洋奶粉進逼

徐淑君 齊介侖

今年乃至今后三、五年，影響中國奶業健康有序發展的最為焦點的阻力，是消費者對國產奶品信任與信心的恢復問題。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時，開始重點在二、三線城市鋪銷售網絡，而且速度很快。有業內人士擔心，外國品牌強勢的渠道下滲，令中國奶業面臨“致命的威脅”。

全球嬰幼兒奶粉消費量增速最快的前3個國家是中國、印度和俄羅斯。

中國是嬰幼兒奶粉的一個新興市場，在嬰幼兒奶粉方面的需求過去十年有大幅增加，目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費國。這與中國已經步入第四波嬰兒潮密切相關。

2012年，中國“龍寶寶”將可能達到2000萬。北京三元食品股份有限公司奶粉事業部總經理吳松航給筆者算了一筆賬，目前13.5億人，預計2012年出生人口按照14‰計算，約出生1890萬人。吳松航對筆者說，“這是公開數字，不包括黑戶。所以說，2012年約出生2000萬人是有一定根據的。”

上海海關綜合統計處分析科科長孫丹在接受媒體采訪時表示，世界上一些主要乳制品出口國都把市場發展的重要目標鎖定在中國，各大品牌加大了進軍中國市場的力度，呈現出國外品牌越來越多，進口來源地越來越多的態勢。

在此背景下，中國奶業民族品牌失守的狀態處于連續惡化之中。

洋品牌壟斷定價

奶業專家王丁棉在近日進行的一項價格調查中同樣發現，“一罐相同品牌、容量的奶粉，在新西蘭、韓國，甚至在經濟相對落后的柬埔寨、越南，價格大致在120-140元之間，中國內地的價格則要貴逾一倍。”而且內地“洋奶粉”價格還在不斷往上漲。

2012新年伊始，惠氏公司宣布旗下高端品牌“啟賦”(1階段，900克)售價將從378元/桶調至408元/桶，上漲幅度接近8%。惠氏公司表示，漲價源于配方升級，成本上升。

2010年以來，綜合成本上升、換包裝、配方升級等，大都成為洋奶粉輪番漲價的主要理由。在中投顧問食品行業研究員周思然看來，這更像是又一波洋奶粉漲價的先聲。“可以說是對市場承受能力的一種先期預測，一旦市場反應穩定下來，其他品牌必將跟風漲價。”

王丁棉調研后認為，本世紀初至今，每年奶粉都在漲價，大部分外資奶粉品牌是一年漲2到3次，到2010年前后是以兩三倍的速度在發展，平均每年15%左右的漲幅；尤其是從2008年以來，漲幅超過了每年15%，增幅更高。

價格越漲，進口越多

66萬噸，這是2011年全國進口洋奶粉的總量估計。這一數字已經遠超2010年全年的48萬噸。按照66萬噸的估計總量，2011年，中國內地進口洋奶粉總量同比增37.5%。

今年2月，海關總署就發出了進口乳制品再創新高，觸發特保日期逐年提前的監測預警。據海關統計，今年前兩個月，我國進口乳制品24.2萬噸，同比增加28.5%，其中，2月的進口量13.3萬噸，同比增加66.6%，創出歷史新高，由此觸發特保關稅機制，使進口自新西蘭的奶粉關稅由5.8%調升至10%。

奶粉行業的毛利率一向很高。艾格農業咨詢公司乳業分析師陳連芳認為，外資品牌的原裝嬰幼兒配方奶粉，毛利潤大約在80%～100%，國產品牌奶粉利潤大多在40%左右。據農業部奶業管理辦公室的調查顯示，進口奶粉在國內市場銷售的利潤率最低都有40%。

外資奶粉的超額利潤，源自其掌握了嬰幼兒奶粉特別是高端奶粉市場的產品定價權。

國產奶粉大多數定位于中低端市場，洋品牌主要定位于中高端市場。

周思然調研發現，截至目前，洋奶粉已經占據了我國嬰幼兒奶粉市場60%以上的市場份額，其中，以美贊臣、多美滋、惠氏等為主的洋奶粉，在中高端嬰幼兒奶粉市場上的占有率達90%以上。

AC尼爾森公司關于中國奶粉行業零售情況的報告顯示，目前中國內地排名前十位的奶粉品牌中，有5個為外國品牌，分別為多美滋、美贊臣、雅培、惠氏、雀巢，這些品牌總計占據內地奶粉市場份額的五成以上，且幾乎都是一、二線城市的高端市場。

國產奶粉生死線

最新動向是，洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時，開始重點在二、三線城市鋪銷售網絡，而且速度很快。有業內人士擔心，外國品牌強勢的渠道下滲，中國奶業可能面臨“致命的威脅”。

“現在外資品牌逐步強勢了以后，慢慢滲透在地級市和縣城，這個趨勢現在越來越快。國內的產品和品牌，危機是非常大的，因為競爭不在一個起跑線上，首先在價格、成本和利潤上，尤其是知名度和美譽度上。”飛鶴董事長冷友斌說。

有分析人士表示，洋奶粉正在步步蠶食中國的奶粉市場，國產奶粉則步步后退，甚至已經退無可退。

中國乳業協會常務理事南慶賢說，一方面是國內消費者過于相信外資品牌；另一方面，隨著收入和生活水平提高，消費者對產品要求更高。消費者存在將產品品質與其價格及產地掛鉤的心理，相信價高質優，有時候越漲越買，使得市場定價越高的產品，反而往往銷售狀況越好。外資品牌奶粉公司充分掌握了中國消費者的心理。

正因為如此，洋奶粉有了漲價的勇氣和底氣。“奶粉是嬰幼兒食品，口碑比營銷更重要。口碑非常脆弱，一有風吹草動，就容易遭受很大損失，質量和口碑是慢慢積累的。” 明治奶粉廣州分公司市場部部長歐陽曉菁說。

王丁棉說，目前的狀況是，受消費者信任危機影響，國產奶粉市場被動與低迷，處在下風洋奶粉則獨占市場鰲頭優勢。

2010年時，國產奶粉與洋品牌市場割據與紛爭，均處于各占半壁河山相對峙狀態中。而2011年、2012年，市場份額可能會傾斜于洋奶粉的一邊，4.5∶5.5的市場格局可能變為現實。

王丁棉認為，今年乃至今后三、五年，影響中國奶業健康有序發展的最為焦點的阻力，是消費者對國產奶品信任與信心的恢復問題。

這一個時期，嬰幼兒奶粉市場仍為外資洋品牌所壟斷，國產嬰幼兒奶粉雖有二三個品牌發展得不錯，但仍然不具備向洋品牌發起挑戰或叫板市場的能力，洋奶粉在中國獨占壟斷地位的狀況不會有多大改變，屆時近550～600億元的嬰幼兒配方奶粉市場將被眾品牌重新瓜分。

尷尬的倒掛

6月14日，伊利股份在其官方網站上發表公告說，6月12日，國家食品安全風險監測發現公司生產的個別全優2、3、4段乳粉汞含量有異常，該公司于6月13日開始將2011年11月至2012年5月生產的上述乳粉全部召回，同時查驗汞含量異常原因。

國家質檢總局6月14日通報，通過嬰幼兒配方乳粉汞含量專項應急監測，除伊利集團個別批次產品外，未發現其他嬰幼兒配方乳粉汞含量異常。盡管如此，伊利股份股價股市開盤后全天被釘死在跌停位置，中國國產嬰幼兒配方奶粉再現沖擊。

“三鹿奶粉事件之后，我們國家的奶粉行業，已經從一個單純的民生行業變成了一個風險行業。”中國奶業協會高級顧問、三元集團前老總王懷寶說。

而一個并不為人熟知的尷尬事實是，大多數知名品牌的國產奶粉，已經不在國內取材，其奶源已經主要是來自國外的原料。

娃哈哈、蒙牛、光明、飛鶴等乳企已經開始大量投資嬰幼兒配方奶粉領域。2011年12月14日，光明乳業推出售價在418元以上的超高端嬰幼兒奶粉品牌“培兒貝瑞”。光明乳業通過收購新西蘭Synlait Milk公司，在新西蘭坎特伯雷的雪山牧場建立培兒貝瑞的生產基地，采用海外并購的方式推出國有品牌嬰幼兒奶粉。

雅士利媒介部經理張培喜告訴筆者，2008年奶粉事件過后，雅士利嬰幼兒奶粉全品類采用了新西蘭進口奶源。

在光明乳業之前，娃哈哈、蒙牛進軍中國嬰幼兒奶粉高端市場時，都采用了海外奶源，海外原裝的路線。只是光明這一次通過并購，進一步借用了國外奶粉的品牌效益。

乳業分析師陳連芳介紹，國產嬰幼兒配方奶粉，知名品牌的奶源主要都是采用的國外原料，達到80-90%，也屬于外來粉。標準上參照國際食品法典標準制定，添加的東西也差不多，可能有些添加物上比外資的更先進一些。

成本同樣是需要考慮的因素。

冷友斌幫記者算了一筆賬。“中國乳企的生存空間可能越來越小，因為成本就不在一個起跑線上，比如說我們生產的那種大包原料粉，一噸跟國外的產品差7000到8000元。國外產品進到中國2.9萬元/噸就可以賣，我們的成本就是3.3-3.5萬元/噸。”

對此，南慶賢認為，原料奶的問題，要從兩個方面來看，一是進口原料的質量安全，二是進口原料的價格。國內乳品企業進口原料奶粉的價格比國內更便宜，從成本和安全性兩個角度來看，企業進口原料奶的風險更小。

周思然分析說，近年來中國奶粉進口量急劇增加，大大影響了國內奶源的建設。

數據分析表明，中國進口奶粉每增加10萬噸，就會直接導致對生鮮乳的需求減少85萬噸，這相當于減少34萬頭奶牛，將直接影響數10萬人的就業。

然而，受乳業安全問題頻發的影響，外國奶粉進口量同比大增，不少國內奶粉企業不得已選擇停用國內奶源，這對中國的散養戶而言，無疑是重大打擊。

“中國奶業產業鏈包含了種牛繁育、飼草養殖、飼料獸藥生產、奶農養殖、奶站收購、乳品加工、設備提供、市場銷售、消費者購買等9個環節。”南慶賢說，由于牛奶產業鏈非常長，中間環節多，任何一個環節出問題了，都立馬能夠反映出來，如果將這些環節出現的問題累積起來，就會顯得很嚴重。

據測算，如果簡化為上游生產養殖環節，中游原料奶收購加工環節和下游乳制品加工銷售三個環節，其利潤分配比例在0.8∶3∶6.2。與此相反，奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環節的成本比例正好相反，為6∶3∶1。這種分配模式被業內專家比喻為“倒金字塔形”，說明整個奶業產業鏈早已處于畸形狀態。

由于個體奶農生產規模小，生產技術低下，無法保證生鮮奶的質量安全和國家衛生標準。在倒金字塔利益分配格局中，奶農利益得不到保證，最缺乏議價能力。當奶業出現波動時，大企業往往通過各種理由壓低生鮮奶收購價格，縮小奶農利潤空間，從而出現許多農戶采取添加三聚氰胺的方式，來變相滿足企業收購標準，導致安全事故爆發。

“三鹿乳粉事件”發生后，中國加強了對乳品行業的整頓和監管，出臺了包括66項乳品安全國家標準、《乳品質量安全監督管理條例》在內的一系列相關法律法規，以提升國內乳品安全環境，重建消費者信心。

6月15日，衛生部發布《食品安全國家標準“十二五”規劃》，嬰幼兒食品、乳品等主要大類食品及食品添加劑產品標準作為食品產品安全標準制定的優先領域。

業內專家提醒政府部門和奶企，目前的改進仍然是萬里長征走出的第一步，想要真正贏得市場的重新信任，依然任重道遠。