中國后汽車消費市場的特點及營銷策略研究

隨著中國經濟的飛速發展，轎車已從二十年前的奢侈品走入了普通百姓家。據統計，截止到2011年底，中國每百人汽車擁有量達到7.9輛/百人，北上廣等發達地區省份每百人汽車擁有量超過25輛/百人。近十年來，中國乘用車行業呈爆發似增長，據中國乘用車行業聯席會的統計數據，從2000年至2011年，中國乘用車銷量年均增長率超過20%；2012年全年增長率預計為12%，遠遠高于世界上任何一個國家或地區的增長率。

伴隨著乘用車行業十年來的飛速發展，世界各大汽車廠商紛紛登陸中國市場，。最為顯著的標志就是4S店的高速擴張。2005年，全國4S店僅有不足1200家，而截止2012年8月，全國各品牌已建成并正常營業的4S店已達8304家，7年時間，增長了7倍，這還不算在建的4S店及二級經銷商與城市展廳。

乘用車行業及4S店的高速擴張與前幾年行業的高盈利水平分不開。據統計，產銷排名前十名的汽車品牌中，2005年平均每個標準4S店的投資約回收期不到兩年。而到了2012年，一個新開4S店的投資回收期上升至4-5年，經銷商的盈利水平已遠不如以前。目前絕大多數經銷商賣車本身并不賺錢，毛利僅有1%至2%，扣除必須的固定成本，幾乎都是在虧本賣車。經銷商的盈利主要來自于三個方面：第一：售后服務；第二：車險與精品；第三：客戶上牌等雜項收入。如果現在投資1200萬元新開設一個4S店，要3年內收回投資，年均銷量要達到816臺，月均銷量要到達68臺，才能保證有當地市場有足夠的保有量來支持一個4S店的盈利，但往往一個新店第一年的銷量不會超過400臺，也就是說經銷商在營業初期的較長時間內將一直處于虧損狀。

更為嚴重的情況是，中國的汽車市場在經歷了十年的高速增長后，增長速度已放得非常緩慢，競爭變得更加激烈，這導至了終端價格的持續下降，經銷商賣車本身已無利可圖。而隨著市場的成熟，消費者也更加精明，由于國內遍布大街小巷的汽車保養美容維修店如雨后春筍般的成長起來，憑借極具競爭力的價格優勢，越來越多的消費者選擇了這些小型汽車維保店而非4S店，這盡一步壓縮了4S店的盈利空間。

同時，國家產業政策的變化，也給高速發展的汽車行業帶來了一絲涼意，北京、上海、廣州相繼限牌，而西安、深圳等各大城市也在醞釀限牌措施。而中國消費市場的“政策市”現象非常嚴重，產業政策的轉向限制的調整進一步加大了乘用車行業的競爭，北京、廣州的限牌政策已使超過三分之一的4S店關門或即將停業。

由以上的分析可以得出，中國后汽車消費市場將呈現出五大特點：第一，市場由高速爆發似增長轉為低速增長甚至負增長；第二，4S店的盈利水平迅速下降；第三，售后服務、附加精品銷售等曾經穩定的利潤來源被越來越多的小型汽車維修保養美容店所蠶食；第四，政府產業政策由扶持轉為限制進一步加劇的競爭，行業很難再從產業政策獲益。第五，競爭的加劇將導制營銷方式的多元化。

在后汽車市場，如何才能在激烈的競爭中勝出，將是所有汽車品牌不得不面對一個現實問題。而最核心的問題就是如何提升銷量與盈利水平。

第一，持續提升客戶滿意度：（1）重視神秘訪客與客戶滿意度調查，使經銷商更加重視已購車客戶，提高老客戶推介率；（2）強調神秘訪客的過程控制，提升客戶滿意度以塑造良好口碑，加強展廳接待流程優化，指導經銷商做好展廳接待十步驟，展廳5S等基礎管理工作，從每個一個細節上進行改善，使客戶對產品、服務都更加滿意；（3）深入推廣老客戶拜訪工作，營造更好口碑效應。

第二，在展廳客流方面：（1）充分利用各地車展，搞好車展促銷（展臺設計需要升級，與競爭品牌相比已經落后），車展支持范圍需要更加廣泛；（2）擴大對大篷車項目的投入，加大對5-6級市場投入，增強經銷商信心；（3）繼續延續戶外大牌廣告投入；（4）多種途徑提升展廳客流，加強化經銷商聯合廣告基金的運行效率。

第三，在成交率方面：（1）老客戶深入拜訪，創造良好口碑，提高轉介紹；（2）更加強調試乘試駕數量、質量控制；（3）強化二次邀約，主管經理陪戰；（4）總經理、銷售經理、銷售顧問海外游激勵計劃；（5）適時干預經銷商內部激勵措施。

第四，經銷商網絡建設：（1）對經銷商進行分類管理，分區域、全國整改績差經銷商，堅決汰淘劣質經銷商，清理整頓經銷商網絡；（2）推動二級網點和分公司建設，加速渠道下沉搶占有利位置；（3）重點強化對新經銷商的輔導提升，使其快速形成戰斗力；（4）加強經銷商之間的交流與學習，新經銷商與一個穩定經銷商結對交流提升；（5）區域經理對新開業但業績不佳的經銷商強化輔導，規范銷售流程，加強基礎管理工作；指導開展外展外拓，客戶邀約，督促每周對銷售顧問進行產品知識、銷售技巧的培訓。

第五，加強對經銷商與廠商銷售管理人員的培訓：（1）開發更具實戰技巧的培訓教材，完善培訓體系，全面幫助經銷商提升素質；并及時推出與當前業務配套各種指導手冊，以幫助經銷商迅速掌握工作方式、技巧；（2）加大培訓密度，豐富培訓內容，要求經銷商總經理、銷售經理、銷售主管、銷售顧問等關鍵崗位人員參加相應的培訓，提升業務能力；（3）對區域經理定期開展專業培訓，以更好的指導經銷商，發現問題，及時改進；（4）廠商內部也需要制定培訓制度，定期考核和評估。

第六，強有力的商務政策激勵：（1）更有力的經銷商管控政策（2）連貫、穩定的商務政策確保經銷商持續穩定地經營；（3）為卓越經銷商提供更有吸引力海外旅游計劃；（4）二手車項目持續、有序推進，增加經銷商業務單元；（5）制定更有競爭力的批售獎勵政策；（6）更多經銷商導入QC-SALES先進流程；（7）定期舉行經銷商委員會銷售分會、投資人溝通會，了解經銷商需求，市場反饋Y以及意見建議等，及時做出調整，更好的適應市場。

第七，全力作好新產品上市工作：（1）通過大規模的銷售顧問體驗日活動等方式，在最短的時間內對銷售顧問進行培訓，熟悉產品，迅速、熟練地向顧客傳達該產品的優良性，迅速提升銷量；（2）嚴格執行“新產品認證計劃”，要求經銷商必須達到人員、資金、設施等相關要求；（3）利用新品上市機會，全面拉動全系列產品銷售。

廠商與經銷商在以上七大板塊策略中，加強合作，貫穿執行到位，結合互聯系全數字精準營銷、更加有新穎的促銷方式，及先進的管理理念、管理工具，細心耕耘，加上4S店先天的整合營銷、技術等優勢，相信能夠贏得更多的消費者，在后汽車消費市場的激勵競爭中脫穎而出。

作者簡介：沈海亮 性別：男；出生年份：1984年2月12日，研究方向：市場營銷