項目和創造產品；一些企業物化內容，給予內容以合適的載體和形態；一些企業根據讀者需求將圖書送達讀者面前。產業鏈中的任一環節都為讀者需求的滿足做出貢獻，都為內容資源的增值盡力。譬如，著作權代理公司的經紀人，代表作者和出版社打交道，為作者尋找最能開發其作品價值的出版商；包裝商專門從事創意、策劃及其內容資源的包裝等，為出版商提供特定的服務。因為有足夠多的出版自由職業者和出版專業公司，外包成為英國出版業的普遍現象，也是英國出版業內容資源開發能力的重要體現。

3.角色明晰，確保出版產業鏈的結構穩定

出版產業鏈中不同環節的價值增值具有差異性，這種差異性與該環節企業的資源稟賦和品牌價值息息相關，也導致企業贏利水平的差異。因出版領域不同，英國圖書出版產業鏈的關聯企業結構差異顯著。

在教育出版和專業出版領域，占有內容資源的出版商居于出版產業鏈的高端，其他企業處于低端。在大眾出版領域，處于高端的是強勢出版商、控制著優勢內容資源的經紀人公司等知識產權所有者。但不管哪種情況，英國出版產業鏈的結構基本是穩定的。

當然，出版產業鏈中的龍頭企業地位并非終身制，這種穩定結構是相對的。近年，英國大型出版商的實力越來越大，以大量資本為依托，以并購為手段，以系統經營能力為基礎，英國的出版集團越做越大，出版環節的產業集中度越來越高。

英國的大型出版集團專注于出版環節，沒有涉足印刷、發行進行縱向一體化，也未進入文化以外的產業實施多元化。如教育出版領域的哈考特教育出版公司、霍德教育集團，大眾出版領域的阿歇特出版公司，專業出版領域的里德·愛思唯爾集團、牛津大學出版社等，都牢牢控制關鍵內容資源，以專業經營者的身份占據著英國圖書出版產業鏈中的龍頭位置。

二、整體增值能力強大

1.走專業精細化路線

英國圖書出版產業鏈是一個整體，它以出版產品和出版服務的最終價值為追求，以產業的整體增值為最高利益，體現了產業高度成熟的特色。同時，它又尊重產業鏈中關聯企業的個性。譬如，英國圖書出版產業鏈中的圖書發行公司以銷售收入的13%從出版方獲取報酬，為出版商提供快捷的物流分銷、規范的賬務金融等服務。這種中盤功能實際上幫助出版商解決了麻煩，使出版商能集中精力經營內容資源。這種良性循環是圖書出版產業鏈提升最終價值的保障。

由于英國圖書出版產業鏈分工精細，各關聯企業功能單一，因此各企業對自身業務更專注。這既讓各個企業在發展過程中不斷提高專業能力，也讓這些企業根據自身條件更合理地整合資源，更充分地創造價值。譬如，在英國圖書出版產業鏈中有專門負責插圖和照片的公司，這些公司提供最優質的插圖和照片，在解決插圖和照片的著作權問題上也更加專業。英國圖書出版產業鏈通過定位關聯企業的專業功能，提高其專業創造和服務能力，進而提高產業鏈最終價值的創造力。

2.共贏產業集聚效應明顯

英國圖書出版產業的地域分布特別集中，出版產業鏈的空間集聚效應明顯。英國的大眾出版集中在倫敦，大眾出版產業鏈的各個關聯企業匯聚于此；教育出版和專業出版則相對集中于牛津和愛丁堡地區。

空間集聚形成內容資源的集中，內容資源的集中又有利于其價值的開發，比如內容資源的組合可以產生創意和項目；內容資源的相互連結和有效配置可以更快地塑造品牌；資本、技術和勞動力等生產要素的集中有利于企業經營；空間的縮小使出版產業鏈內各個企業物流更加便利和順暢，既直接降低物流成本又因提高效率而提升了效益。

出版產業鏈中關聯企業的集中，可以產生明顯的產業組織效應。第一，出版產業鏈中的龍頭企業依托產業鏈內的關聯企業獲得穩定的資源供應和順暢的產品流通，既降低費用，又提高效益和競爭力。而出版產業鏈中的其他企業依托龍頭企業維持穩定的經營，獲得持續的收益。譬如，一些圖書包裝商穩定地為大型出版集團提供產品，這樣大型出版集團能以合理價格得到包裝商提供的產品，通過較強的系統經營能力獲得足額回報，而包裝商則可借助大型出版集團的平臺獲得品牌收益。第二，圖書出版產業鏈的空間集聚有利于出版產業鏈的橫向拓展，給相關企業帶來更大收益。比如英國的版權公司既可以獨立經營出版商的版權，也可以協助出版商的版權部門擴大銷售。以圖書著作權在影視和其他產業的衍生版權為例，哈利·波特系列的衍生著作權的開發，就有效擴大了圖書的影響，為出版商帶來了可觀的收益。第三，圖書出版產業鏈的空間集聚有助于降低學習成本，提高組織學習效益。英國圖書出版產業鏈以國際性大型出版集團為主導，這些集團代表出版界的國際先進經營水平，自然為出版產業鏈中的其他企業提供了學習的范例。同時，大型出版集團在和小型企業打交道的過程中，可以學習和吸收它們市場應對靈活、較少官僚氣息的優勢。

圖書出版產業鏈的空間集聚的出發點和歸宿，是以較少的投資和較低的費用創造高質、高效的出版產品和服務，確保提升產業鏈的整體價值，獲得比單個企業或單一市場更高的收益。

三、管理機制健全

1.嚴格的法制為出版產業鏈中沖突的解決提供依據

雖然沒有專門的出版法規，但是，完善的市場法制建設為英國圖書出版產業鏈的構建提供了良好的基礎，也為其運行過程中出現的問題提供了完善的解決方案。

英國的出版產業鏈由關聯企業自愿組成，各關聯企業獨立的市場主體角色使得它們必然以自己的利益為重，不可避免地會和產業鏈中的其他企業產生沖突。以市場契約為基礎，根據法律來解決利益沖突，是最符合各方利益的。譬如，英國的大型連鎖書店在出版產業鏈中的地位增強后，對實施已久的凈價協議日益反感，要求廢除它。英國出版界經過反復爭論，最后根據法律程序，讓大型連鎖書店取得了勝利。

2.誠信機制為出版產業鏈的運行提供基本保障

出版產業鏈中的企業以承諾的形式體現對企業聯盟的責任和義務，因此，誠信在出版產業鏈的運行中尤為重要。英國有著成熟的商業環境，商業誠信確保了圖書出版產業鏈的正常運行。譬如，出版方和發行方之間曾因為利益分配需要協調，協調的結果是有關各方遵守不進行惡性價格競爭、按約定的條款進行貨款結算、合力提高出版產品和服務的水平等承諾。鮑德斯書店因為經營困難退出市場，但仍以十足的誠信處理遺留問題。英國的一些大型出版集團代理中小出版商的發行、制版等業務，它們嚴格為這些企業保守商業機密，充分尊重它們的利益，并不通過損害出版產業鏈中其他企業的利益而使自己獲得更多收益。

3.有效的信息溝通機制確保出版產業鏈運行的高效

英國的圖書出版產業鏈以大型出版集團為主導，但是在信息分享方面，關聯企業是平等的，彼此信息對稱。一方面，大型出版集團積極為出版產業鏈中的企業提供信息，確保充分而暢通的信息交流，提高出版產業鏈的整體效益，從而確保自己獲得較高的收益。另一方面，大型出版集團發布的信息和提供的信息溝通機制，可以保證中小型企業基于充分的信息而決策，可以在與大型出版集團享有信息平等權的條件下得到自己的最大化利益?？梢哉f，出版產業鏈為關聯企業提供了持續經營的保障，而有效的信息溝通機制正是這種保障的一部分。

（作者系湖南人民出版社社長兼總編輯、編審，武漢大學博士）