日化產(chǎn)品廣告定位策略的選擇與應用

[摘 要]廣告定位是廣告宣傳的基礎，是促銷的重要環(huán)節(jié)。消費者對于不同的日化產(chǎn)品的關注點和關注程度是不同的，因此日化用品的廣告定位要抓住這些規(guī)律，選擇恰當?shù)膹V告定位策略，使廣告宣傳能夠打動消費者，在促銷中起到應有的作用。

[關鍵詞]日化產(chǎn)品 消費者 廣告 廣告定位

當前的日化產(chǎn)品市場格局是一種營銷戰(zhàn)略高于一切的態(tài)勢，產(chǎn)品定位、開發(fā)雖然都很重要，但更關鍵的還是營銷。營銷過程中最具效果的環(huán)節(jié)就是廣告宣傳。企業(yè)的新產(chǎn)品為了品牌推廣以及市場開發(fā)，如何進行廣告宣傳、廣告定位等問題已經(jīng)被眾多的日化企業(yè)所廣泛關注和深入思考。

一、廣告定位及廣告定位策略

廣告定位是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。常用的廣告定位的基本策略有五種。

1.產(chǎn)品定位策略。即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位。

2.市場定位策略。即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標受眾。

3.品牌定位策略。即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。

4.形象定位策略。把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。

5.觀念定位策略。指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費者的心理，這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。

這五種定位策略是存在一定順序和內(nèi)在關系的。產(chǎn)品定位策略更注重體現(xiàn)產(chǎn)品功能、品質(zhì)，其內(nèi)容更傾向于消費者的基本訴求。而觀念定位策略更注重分析消費者的心理，其內(nèi)容更傾向于消費者的情感訴求。而品牌定位則處于交叉過度的位置，既體現(xiàn)了基本訴求又兼顧了情感訴求。

二、消費者對日化產(chǎn)品關注程度的劃分

我們選取四種日化產(chǎn)品為例進行分析，即化妝品、洗發(fā)水、牙膏和洗衣粉。這四種產(chǎn)品中，消費者感到最切身關注的，最需要的，是哪一種？最不關注的又是哪種？根據(jù)這一尺度，我們對這四種產(chǎn)品進行排序。

第一，臉面最重要。人與人初次交往首先關注的就是他人的樣貌，所以化妝品排第一。第二，人們交談時也常會說“你的長發(fā)飄逸”等客套之詞，所以洗發(fā)水第二。第三，牙膏，牙膏會受到很多人關注，但不夠個性化，一個家庭通常所有成員共使用一支牙膏，而不會每人各用一支。消費者最不關注的顯然是洗衣粉。因此，越往化妝品走，越需要感覺，越往洗衣粉走，越需要功能和價錢。

對于洗衣粉，消費者沒有太多要求，只希望它具有最基本的功能即可，去污力強，清潔效果好，價格便宜。所以洗衣粉的廣告就要體現(xiàn)這些特性。中國市場上銷量第一的雕牌洗衣粉曾有一條廣告，內(nèi)容是一個小女孩幫下崗的媽媽洗衣服，廣告中提到：雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多衣服，可省錢了。此廣告中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品去污力強，價格低的特點，所以，雕牌洗衣粉采用的是產(chǎn)品定位策略。

對于牙膏消費者也比較注重功能，并且牙膏的功能是多樣的，不同的人群需要不同的功能。所以，牙膏廣告通常采用市場定位?！袄錈崴崽?，想吃就吃”面向牙齒過敏人群。某些防蛀、防齲齒的牙膏通常找小朋友來拍廣告，面向兒童市場。

洗發(fā)水處在過渡位置，既要注重功能，也要注重感覺。洗發(fā)水是怎樣打造感覺的呢？用代言人。以海飛絲為例，每年都會換一個新的代言人，并且這些代言人都是當紅的明星，以此來幫助消費者打造感覺。同時也不忘體現(xiàn)功能。比如潘婷，潘婷的廣告女主角最后都會有個拉一拉自己頭發(fā)的動作，表示產(chǎn)品具有保護發(fā)質(zhì)的功能，頭發(fā)不易折斷。這樣既注重感覺，又體現(xiàn)功能。所以洗發(fā)水通常采用形象定位、品牌定位。

化妝品功能也重要，但更多的是注重感覺。最重要的是化妝品的廣告都在或多或少地幫助觀眾樹立一種觀念，愛美麗、愛生活的觀念?！捌鋵嵞憧梢愿赖摹?、“歐萊雅你值得擁有”、“人靠衣裝、美靠靚妝”等等，這都是在打造觀念，所以化妝品通常采用觀念定位。觀念對于化妝品很重要。女士們出門前如果做了保養(yǎng)或化了妝，就會更自信，這種自信就來源于自己更美麗，這就是觀念在起作用。

三、消費者對日化用品的關注度同廣告定位策略之間的關系

通過上面的分析，我們得出一個結論。不同的日化用品消費者對其切身關注度不同，而這不同的切身關注度，決定了不同產(chǎn)品的屬性及其最佳市場策略。越是消費者關注度高的消費品，消費者對其情感訴求的比重越大，反之，對其關注度低的產(chǎn)品，基本訴求就占據(jù)了主導地位。而廣告定位策略的選擇也是這樣。越接近洗衣粉的層次，越要選擇產(chǎn)品定位、市場定位這種傾向于基本訴求的廣告定位策略；越接近化妝品的層次，越要選擇觀念定位、形象定位這些傾向于情感訴求的廣告定位策略。

當然，以上列舉的產(chǎn)品和廣告定位策略并不是絕對的一一對應的關系?；瘖y品也不是必須要采用觀念定位，低端的化妝品采用產(chǎn)品定位也同樣會取得良好的宣傳效果。這只是一種普遍的規(guī)律而不具有絕對性。

為此，日化企業(yè)在進行廣告定位之前，要了解產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品的特性，更要探求消費者對日化產(chǎn)品的關注點和關注度，在此基礎上進行準確的廣告定位，這樣才能使廣告真正打動消費者。

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作者簡介：齊璐（1982—），女，吉林省吉林市人，吉林工程技術師范學院工商管理學院助教，研究方向：市場營銷。