用戶選擇偏好彰顯差異化營銷價值

曉薇

近來，視頻網(wǎng)站的長視頻版權(quán)倍受矚目，在關(guān)注長視頻的同時，短視頻營銷價值同樣值得重視。

近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2012年網(wǎng)絡短視頻營銷價值研究》，數(shù)據(jù)顯示，短視頻的觀看次數(shù)占據(jù)在線視頻超一半的份額。而在這些內(nèi)容各異的短視頻中，新聞、娛樂、生活分享和體育都是比較常見的內(nèi)容。

隨著視頻廣告效果的驗證和廣告主的認可，視頻網(wǎng)站的廣告收入也是連年翻番，但影視劇版權(quán)高漲的價格，始終牽絆著視頻網(wǎng)站的盈利。其實，在眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容中，短視頻的價值絲毫不遜于影視劇。

短視頻營銷價值亟待挖掘

作為視頻網(wǎng)站內(nèi)容主體的UGC短視頻和版權(quán)影視劇長視頻，兩者營銷價值也各有不同。數(shù)據(jù)顯示，長視頻所占時長份額高達78.9%，用戶黏性強；短視頻播放時長短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁面數(shù)，頁面數(shù)份額超過50%。

在長視頻貼片廣告價格飆升，而網(wǎng)民視頻關(guān)注內(nèi)容趨向多樣的背景下，根據(jù)用戶短視頻偏好進行廣告定向投放，將是一種新的選擇，而有針對性的內(nèi)容植入或自制短片，也是短視頻營銷的機會所在。

汽車類視頻受眾聚集潛在消費者

短視頻因其內(nèi)容多樣的特性，廠商營銷時針對不同目標消費者的視頻內(nèi)容偏好，有針對性地選擇營銷渠道將使投資回報率有更顯著的提升。數(shù)據(jù)顯示，2012第二季度綜合視頻網(wǎng)站廣告主以轎車、飲料食品類和快消品為主；門戶網(wǎng)站視頻（服務）廣告主行業(yè)分布較廣泛，網(wǎng)上購物服務是第一大廣告主。

以汽車廠商為例，研究發(fā)現(xiàn)，潛在消費者在汽車類視頻中有所聚集，該類視頻是廠商營銷的機會點。汽車類視頻熱點內(nèi)容顯示，受眾關(guān)注焦點包括學車、車展和試駕。其中學車類視頻在汽車類視頻中占到很高的比例，用戶覆蓋率也處于較高水平。該類視頻關(guān)鍵詞包括“學車”、“技巧”、“停車”、“科目二”和“駕校”等，受眾屬于學車人群，部分用戶之后會產(chǎn)生汽車購買行為。另外，車展視頻和試駕視頻也受到用戶的熱捧，該類視頻受眾對汽車資訊關(guān)注，其中既包括汽車愛好者，也包括潛在消費者。

不同特點用戶 視頻選擇有所不同

新聞類、娛樂類、體育類和生活分享類是短視頻中常見的四類視頻。用戶基本屬性顯示，不同用戶視頻偏好有明顯的傾向性。

性別方面，男性用戶在體育類、汽車類和新聞類視頻中的占比突出。年齡方面，24歲以下年輕人偏好體育類和生活分享類視頻，25-30歲人群在汽車類視頻中聚集程度高，36歲以上人群更為關(guān)注新聞類視頻。

另外，各類視頻受眾的個人月收入分布相對平衡。其中體育類和生活分享類視頻中個人月收入1000元以下用戶較多，這主要是因為兩類視頻用戶較年輕，還處于學生階段。另外，汽車類視頻用戶中家庭月收入15000元以上用戶集中度高，用戶有一定消費能力，是汽車類視頻的潛在消費者。