手機電商過山車

趙艷秋

最近這6個月，對于已經做了12年手機電商的北斗星手機網董事長譚文勝來說，就像經歷了一次過山車，“變化太快，像突變”。

最近這6個月

10多年前，譚文勝剛做手機線上銷售時，沒人認可，都覺得那是概念，銷量也可以忽略不計。后來，譚文勝看到手機公司漸漸成立了電商部；再后來，這些部門的人數也從一兩個人擴大到上百人。不過，真正的風起云涌是在小米手機之后，特別是最近這6個月——越來越多的手機企業把電商看成主要渠道，而不僅僅是個補充；越來越多專門為互聯網定制的手機上市，從設計、營銷到發售完全采用了互聯網打法。最近，中國最大的兩家手機公司——中興和華為各拿出一款手機完全在網上運作。譚文勝親歷了其中一款——中興“北斗小旋風”的全部運作過程，這是中興第一款真正誕生自互聯網的手機，中興甚至把它作為2012年的“收官之作”。

譚文勝回想起一年前自己親歷的另一件事：一家國產手機企業，立項了一款互聯網手機，忙碌了4個月，就在上市前夜，由于公司內部意見不統一，最終互聯網派屈服了，企業決定回歸線下銷售。這也讓這家企業錯失了互聯網上的先發機會。

現在，中興能把一款銷售量在百萬量級的產品放到網上，譚文勝說這是手機企業戰略上的“重大轉變”。

不過，中興內部對電商的認識也經歷了一個轉變過程。中興副總裁兼手機移動經營部總經理王勇坦言，一直以來，他們認為電商“有必要去做”，但對電商的定位是“品牌宣傳和產品展示為主，銷量可能不靠它”。但小米的網上營銷給了大家觸動。之后，中興TD版雙核手機、TD版四核手機、小旋風這幾個項目在網上的運作，讓他們感到網上購買力的強大；最近淘寶“雙十一”的銷量也令人震驚，這都不斷增強了他們對電商的信心。

上海易迅手機產品部總監夏煒煒稱，他們與華為合作，15天就賣出10萬臺榮耀四核手機。“電商基本上把大家的觀念都顛覆了。”他說。他更預測，明年這個時候，電商就更是渠道的代名詞了，它與傳統渠道、運營商渠道一樣各自發揮不同的作用，在定價上會有自己的標準，運營將更穩健，不再是“突發式經營”。

“我們喜歡做電商的原因，是它不像傳統渠道那樣有一堆庫存。” 夏新副總裁喻東旭說，“因為電商這個平臺直接賣給終端消費者。” 喻東旭形容，傳統模式下的庫存“就像火藥桶”，市場一變化，企業就要為庫存買單。“新夏新要崛起，肯定要選擇先進的商業模式”。在今年八九兩月期間，他們與360合作的特供機夏新大V，銷售了20多萬臺。

傳統手機的賣法，不知道消費者在哪兒，從工廠到國包商，再分給省級包銷商，再到地級和零售店，企業如果要賣10萬臺手機，它至少要生產30萬臺。現在，有了網上預定，“預定10萬臺，準備10萬臺，甚至多準備10%，也就是11萬臺的貨物，大大降低了企業的庫存風險。”譚文勝說。

除了庫存，企業還喜歡電商的高效。傳統模式你要把貨“沉”下去，即使空運再用汽車拉下去，三五天的時間肯定是需要的。“現在線上這張臉是面向全球的，如果物流做得好，效率和推廣的寬度是線下無法比的。” 易迅夏煒煒說。

電商還是性價比展現的大舞臺。“在電商渠道，性價比這個特點可以讓我們發揮得淋漓盡致。”中興王勇說，“我們不怕和國際品牌產品比較，就怕沒有比較的機會。”電商窗口讓高性價比的國產手機在今年的市場上翻云覆雨。譚文勝看到“小旋風”根據網購人群對性能的特別追求心理，在設計上突出了“四核處理器”的特點，告訴用戶這是現在市面上最頂級的處理器。“按照傳統打法，用了這樣的處理器就應該搭配一塊非常好的屏，賣到2000多元，但互聯網思路還要考慮性價比，因此這款手機采用了4.3英寸QHD屏，成本沒增加那么多，最終四核手機賣到千元以內。

在網上，電商企業也在摸索國產手機一輪輪熱銷的模式。北斗星手機網的小辣椒手機至今已經完成四輪銷售，馬上會啟動第五輪。譚文勝說，經驗是一步步摸索出來的：小辣椒第一輪10萬臺銷售花了兩個月時間，因為他們最初只準備了5000部的貨，預定了10萬部，“現跟廠商加訂單，耽誤了時間”；后來一輪輪銷售完成的時間就越來越短了，現在每輪的平均時間是15天左右。

易迅也已制定出明年的銷售計劃。他們把手機分為A+、A和B三個級別，在為手機營銷提供的流量方面會做出區別，A+級產品的目標是每月銷售5萬臺，每個月運作一款。

國產手機在最近6個月的電商運營上似乎跑到了國際品牌的前面。三星一位人士介紹，他們目前只把電商作為一個銷售渠道，還沒有針對電商人群開發專門型號。同時，他們感覺，目前電商渠道銷售好的產品和線下差異不大。

線上向左，線下向右

線上和線下是有沖突的。

不僅手機企業，這個問題去年也一直困擾著蘇寧。“去年蘇寧易購一直沒有發力，因為董事長一直沒往蘇寧易購這邊撥款，他就怕‘左手打右手。”蘇寧一位人士回憶說。今年年初，蘇寧易購開始發力了，因為董事長“想通了，線上和線下不沖突”。經過市場調研，蘇寧發現目前線上線下消費群體的重合部分其實是很少的——有些人喜歡線上購物的便捷，也有些人就喜歡線下，“因為線下有服務的理念在里面”。

線上線下還可以相互借力。在美國和歐洲，排名前10的電商平臺都有實體門店，這是今后的趨勢。線下主要是展示和體驗，未來也會成為客人的一個自提點。今年蘇寧把一些小門店關掉了，只留大門店。“大門店后期的作用是展示和體驗，包括我們在南京開的超級店，還有我們的樂購仕。后期我們還會去做客人3公里內的自提點。”這位人士說。

線上線下的價格沖突也會解決。“2013年6月之前，蘇寧要做到線上線下價格的統一化，打消客人的疑慮。”這位人士說，“現在我們線上線下大部分供貨商是不一樣的，我們將要整合線下線上的采購渠道，讓供貨商自己找到一個平衡點。”隨之而來的還有管理架構的重組。現在蘇寧線上線下是兩個不同的注冊企業，連一線促銷員都會把線上線下分得很開，明年的整合，管理體制一定會變。

“打到最后，未來線上線下跟價格的關系就不大了，看的是物流和服務。”他說，“這也是為什么現在蘇寧線上線下用穿著蘇寧制服的統一物流，我們需要保障服務質量。”

手機企業也在尋找線上線下的平衡點。中興手機在線上可能價格更便宜，線上就影響到線下；但線下產品如果加入運營商合約計劃，消費者實際付出的成本又低于線上零售，線下反過來也會影響線上。

為此，中興也在嘗試不同的協調辦法。“做不同的版本是一種方法，我們有專門的開放渠道版本和運營商版本；時間上錯開也是一個辦法，有些產品先在線下銷售，形成人氣再到線上，有些正好反過來。”王勇說，“還有一點需要線上線下的渠道商理解，消費者是分群的，有些人就喜歡運營商合約機，他不會上網買手機；有些用戶就是合約期沒到也要換手機，還有些人他是買禮品，就不能加入合約計劃。雖然消費者有交集，但各有各的群體，我們慢慢會找到平衡點。”

在市場營銷人士的眼中，線上線下也有整合的辦法。

“線下要給人自由體驗的空間，不要干涉，解說要夠清晰；你可以給顧客在線下提供方便購買的舉措，如果他線下沒有購買，你可以讓‘有些東西留在它的手機中，比如掃個二維碼，等他回到線上，做決定和下單時會想到你的線上。” 從廣告圈、零售圈轉戰新媒體營銷領域的蔣美蘭說，這是粘結線下線上的方法之一。

做了多年線下品牌的手機企業，到線上可能也要賦予線上產品新的內涵。“網民有個特點，他們喜歡新鮮的東西，他們有一些自己可能都沒有意識到的隱性觀念，你要把那些隱藏在他們骨子里的觀念挖掘出來。”做了多年線下營銷，最近兩年在研究線上營銷的五思廣益品牌管理（上海）有限公司戰略總監何德勇說。他觀察到一個民族服飾“裂帛”在線上的成功營銷。裂帛的意思是“撕裂衣服”，它代表著不被束縛，特立獨行，這正好迎合了互聯網用戶向往自由的一個隱性觀念。

這個做法似乎也被金立手機在今年10月發布第一款專門針對電商平臺定制的產品“月光”手機采用了。在推出月光手機的同時，金立特別提到了一個族群——月光客。金立執行副總裁盧偉冰說，“月光客”指的是那些喜好在網上購物，懂得用最少花費享受盡可能高品質生活的都市年輕奮斗一族。金立似乎希望借助“月光客”這個概念迎合線上購物的主體之一——年輕，可能不富有，但聰明，對未來充滿信心的人群。

當然，線上線下營銷會很不同。“線下是單方向的推廣，但在線上，你要懂得說故事。有了好的故事，在這個自媒體的年代，人們會主動為你傳播。”蔣美蘭說。她曾成功說服臺灣主持人蔡康永跨界做女鞋。“這些女鞋每雙2000元，我們并不會去說皮子的材質，康永給每雙鞋子都寫了一段愛情故事。我們販賣的不是鞋子，而是一段段愛情故事。”

電商=銷售渠道？

電商僅僅是一個新的銷售渠道嗎？

目前，手機企業一般會預裝合作電商的APP，實現共贏。“智能手機本身是互聯網的入海口，就是商店的一個大門。我們產品的銷量很大，我們在京東、淘寶上賣的產品，它們的APP會在我們的終端上呈現，雙方是相互支撐的關系。”中興王勇說。

“360這樣企業有點像賣原油的，一些互聯網公司要找它買流量。我們要借助它的影響力。”夏新喻東旭形象地打了個比方。夏新在與360合作特供機時，預裝了主流的360軟件，例如360安全衛士；在與易訊合作時，則把易訊的控股方——騰訊的QQ管家預裝到手機中。“不過，你要把握一個度，要挑選主流的、最好的APP，確保好的應用和體驗，不能預裝那些吸費、吸流量的APP，傷害你的客戶。”喻東旭說。

淘寶與金立最近的合作在嘗試新的方向。

淘寶無線事業部產品經理李健回憶說，大約在今年7月，他們有了把手機淘寶APP進一步做成移動終端解決方案的想法。恰好在那個時候，金立高層也為與淘寶合作的事情來杭州商談。“金立希望與淘寶的合作超出銷售渠道的想法，于是我們在一起頭腦風暴”。李健參加了兩次這樣的會議。后來，雙方想到能不能把手機淘寶中的一些功能拿出來放大，直接預制到手機桌面上，做一款購物主題的手機，對此雙方一拍即合。

之后，結合金立手機語音的特色，淘寶無線把語音購物搜索這個功能直接做到金立“月光”手機桌面上，又把手機淘寶中的“購物桌面”功能也提出來，移植到“月光”手機桌面，消費者可以把他喜歡的淘寶店鋪直接放到手機桌面上一鍵觸發。

“其實，手機現在是千機一面，這種合作可能讓手機企業找到新的方向，做一些主題手機。”李健說，“當然，這也拓寬了我們與手機企業的合作思路。”他舉例說，如果一款手機攝像頭功能強大，他們就可以把“一淘火眼”這個圖像識別功能提出來放大。

“目前行業對智能手機硬件的追逐，逐漸脫離了產品的本質。這次與淘寶的深度合作是我們在這方面的一個探索。”金立盧偉冰說。“如果你把電商單純看作是一個銷售渠道，或者把互聯網看作一個傳播平臺，我們認為是非常狹隘的。如果把互聯網看作革命的話，這個革命對我們傳統的業務模式有什么影響？比如電商，它會幫助我們怎樣優化傳統模式中效率低的地方，而不是簡單地在上面賣產品，這是我們現在正在摸索的。”

而接下來，硬件企業會不會參與到某些互聯網應用的運營？這似乎還有點遙遠。“至少在現階段，先把各自的事做好，先做到共贏。”中興王勇說。