坎德勒家族 淡出可口可樂

崔玲

計劃節省6.5億美元的年度成本、與雀巢勞燕分飛、旗下某款產品涉嫌含有殺菌劑……作為全球飲料行業的老大，可口可樂這個價值718.6億美元的品牌及其公司新聞經常出現在世界各地的媒體上。

顯然，如此高頻的曝光度與其知名度是分不開的。除了每年花費重金擴大知名度外，在打造可口可樂金色招牌的過程中，有一個家族也起到了重要的作用。雖然，其并沒有在可口可樂的全部發展歷程中，自始至終占有主導地位，但失去了這一家族的兩代人，可口可樂一定不會成就今天的輝煌。

從擁躉到擁有

與許多家族企業不同的是，可口可樂產品的光大者——阿薩·格里格斯·坎德勒并不是該產品的創始人、發明者。阿薩出生于一個富庶家庭。他的父親是卡羅爾縣一個功成業就的商人和房地產業主。阿薩是家中的第8個孩子。

南北戰爭時期，阿薩的幾個哥哥都被征入軍隊，家庭經濟狀況逐漸惡化。當時，阿薩無意間捉住了一只水貂。雖然沒聽人說過水貂皮可以賣，可他還是決定嘗試一下。于是，小阿薩跑到距家36英里的亞特蘭大，順利地以一美元的價格將水貂皮賣掉。隨即，阿薩開始發動鄰居和親戚抓水貂，并從中獲利不菲。

與此同時，他還從亞特蘭大販了一批日常用的別針，在家鄉也賣出了不錯的價錢，儼然一副成功生意人的派頭。

不過，那時的阿薩更想成為一名醫生，他后來選擇在朋友的藥店里當學徒。在這里，他成為了多面手：白天，幫朋友打點生意；晚上，學習拉丁語、希臘語和醫藥知識。慢慢的，他不僅獲得了制藥方面的實際技術，還學到了不少理論知識。

但是，家庭里商業氛圍的熏陶注定了阿薩不會甘心成為一個小小的藥劑師。1877年，時年25歲的他成立了一家藥材批發零售公司。隨著公司規模的日益擴大，聰明的阿薩意識到，要想獲得更多利潤，藥商必須制作和出售“自己牌子”的商品。因此，他開始尋找別人研制出來的成藥，購買其專利權，加以推銷。

有意思的是，購買可口可樂專利權的行為，并不是因為阿薩敏銳的商業目光，而是出于他患有可怕的偏頭痛。

1886年，藥劑師約翰·彭伯頓配制出了可口可樂，其目的之一就是治療頭痛。因此，可口可樂一度被當成藥品出售。有朋友建議阿薩試試這種“藥水”，嘗試之后，阿薩發現它的確能減輕自己的癥狀。親身體驗讓他嗅到了可口可樂即將帶來的巨大商機。1888年，阿薩先后花費2300美元買下了可口可樂的全部股份與權益，最重要的是，他拿到了可口可樂的配方。

擁有了“魔水”的阿薩在亞特蘭大開始了新一輪的創業路程。為此，他大刀闊斧地將藥材、染料、油漆和香料業務轉手，集中力量生產和銷售可口可樂。同時，阿薩開始有意識地吸納自己的兩個兒子和侄子等家族成員進入公司。在公司成立的頭20年，憑借阿薩領導有方，可口可樂被推廣到了美國的每一個州。

廣告對于可口可樂的重要性在最初就被注意到了。1890年，可口可樂公司的廣告費至少相當于它當年的銷售收入。“清香提神、請在冷飲店喝可口可樂，5分錢一杯”的廣告無處不有。同時，可口可樂大無畏的推銷員跑遍了美國。他們不僅接受訂貨，還負責培訓冷飲店的工作人員，教他們用原漿調制可口可樂。

或許因為樹大招風，本應躊躇滿志的可口可樂公司陷入了當時最危險的訴訟糾紛——40桶和20罐可口可樂案。案件源起聯邦官員截獲了可口可樂公司的一批貨，指控飲品中含有咖啡因和可卡因，要求在產品中剔除這些成分。

訴訟曠日持久。最后，阿薩被迫改變了配方，去掉了其中的可卡因，咖啡因依然被保留。訴訟讓阿薩殫精竭慮，已經年逾古稀的他萌生退意。1917年圣誕，阿薩將公司作為禮物送給了孩子們。

從掌控到淡出

傳位之初，阿薩決定由大兒子霍華德·坎德勒出任公司總裁，弟弟和妹妹們則是董事會成員，但這讓阿薩的侄子塞繆爾·坎德勒·多布斯極為不滿。從阿薩創業之初，塞繆爾就緊密追隨，為打下可口可樂的江山立下了汗馬功勞。

一直覬覦可口可樂公司的歐內斯特·伍德拉夫窺到端倪。他向塞繆爾承諾：如果可口可樂公司的所有權發生改變，塞繆爾將在經營公司方面獲得更多的發言權。1919年，伍德拉夫借著阿薩其他子女對哥哥霍華德分配收入的不滿，分化了坎德勒家族成員，用1500萬美元現金和1000萬美元優先股換取了他們在公司的股份，當然，代價是家族自此失去了對可口可樂公司的絕對控制權。

這是一筆當時美國南方最大的金融交易，但子女們并沒有將交易告知父親阿薩。有后人回憶阿薩事后得知此事時的樣子：“吃飯以后，阿薩坐到另一張桌子旁，大淚珠兒沿著面頰滾了下來。”

坎德勒家族失去了可口可樂公司的控制權，卻沒有失去參與權。伍德拉夫掌權的頭十年，公司發展并不順利。按照約定，塞繆爾取代霍華德成為公司總裁。此后不久，一戰爆發，作為可口可樂必不可少原料的蔗糖一度極為短缺。一心想要解圍的塞繆爾以高價購買了大量蔗糖，不想糖價很快大跌，使公司蒙受了700萬美元的損失。而伍德拉夫對于公司的過分干預則讓二人的沖突不斷升級。1920年12月，僅僅當了一年總裁的塞繆爾被伍德拉夫辭退。為了不影響公司聲譽，伍德拉夫不得不將霍華德重新請回。

但在1923年4月，伍德拉夫扶持自己的兒子羅伯特上臺。可是，羅伯特同樣不喜歡父親干涉，很快便把父親趕出公司。更意外的是，羅伯特與坎德勒家族建立了友好的關系，并與之一起，將可口可樂公司推向了另一個高峰。

在20世紀30年代經濟大蕭條時期，可口可樂公司仍然生意興隆。“朋友，省下一角錢買一杯嘗嘗。”在強大的營銷之下，可口可樂成為昂貴飲料的替代品，給經濟衰退中所有精神不振的美國人“提提神”。隨著時間的推移，可口可樂的規模也日益擴大，二戰開始之時，其每年的銷售額卻開始以億美元計。

可以肯定的是，因放棄可口可樂公司控制權而獲得的財產，使得坎德勒家族的后代享受著富裕的生活。在第三代里，與可口可樂公司有關系的家族成員已經不多。最為出色的當屬阿薩孫女露西的丈夫——托馬斯·霍默·湯普森。正是他，最早說服運動員在比賽時喝可口可樂。他使體育競技者相信，碳酸水可以緩解運動員的胃酸，而糖分則可使他們獲得能量。這是20世紀40年代末的可口可樂公司取得的巨大成就。

更多的坎德勒家族成員則開始了其他行業的冒險歷程。在400多個后代中，許多人都擁有自己的企業。畜牧業、保險、法律……從事房地產的人數最多。霍華德的兒子約翰，在美國的東南部建立了第一個有停車場的現代化購物中心，這在上世紀70年代的美國是個創舉。以家族姓氏命名的坎德勒開發公司在短短的十年內，建成了25個汽車購物中心，開創了美國人嶄新的購物方式。

如果，非要找出坎德勒家族成員的共性，不是他們都對可口可樂公司的紅利感興趣，而是在招待客人時，他們總是選擇可口可樂。