試論中國兒童文學的傳播策略

余人

摘要：中國兒童文學影響、培養和塑造著我們祖國未來的接班人和建設者，但目前受社會重視的程度不夠，影響力十分有限。我們應對中國兒童文學作強力傳播與推廣，可采用政府引導、行業管理、專家謀劃、企業營銷等策略。我們對中國兒童文學須做媒體融合與立體開發，引進競爭機制與商業手段，讓更多優秀的中國兒童文學作品走近讀者、走進讀者。

關鍵詞：中國兒童文學；傳播策略；媒體融合；立體開發

關于兒童文學特別是中國兒童文學①的重要性，在中國文學界、文化界已有比較統一的認識和一定程度的重視，有很多專家和學者作過相當精辟的論述，其中最為擲地有聲的，大概要數北京大學中文系的曹文軒教授了。曹先生認為，“兒童文學作家是未來民族性格的塑造者”，“兒童文學的使命在于為人類提供良好的人性基礎”，兒童文學“關系著未來民族的生命精神與國民素質”。②兒童文學影響、培養和塑造著祖國未來的接班人和建設者——這是從國家、民族未來發展的高度來認識和闡述的，可謂高屋建瓴、振聾發聵。

但從整個社會來講，兒童文學特別是中國兒童文學的重要性并沒有引起國人的足夠重視與普遍關注，中國兒童文學在國人的心目中地位不高，甚至有時被認為可有可無，國內權威的中國文學史包括中國現代文學史、中國當代文學史基本上不提中國兒童文學。

據有關部門統計，中國大陸580多家出版社中有530多家在出版少兒圖書。中國少兒出版已經成為我國整個出版行業中最具活力、最具潛力、發展最快、競爭最激烈的一個出版板塊，成為一支拉動并提升中國出版業的重要力量。③而在少兒出版中兒童文學圖書的市場占有率排在第一位，是典型的“績優股”“活力股”，也是“潛力股”。但從影響力來看，中國兒童文學至今尚未打造出國際知名品牌，影響力非常有限。丹麥有安徒生童話、德國有格林童話、瑞典有林格倫童話、英國有“哈利·波特”、日本有《窗邊的小豆豆》、奧地利有“冒險小虎隊”、捷克有“鼴鼠的故事”……這些都是全世界的孩子喜聞樂見的作品，有些不僅孩子愛看，而且成年人也愛看，可謂老少咸宜。但中國至今卻沒有產生類似的影響世界的兒童文學作家與作品，這與我們人口大國、經濟大國的地位是不相稱的。

中國兒童文學的載體一般就是圖書與雜志，中國兒童文學作品在雜志上發表或者以圖書的形式出版以后，最常見的一種現象就是把雜志或圖書放在書店里、書攤上銷售。在20世紀這種銷售基本上是自然銷售，也就是說任其自生自滅，缺乏主動的、有針對性的、強有力的傳播與推廣，因而雜志和圖書的銷量一般來說十分有限；在本世紀的11年多時間里，這種情況有較大改觀，但總體來說，中國兒童文學的傳播與推廣依然非常有限、孱弱。

銷量的有限決定了讀者的有限，讀者的有限也就決定了作品的影響力有限。一本銷量為5?000冊的兒童文學圖書，如果每冊有5名小讀者閱讀，它不過影響25?000名小讀者而已（要知道中國目前大約有3.67億兒童），這本書再精彩、再經典，它的影響力又有多大？所以，加強傳播與推廣對兒童文學特別是中國兒童文學的普及與繁榮意義深遠。

中國兒童文學需要加大傳播與推廣的力度，在這個過程中，從政府到企業，從組織到個人，都要有一定的策略。有計劃、有步驟、有策略，就能做到按部就班，事半功倍。否則，很容易出現疏于傳播，坐失良機；或者傳播不當，效果不佳。

一、政府引導策略

政府鼓勵什么、支持什么、倡導什么，應該有政策導向和政策傾斜。比如日本，對翻譯、推廣日本兒童文學作品有突出貢獻的企業與個人，無論本國的還是外國的，日本政府會給予一定的資金扶持與獎勵，他們成立了相應的推薦機構、評審機構、評獎機構，個人和企業也可以主動申請資金扶持、申請參加評獎。比如法國，鼓勵并補貼中國出版機構引進法國的版權，幾乎成了法國駐華大使館文化專員的一項主要工作，他們的補貼款數額并不算大，但效果十分明顯，近十年來法國版權大量輸入中國，與這項政策的推行不無關系。這些法國版權的作品自然也包括法國兒童文學。

中國政府如果能夠對中國兒童文學的推廣與普及制定戰略目標、實施方略、獎勵措施、引導方案等，從政策上加以指導、引導與鼓勵，將極大地促進中國兒童文學的傳播與推廣，甚至能提升我們國家的文化軟實力。比如國家廣電總局規定，各級各地電視臺少兒頻道在晚上黃金時段必須播放國產故事片、動畫片，這對本土兒童文學創作和原創動畫制作無疑就是利好消息；比如國家新聞出版總署實施“三個一百”原創出版工程，對原創作品包括兒童文學原創作品就是很好的推動與促進；又如國家出版基金的設立，對重大圖書選題當然也包括重大兒童文學圖書選題的出版，在資金上能給予一定的扶持。類似的政策再多一些，中國兒童文學的繁榮必定大有希望。

筆者以為，中國政府應在傳播的整體規劃與戰略部署上做出更多努力，要從過去鼓勵出版精品延伸到鼓勵傳播精品。因為出版的精品再多，如果只是躺在書庫里，沒有傳播出去，這精品就沒有很好地影響讀者與社會，也就沒有發揮出其應有的作用與效益。

具體地說，政府引導應包括兩方面：

（1）各級、各地政府應繼續鼓勵、引導文化企業、作家、作者打造精品。商業社會，“快餐文化”風行，浮躁的社會催生出諸多浮躁的作家與作品，浮躁的作家、作品則進一步推波助瀾，導致社會更加浮躁。就像很多作家自稱的那樣，現在很多作品是“速朽”作品，中國兒童文學也不例外。有人把這些現象歸罪于商業化浪潮。商業化的功與過不在本文討論范圍之內，本文不多贅述。但從政府到出版機構到作家、作者，精品意識與精品策略確實是推廣與傳播的基礎。沒有好作品、新作品，所有的一切推廣與傳播都是無米之炊、無本之木、無源之水。中國兒童文學作家人才輩出，已有許多兒童文學作家成績斐然，碩果累累。但進入新世紀，中國兒童文學作家仍需耐得住寂寞，要有過去“十年磨一劍”的精品意識，真正打造出精品，才能有后續的推廣與傳播，才能占領國內、國際市場，真正影響中國和世界。

中國政府要從宏觀與戰略的角度，鼓勵和引導作家、作者多創作兒童文學精品，鼓勵和引導文化企業多出版兒童文學精品。

（2）各級、各地政府應鼓勵、引導文化企業與組織積極傳播優秀作品。政府應鼓勵、引導企業建立大型的、現代化的傳播平臺與傳播渠道，利用先進的傳播理念與科學的傳播手段進行富有成效的傳播。政府鼓勵并促進對文化產品的傳播自然應包括對中國兒童文學的傳播企業化、專業化、科學化，要讓包括中國兒童文學在內的各類優秀作品能在一個良好的、先進的、專業的傳播平臺與傳播渠道中，用較小的成本、較快的時間獲得更為便捷與高效的傳播效果。如果我們的傳播還停留在過去的偶爾為之、零打碎敲、各自為政的狹小天地里，而不是常態化、專業化、立體化、集約化的，那我們的傳播力就沒法提高，也更談不上與世界文化強國相抗衡。

傳播要講究成本、手段、效果等，這需要企業用商業的方法來加以解決，所以政府的引導與企業的主導不能忽視。

二、行業管理策略

從理論上講，中國兒童文學作家、作品是由中國作家協會兒童文學委員會管理，但實際上兒委會既管不了作家也管不了作品，兒委會只能從政策上、專業上作宏觀的指導。中國兒童文學的作家培養、作品出版、作品改編、作品傳播、形象授權等還有賴于少兒出版社、少兒影視公司、中小學校、少兒圖書館、版權代理公司、民間推廣組織等。如果凡是和兒童文學相關聯的這些組織機構在管理上有計劃、有策略，既有宏觀長遠目標又有微觀細節落實；既有行業法規約束，又有行業協會推進（我們的行業協會力量太弱），無疑會推動中國兒童文學的發展與繁榮。行業管理策略包括本行業的積極推動和鄰近行業的資源整合、通力合作等。比如少兒出版業、少兒影視業鼓勵原創，對本土兒童文學作家就意味著機會與平臺。

行業管理應著力營造氛圍、培養人才、制定行規、打通渠道、促成合作、挖掘潛力，等等，使中國兒童文學從創作到傳播實現精品化、常態化、高效化。

三、專家謀劃策略

發達國家的兒童文學及其傳播之所以做得有聲有色、成績卓著，原因之一是有各方面的專家在關注、研究、挖掘兒童文學，并為之出謀劃策、殫精竭慮。而中國，據筆者觀察，似乎只有兒童文學評論家在關注、研究兒童文學，且只關注、研究兒童文學的文本內容這一塊，對兒童文學的傳播與推廣方面的關注與研究極少。筆者搜索、查閱相關資料時，發現國內研究兒童文學傳播與推廣的文獻少得可憐。

所以筆者以為，與兒童文學相關的各類專家，如兒童文學評論家、出版家、推廣人、傳播學學者、新媒體研發者、廣告人、童裝設計師、兒童玩具開發商等，如果能較多地關注、研究中國兒童文學及其傳播，必將極大地推動和促進中國兒童文學的發展與繁榮。目前國內專家較多關注中國兒童文學的創作，卻較少關注中國兒童文學的傳播；業內專家較多關注中國兒童文學，相鄰專業的專家卻較少關注中國兒童文學，甚至是漠不關心或者熟視無睹（如傳播學學者關注、研究中國兒童文學傳播現象與規律的極少）。如果中國兒童文學能像發達國家的兒童文學那樣做出幾件轟轟烈烈的大事，可能會吸引更多的各方面的專家來關注和研究中國兒童文學，以及各方面的開發商來投資和服務中國兒童文學。反過來說，各方面的專家（不僅僅是兒童文學方面的專家）如果更富有遠見卓識，必然會從理論上給予中國兒童文學的創作、出版與傳播更多的關注、研究與指導，從實踐中給予中國兒童文學的傳播與推廣更多的關注、支持與合作，比如直接或間接地投資兒童文學作品的改編、演繹，包括使用其形象研發、生產衍生產品，而從中受益、獲利。

有專家的專業研究、指導與參與，中國兒童文學可以少走許多彎路。

四、企業營銷策略

從目前的情況來看，企業（目前主要是出版企業及與出版相鄰的企業）最有可能從專業的角度、市場的角度、發展的角度、戰略戰術的角度，調查研究，精打細算，量身定做，來推廣與傳播中國兒童文學，以保證效果最佳化、利益最大化。企業的主體意識強，對媒體熟悉，對自己所生產的兒童文學作品的內容與特色明了，要傳播給哪些特定的人群、要達到什么樣的目的與效果更是了然于心，所以我們的企業做中國兒童文學的傳播與推廣具有天然的基礎與優勢。我們的企業必須與國際接軌，用世界的眼光與全球的視野來做中國兒童文學，在營銷手段、傳播技巧、推廣實效等方面出新出奇。過去那種恥于用商業的手段來做傳播的意識與思維是有失偏頗的，我們應該大張旗鼓地利用一切合理、可行的方法與手段自然包括商業的方法與手段來做中國兒童文學的傳播與推廣。

企業做這類傳播與推廣，要找準中國兒童文學的文化性與商業性的最佳結合點，因地制宜、因人而異、因勢利導。要避免因片面追求商業價值而忽視作品的思想內涵與藝術內涵，由“娛樂化”而陷入“低俗化”。

企業從營銷的角度來研究和把握兒童文學的傳播規律與推廣策略，這可以使傳播更專業化、更富有實效。

目前，中國兒童文學主要是以圖書、雜志為載體，偶有“觸電”（電影、電視）現象。兒童文學圖書、雜志目前比較成熟，由兒童文學的文字作品改編成的電影、電視連續劇、動畫片等兒童影視業則不是很成熟，而與兒童文學相關聯的兒童玩具、兒童服裝、兒童游戲、兒童旅游（主題公園、工藝品）、兒童體育、兒童飲食、兒童音樂等則很不成熟。這種現狀造成了中國兒童文學的載體單一、表現形式單一、傳播形式單一、贏利模式單一，創新不夠，后勁不足，影響有限，以致形成一種非良性循環。

那么，中國兒童文學除了主業的圖書與雜志，我們的企業能不能與其他部門、其他行業、其他領域展開合作，用其他形式與手段來立體化地展示、表現、演繹、推廣、傳播兒童文學，大家共同投資、共同開發、共同獲益？也就是說，我們能不能學國外的文化企業對中國兒童文學做媒體融合、立體開發，形成一個巨大的產業鏈？比如美國迪士尼公司，把兒童文學作品及其形象延伸、衍生、擴大到圖書、動畫、電視、電影、主題公園、服裝、玩具、音樂、游戲、食品等無所不及的領域與層面，形成一個巨無霸產業，其思路與方法很值得我們研究、借鑒與學習。

在國內，中國兒童文學在圖書與影視、動畫方面已有成功合作的先例，在游戲、服裝、玩具、主題公園等方面我們是否也可以嘗試作一些探索與努力？最近幾年由電視動畫片制作、熱播到圖書、玩具、服裝等的開發，如國產的“喜羊羊與灰太狼”的運作就獲得了巨大成功，其立體開發、立體推廣的思路、方法與策略同樣值得我們研究、借鑒與學習。

我們要把中國兒童文學提高到體現國家軟實力的高度來認識。試想，國外一只米老鼠、一個阿童木影響了多少中國孩子？它們的力量或許比經濟的力量、軍事的力量還要強大。米老鼠、阿童木的影響是兒童文學形象的影響，也是兒童文學傳播的影響。這是廣泛而有效的傳播造就了它們的巨大影響，廣泛而有效的傳播需要引進競爭機制與商業手段才能做到。如果中國多一些類似的兒童文學品牌作品與兒童文學品牌形象，中國的文化軟實力無疑會得到很大提高。

（作者系北京大學新聞與傳播學院博士研究生）

注釋：

① 本文所討論的是廣義的中國兒童文學，即用不同載體與形式所表 現與承載的中國兒童文學。

② 王泉根.現代中國兒童文學主潮[M].重慶:重慶出版社，2000:540.

③ 海飛.中國少兒出版進入“童書藍海”時代[N]，中國新聞出版報， 2011-09-05.

④ 聶震寧.我的出版思維[M].石家莊:河北教育出版社，2004:416.