擺拍動畫在現(xiàn)代廣告中的運用

沈瑞貴

摘要： 擺拍動畫又叫“逐格動畫”、“定格動畫”。擺拍動畫所表現(xiàn)出來的精湛技術(shù)，細(xì)膩的表現(xiàn)手法，尤其是真人動畫的擺拍手法和現(xiàn)代廣告的結(jié)合，具有很大的潛在的商業(yè)價值，在表達(dá)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意內(nèi)涵、深度和力度上，表現(xiàn)出另一種全新視角美的內(nèi)涵。其表現(xiàn)技法讓現(xiàn)代廣告打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，讓廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法更加豐富。擺拍動畫廣告把影視語言運用到現(xiàn)代設(shè)計中，從形式和表現(xiàn)力上豐富了現(xiàn)代廣告設(shè)計的內(nèi)涵。擺拍動畫制作成本相對較少，深受業(yè)主和廣告界的喜愛。用擺拍動畫的表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是在進(jìn)行技術(shù)上的升華。

關(guān)鍵詞： 擺拍動畫視覺暫留新媒體現(xiàn)代廣告

擺拍動畫是一種非常悠久的電影攝影藝術(shù)形式。它是通過攝影機(jī)逐格拍攝物體的空間位置變化來獲得被拍對象連續(xù)運動的攝影技術(shù)。[1]拍攝時，一個動作往往被分解成幾十幅圖畫，遵循動畫的運動規(guī)律和視覺暫留原理，通常以“一拍二”進(jìn)行拍攝。“擺一下，拍一下”無限往復(fù)，最后，把它連起來播放，從而最終得到我們所想要的視覺效果。擺拍動畫又叫“逐格動畫”、“定格動畫”、“材料動畫”。

一、擺拍動畫的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

擺拍動畫最早可以追溯到電影的初創(chuàng)時期。1909年的電影《尼古丁公主》，導(dǎo)演運用擺拍技術(shù)拍攝出一根火柴和一支雪茄煙自己會動的效果，達(dá)到了另一種奇特的視覺效果。只是那時的擺拍技術(shù)并未引起人們的注意。1925年，威里斯·奧布萊恩第一部電影《失落的世界》成功奠定了擺拍動畫攝影術(shù)在創(chuàng)造特殊視覺效果領(lǐng)域中的重要地位。1931年，奧布萊恩讓“金剛”生動逼真地呈現(xiàn)在銀幕上。布萊恩精湛的擺拍動畫攝影術(shù)，使得影片看上去非常逼真自然。《金剛》上映，再次創(chuàng)造了票房的奇跡，擺拍動畫攝影術(shù)所創(chuàng)造的奇特視覺效果完全征服了觀眾，使得擺拍動畫攝影術(shù)在當(dāng)時的電影視覺效果領(lǐng)域取得了非常重要的地位。在那個時代，擺拍動畫攝影術(shù)已開始運用到電影視覺特效中，這種視覺效果藝術(shù)豐富了電影拍攝的手段。

縱觀擺拍動畫的技術(shù)發(fā)展歷程，作為動畫藝術(shù)的一個重要分支，擺拍動畫藝術(shù)在現(xiàn)代電腦技術(shù)的發(fā)展下已經(jīng)再次出現(xiàn)在觀眾的視線里，正逐步風(fēng)靡全球走向輝煌。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了數(shù)部經(jīng)典擺拍動畫影片，如《圣誕夜驚魂》、《僵尸新娘》和《小雞快跑》，以及2010年出現(xiàn)了《狐貍爸爸》，就足以證明這一點。通過這些影片可以看到：擺拍動畫精湛的技術(shù)，細(xì)膩的表現(xiàn)手法，尤其是真人動畫的擺拍手法和現(xiàn)代影視廣告的結(jié)合，具有很大潛在的商業(yè)價值。在現(xiàn)代影視廣告中，如果運用擺拍技術(shù)，既能滿足動畫明星代言的情感需求，又能達(dá)到奇特的視覺效果。這種動畫的表現(xiàn)手法已經(jīng)越來越引起廣告界的重視。曾經(jīng)大多數(shù)人認(rèn)為，擺拍動畫是一種小兒科的動畫技法，原因是它的制作原理簡單、直觀，很難讓人相信在這樣的領(lǐng)域里會有什么造詣。然而，現(xiàn)在當(dāng)我們閱讀大量的外文資料、觀摩大量影片之后會發(fā)現(xiàn)，這個看似簡單平常的攝影手法，不僅包含了大量知識和技術(shù)，還創(chuàng)造出了許許多多的視覺奇觀，不斷給人新的體驗和視覺驚喜。

二、擺拍動畫的基本原理

擺拍動畫（Stop-Motion）是由攝影機(jī)逐格地拍攝物體的位置變化來獲得被拍攝對象連續(xù)運動假象的攝影技術(shù)，它是一種視覺暫留現(xiàn)象。1824年，英國的彼得·羅杰出版的《移動物體視覺暫留現(xiàn)象》，是視覺暫留原理研究的開端。人們開始根據(jù)視覺暫留原理制作一些視覺玩具，如，在一個木質(zhì)圓盤的正反兩面分別畫上一只鳥和一個鳥籠，當(dāng)快速循環(huán)翻轉(zhuǎn)圓盤的正反兩面時，在人眼里就呈現(xiàn)出鳥在籠中的映像。中國民間的走馬燈，古埃及壁畫……都是利用人類視覺殘留原理，都可以被看做是當(dāng)今動畫藝術(shù)的起源。[2]電影和電視的發(fā)明是對人類的視覺暫留現(xiàn)象完美的運用。如果說電影是被動地記錄時空的表現(xiàn)藝術(shù)形式，那么動畫藝術(shù)則應(yīng)該是主動運用這種表現(xiàn)形式的特點。

作為一種特殊的電影攝影技術(shù)，擺拍動畫攝影不僅可以作為電影特殊視覺效果的技術(shù)手段，而且可以作為一種獨立的動畫藝術(shù)門類存在。在電腦三維動畫誕生之前，擺拍偶動畫是僅有的三維立體動畫影片。眾多的動畫藝術(shù)家不斷地完善擺拍動畫片的制作技術(shù)，使其藝術(shù)表現(xiàn)形式更加豐富、完美。我國老一輩的動畫藝術(shù)家們也創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的擺拍動畫作品，如《曹沖稱象》、《阿凡提》等。這些作品都具有鮮明的民族特色，直到今天“中國學(xué)派”還被人稱道。

三、擺拍動畫在現(xiàn)代廣告中的運用

擺拍動畫的表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的運用，主要在影視廣告。影視廣告廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣，具有廣泛的社會認(rèn)知度。[3]現(xiàn)代廣告是一種直接、主動、精確、有效的推廣方法；現(xiàn)代廣告能將企業(yè)理念、視覺形象等要素結(jié)合在一起傳遞給公眾，塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

對一個影視廣告而言，創(chuàng)意是其靈魂。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時必須把握廣告創(chuàng)意的原則和要求。AIDA法則即是評價現(xiàn)代廣告的標(biāo)準(zhǔn)。AIDA法則具體的含義是：字母A是“注意”（Attention），I是“興趣”（Interest），D是“欲望”（Desire），后一個字母A是“行動”（Action）。近年來，動畫的表現(xiàn)手法已經(jīng)被普遍用于各種公益性或商業(yè)性的廣告中。動畫以其直觀、輕松、快樂、幽默的特點伴隨在我們身邊。動畫廣告給人一種全新的視角，能瞬間引起消費者的注意，符合“Attention”（注意）的要求；新奇幽默，輕松愉悅，相比傳統(tǒng)表現(xiàn)手法的廣告更容易產(chǎn)生認(rèn)同感，更能引起消費者的興趣，恰恰符合“Interest”（興趣）的要求。現(xiàn)代廣告如能做到前兩者，可以說已經(jīng)接近成功的一半。

現(xiàn)代的人們生活節(jié)奏快，廣告設(shè)計和運作很難讓人產(chǎn)生過目不忘的效果。擺拍動畫廣告往往采用最新的視覺表現(xiàn)手法，采用代表時代前沿的審美設(shè)計風(fēng)格，并用動畫和影視的表現(xiàn)手法來進(jìn)行訴求。動畫表現(xiàn)出奇特的想象力和非凡的創(chuàng)造力，在表達(dá)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意內(nèi)涵，在表現(xiàn)的深度和力度上，折射出另一種視角美的內(nèi)涵。動畫的表現(xiàn)手法讓人輕松、愉悅、活潑，正好滿足當(dāng)代人們的心理需求。動畫設(shè)計表現(xiàn)技法十分多，如皮影、折紙、偶動畫、真人動畫等。動畫表現(xiàn)技法能讓現(xiàn)代廣告打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，讓廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法更加趨于豐富和完美。動畫構(gòu)思能超越現(xiàn)實，創(chuàng)意無限，賦予了現(xiàn)代廣告新的生命力。把影視語言運用到現(xiàn)代設(shè)計中，從形式和表現(xiàn)力上豐富了現(xiàn)代廣告設(shè)計的內(nèi)涵。

動畫廣告的傳播手段具有很大的優(yōu)勢。動畫廣告價值的積累取決于動畫角色形象的知名度及影響力，傳播的深度和廣度決定了動畫廣告在市場上的位置。動畫廣告對受眾的吸引力和感召程度，同時也取決于在新媒體條件下各種傳播方式在競爭中的相互促進(jìn)、相互補充，這為動畫廣告的傳播打造了全方位的立體宣傳模式。新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新，動畫廣告可以在網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體播放。它們?nèi)Π鼑M者的生活方式，讓他們對動畫廣告熟記于心，確保動畫廣告的占有率。用戶通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載，能引起受眾群體主動關(guān)注的狂潮，創(chuàng)造出讓動畫廣告在信息和數(shù)字化時代得以快速傳播的效果。在市場經(jīng)濟(jì)時代，消費者的注意力是有限的。當(dāng)動畫廣告中所宣傳商品的表現(xiàn)形式被當(dāng)做熱議話題受到普遍關(guān)注時，廣告商會不斷給動畫廣告注入新的文化內(nèi)涵，讓動畫廣告的形象和意義更加豐富。[4]動畫廣告打破了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式，在新媒體技術(shù)的推進(jìn)下，在信息化時代的背景下，已逐漸顯示強勁的競爭優(yōu)勢。

從情感訴求的角度來看，人們更愿意接受動畫廣告。在信息時代的環(huán)境下造就了一批動畫明星，它們有較強的時尚感，凸顯親民特色。我們的生活中隨處可見這些廣為人知的動畫形象。新媒體技術(shù)迎合了現(xiàn)代人對快捷、方便、自由的追求，新媒體的發(fā)展是動畫廣告可持續(xù)開發(fā)的資源。新媒體加快了數(shù)字技術(shù)在動畫領(lǐng)域的應(yīng)用，為廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供了堅實的技術(shù)保障。新媒體數(shù)字技術(shù)將人類帶入交互式媒介、人機(jī)交互等不同領(lǐng)域，使受眾被不同的媒介緊緊包圍，處于媒介所構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實中，滿足了當(dāng)代人類對視覺快感的追求。媒體融合仍是大勢所趨。在數(shù)字化時代，技術(shù)成為藝術(shù)作品創(chuàng)作的必要因素。將動畫虛擬技術(shù)融入到廣告設(shè)計中，能塑造各種場景和鏡頭，這是實拍廣告難以實現(xiàn)的。新媒體技術(shù)讓動畫廣告在人機(jī)交互上表現(xiàn)得淋漓盡致，從實用和情感上更容易和用戶進(jìn)行溝通和交流。

動畫在我國曾經(jīng)一度被認(rèn)為是為低齡兒童提供的產(chǎn)物。“一些廣告公司曾認(rèn)為動畫形象只適合于兒童產(chǎn)品，無法承擔(dān)主流廣告的宣傳”。從動畫在我國目前傳播的狀況來看，已逐漸市場化，“80后”和“90后”正是伴隨著中國動畫而成長，對動畫有著較深的情結(jié)。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國動畫市場受眾群體當(dāng)中，“80后”、“90后”約占70%；另有調(diào)查顯示，我國動畫人群其核心受眾的年齡是10歲至35歲。這個年齡段的“80后”、“90后”是社會的中堅力量，具備消費決策權(quán)，是各類商品的主要消費群體，也是信息時代新媒體的受眾目標(biāo)群體。由此可見，新媒體與動畫在年輕群體中有較大的影響力。這也是廣告業(yè)主最關(guān)注的消費群體，自然也是動畫廣告需要捕捉的核心受眾群體。

在各行各業(yè)競爭都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營銷策略早已不能適應(yīng)現(xiàn)代商戰(zhàn)的需要。企業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，更認(rèn)識到廣告的價值所在，廣告投資甚至超出對產(chǎn)品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，成本最小化和利潤最大化才是廣告主所追求的終極目標(biāo)。從商業(yè)活動的層面來看，廣告成本是至關(guān)重要的。擺拍動畫在所有的動畫當(dāng)中制作成本是相對較少的。真人擺拍動畫廣告所需成本更少，深受業(yè)主和廣告界的喜愛。李寧產(chǎn)品的廣告也開始嘗試用真人擺拍創(chuàng)造奇特的動畫視覺效果。新媒體的互動性、多樣性和數(shù)字化等特征和現(xiàn)代廣告融為一體，已逐步被年輕人所接受。用動畫的表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是在進(jìn)行技術(shù)上的升華。在追求藝術(shù)美的同時，要講求制作的技術(shù)。技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合才是擺拍動畫廣告所不懈的追求。隨著動畫文化逐漸向大眾生活蔓延，動畫廣告積極地活躍在各種媒介上，而新媒體技術(shù)更是讓動畫廣告錦上添花。動畫廣告在營銷傳播中的地位和優(yōu)勢日益明顯，越來越多的廣告公司對動畫廣告非常重視。[5]動畫的表現(xiàn)形式已經(jīng)滲透到設(shè)計的各個領(lǐng)域并深受人們的喜愛。

參考文獻(xiàn)：

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[3]韓啟龍.影視廣告的設(shè)計研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011（6）.

[4]張詩婷.論新媒體背景下動漫廣告的發(fā)展[J].新聞愛好者下半月，2011（8）.

[5]張晶晶.體育廣告的文化內(nèi)涵及影響因素[J].新聞愛好者下半月，2011（8）.

本文為院級科研項目《偶動畫的擺拍手法在現(xiàn)代廣告中應(yīng)運的研究》，編號：XWQ200821。