增強現實技術在手機出版中的應用

王旖旎 莫梅鋒

摘要：增強現實技術是一種將虛擬信息疊加到真實情境，從而實現新奇使用體驗和廣告營銷價值的新型信息技術。增強現實技術在手機出版中的應用，能更好地體現手機出版的技術優勢，令更多的內容創意得以實現，并優化消費者的互動體驗，甚至還會改變未來出版業的生存形態、贏利模式和發展方向。

關鍵詞：增強現實；手機出版；閱讀體驗

據國內三大電信運營商披露的數據，截至2012年1月，我國手機用戶數已達9.8758億，手機日益成為移動互聯網時代重要的出版物載體。手機除了具有便攜性、交互性與多媒體性等優點外，還能與移動互聯網結合，擁有海量的內容，再加上手機實名，位置可定位，手機出版營銷可以更加精確有效。基于這些優點，手機出版正在成為數字出版產業的新寵，成為內容產業的新亮點和新的增長點。

一、增強現實技術的發展及其在手機中的應用

增強現實（Augmented Reality）技術是一種整合傳感技術與視覺化技術，將虛擬信息疊加到現實世界，使現實空間與虛擬空間交叉融合的新型信息技術，誕生于上世紀90年代，現在已成為繼云計算、物聯網之后重要的信息技術之一。視覺化技術主要是通過攝像頭實錄使用者觀察到的實景，然后把虛擬的圖像、文字或視頻無縫疊加到實景畫面上，產生虛實交融的新畫面。目前，增強現實技術主要側重于視覺增強方面的應用。羅蘭德·阿祖瑪（Ronald Azuma）認為，增強現實技術一般有以下三個屬性：虛擬與現實相融合、實時互動和存在于三維空間。①這些屬性不但指明了增強現實的生成條件，也指出了增強現實相對于虛擬現實或現實世界不同的特點。虛擬現實（Virtual Reality）一般是指通過電腦合成的虛擬環境，使用者一旦進入虛擬世界，就無法看到現實世界。而增強現實則不同，它允許使用者看到現實世界及重疊于其上的虛擬世界。增強現實與虛擬現實相比更具“知覺”真實。

增強現實是一種混合的現實，是現實世界與虛擬世界的互動交融，這種虛實交融的新世界是一種超越現實的超現實，它比真實的現實更美妙，更生動，更能產生強烈的感官沖擊。真實現實是真實的，卻往往是平凡的，毫無詩意。而增強現實中的現實，因虛實交融互動產生一種神奇而魔幻的特征，而這種特征帶來的全新體驗正是人們所向往的。正是這個原因，增強現實技術被廣泛地用于優化使用者體驗的各個領域。

早期的增強現實系統采用桌面計算機或工作站作為系統運行平臺，以透視式頭盔顯示器作為融合顯示設備。因此，早期構架的增強現實系統限制了用戶的使用范圍，使其無法適用于戶外環境。隨著移動計算機設備和網絡技術的急速發展，增強現實技術在網絡和各種移動設備上的研究和應用也日益廣泛，其中，手機增強現實系統的研究和應用成為主要趨勢。

國外已經有許多研究機構研發采用增強現實技術的手機應用：美國麻省理工大學、華盛頓大學等設有相關的研究部門；德國教育與研究部門成立了專門的研究中心發展增強現實技術，并將其應用于包括手機應用在內的多個領域。國內研究增強現實系統的有北京理工大學、國防科技大學、西安石油學院、電子科技大學、華中科技大學、上海大學等。在應用上，借助于搭載高像素攝像頭的智能手機的普及，增強現實技術在手機中的應用正方興未艾，正在改變手機內容的呈現方式與創意內核。

蘋果手機應用商店App Store里有大量基于增強現實技術的應用。通過調用攝像頭，這些應用把虛擬世界投影到用戶的日常生活中，產生虛實交融的奇妙體驗。其中，有一個名為“Sky Chart & Star Walk”的手機應用，啟動它后，使用者只要把手機對著天空，不論白天還是夜晚，都可以看到通過攝像頭拍到的實景上布滿了各種星星，而且，點擊這些星座還有更加詳細的說明。一個名為“Sky Siege 3D”的增強現實手機游戲，可以把游戲場景設在身邊的所有場所，比如躺在客廳的沙發上，舉起手機，就可以身臨其境地體驗到一場發生在家里的激烈空戰。

二、增強現實技術與手機出版物的閱讀體驗

當前，手機出版物的閱讀體驗依然遜于傳統出版物。手機屏幕較小會影響閱讀的視野，而手機屏幕太大又會太耗電，另外手機顯示屏的分辨率一般比較低，圖片容易失真，審美感下降，這使得手機閱讀體驗并不理想。手機閱讀一般是消費者為了便捷的無奈之舉，傳統圖書無論是質感還是排版更符合消費者長期以來形成的閱讀習慣，短時間內，手機出版很難被大多數人接受。要想令消費者徹底改變傳統的閱讀習慣和對手機出版物的刻板印象，手機出版物必須具有傳統圖書不可能擁有的閱讀體驗，而增強現實技術提供了這種可能性。

2011年9月，德國柏林的一家報紙《地鐵先驅》和地方電視節目FYI合作，推出了“世界上第一家完全增強現實的報紙”，其實現平臺是一款名為“Blippar”的手機應用。當你將開啟了該應用的智能手機的攝像頭對準《地鐵先驅》報紙的一張圖片或一篇文章時，FYI提供的視頻內容就會“鮮活”跳入你的手機屏幕。德國的另一家報紙《南德意志報》發行了旗下《星期五》雜志的增強現實版本，手機用戶打開一個名為“Junaio”應用后，對準雜志頁面，就可以激活頁面上包含的多種增強現實體驗，包括與內容匹配的交互式的視頻、3D的插圖、字謎游戲答案等。舉例來說，在一篇關于德國農民擔心國家申辦奧運將增加停車場，破壞他們的農田的配圖短文中，其中一張照片是一個農民站在空曠的土地上，當你用智能手機的攝像頭對準這張照片時，照片中原有的空地將被一個巨大的停車場取代。②

增強現實技術不僅能增加傳統出版物的娛樂性和互動性，還能用多媒體形式，以“超現實”的方式，講述視覺化的故事，極大地提高文章的說服力。

以上是增強現實技術在傳統出版與手機結合中的應用，這一應用實質上已把傳統出版物變成了手機出版物，連帶著把傳統出版固有的權威性、已有的忠實消費者和傳統閱讀習慣等轉移到手機出版中來。

另一方面，增強現實技術在手機出版中的直接應用更廣泛，發展空間更加廣闊。以手機報為例，當前手機報一般是傳統報紙的摘要版，失去了報紙詳盡報道的深度，如果采用增強現實技術，則不但可以補足缺陷，還可以無限延伸相關信息的數量和形式。比如，行走在街頭的手機用戶，把手機對準街景，就可以了解這條街最近發生的新聞事件，對于感興趣的新聞，用戶點擊之后還可以找到進一步的相關信息，這些信息的形式，可以是文字、圖片、視頻或三維畫面等。

對于一些以拓展知識面為目的的手機出版物，增強現實技術更有用武之地，比如英國威斯敏斯特教堂請軟件開發商iTacitus公司設計了一個名為“Time-Traveling”的增強現實手機應用，當人們置身教堂時，借助于這個手機應用，就可以在手機上重現1914年漢普郡長官和侍衛隊伍抵達的情景、羅馬大斗獸場的歷史故事和經典畫面以及角斗士激戰的場景。③

目前，增強現實技術在國外手機出版的科普、新聞、教材等多種類別中的應用越來越廣泛，其原因在于該技術可以帶給消費者虛實交融的新型體驗，大大提高了手機出版物的受眾粘滯度。

三、增強現實技術與手機出版物的廣告價值

《地鐵先驅》的智能版本，即名為“Blippar”的手機應用，不但能以多媒體方式呈現相關新聞信息，還可以順勢植入廣告信息。參與《地鐵先驅》增強現實廣告的品牌包括Aer Lingus、Jack Daniels、Miller、The Natural Confectionery Company和環球影業等。增強現實技術不但能讓消費者和內容進行互動，還能以無縫對接的方式讓消費者與廣告互動，在這里有兩個關鍵詞，一是“植入”，二是“體驗”。

增強現實技術可隱蔽地為手機出版物植入廣告。傳統的廣告形式是打斷式，通過“彈出”等手段呈現，嚴重影響到消費者的閱讀體驗。要提升廣告價值，就必須放棄打斷式的廣告模式，甚至放棄常規廣告時間或空間，以突破消費者在長期廣告刺激下形成的對廣告的自動過濾。④基于“植入原理”的創新廣告模式就是在這種背景下出現的。植入原理來源于現代醫學中的“器官移植”。器官移植首先要考慮的是如何避免排異反應，移植的器官必須與病人的身體融為一體。同樣地，廣告植入也要解決廣告如何融入受眾的日常生活這個問題。

增強現實技術為手機出版物中的廣告與日常生活的融合提供了技術支持。以基于GPS的增強現實手機出版物例，只要你用手機攝像頭拍下實時街景，呈現在屏幕上的是實景與各種新聞、交通等信息的復合動態影像，而廣告信息就植入其間。當你感嘆于增強現實技術帶來的方便和震撼體驗時，廣告可以悄悄出現，潛入你的大腦，在你準備購買時，又浮現眼前，影響你的購買決策。

另一方面，增強現實技術給手機出版廣告帶來了更強的互動特性。在消費者與廣告的互動過程中，手機出版物的廣告價值急劇上升。為什么這么說呢？按照美國政治經濟學學者杰哈利的理論，廣告價值源自于受眾的閱聽勞動。人們看報、看電視、聽廣播、上網，在消費文化產品的同時，也在幫助媒體生產廣告時段和空間。受眾閱聽了媒介內容，媒體的廣告時間和空間才有廣告價值，媒體所得，就是廣告收入與內容成本間的差價，這就是媒體經營利潤的來源。受眾閱聽媒介內容作為一種勞動，產生的價值一定超過內容的制作成本，而媒體賺取的就是其中的差額，也就是“剩余價值”。⑤如果廣告價值的根源是受眾的剩余閱聽時間這一命題是正確的，那么要提升廣告價值，就要牢牢“鎖住”受眾，使之長時間地“沉浸”于廣告之中，而“互動”無疑是延長受眾閱聽時間的最佳利器。

《地鐵先驅》的增強現實版“Blippar”利用增強現實技術為某手表品牌建立了一個廣告平臺，人們只要把手放到手機攝像頭前，手機屏幕上就會出現模擬自己戴上某款手表效果的互動影像。該平臺推出不到半年，就有數十萬人數參與，有些人會經常性、長久地沉浸其中，有效刺激了購買沖動，并且還會把該平臺推薦給其他人，進而形成了病毒式營銷效應。

四、結語

美國著名科技博客Mashable估計，增強現實技術的產值到2014年將達到4億美元。增強現實技術在手機出版中的應用，不但能更好地體現手機出版的技術優勢，令更多的出版創意得以實現，更可以優化消費者的閱讀體驗，甚至還會改變未來出版業的生存形態、贏利模式和發展方向。

(王旖旎系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院本科生；莫梅鋒系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院廣告系主任、湖南省文化產業研究基地研究員)

* 本文系教育部人文社科項目“青少年手機沉迷的形成、預警與翻轉機制研究”（課題編號：12YJC860031）及湖南省社科基金課題“青少年‘粉絲的媒體使用對其社會化的影響與干預研究”（課題編號：11YBA080）階段性成果。

注釋：

① Ronald Azuma. A Survey of Augmented Reality [J]. Teleoperators and Virtual Environments,1997(6).

② 克里斯·卡梅倫.增強現實技術能夠挽救紙媒出版業嗎[EB/OL]， http://article.yeeyan.org/view/122600/128015, 2010-08-21.

③ iTacitus. Augmented Reality Turns Phones Into Time Machines[EB/OL]， http://www.trendhunter.com/trends/itacitus.

④ 莫梅鋒.論基于植入原理的廣告融入創新模式[J].中國廣告， 2006(9).

⑤ ［美］杰哈利著，馬姍姍譯.廣告符碼：消費社會中的政治經濟學和拜物現象[M].北京：中國人民大學出版社，2004.