大學生消費價值觀與大五人格的相關研究

宋伊

摘要文章以396名大學本科生為研究對象，探討了大學生消費價值觀與大五人格的關系。運用大五人格問卷（BFI）和大學生消費價值觀問卷，采用SPSS16.0軟件對數據進行處理分析，研究發現：在大學生消費價值觀的一般特點研究中，不同性別的大學生在體驗性、情感性、謹慎性維度上有顯著差異；不同年級大學生在象征性、體驗性、經濟性、功能性、超前性維度上有顯著差異；消費價值觀八維度與大五人格五維度，在不同維度上各有部分相關；大五人格的三個維度：開放性、神經質、外傾性成為預測變量進入大學生消費價值觀的回歸方程。

關鍵詞消費價值觀大五人格大學生

1 問題提出

當代大學生的消費是全體人口消費的重要組成部分，自1996年我國正式實行大學擴招以來，大學生的人數一路攀升，①目前在校大專院校學生大致有7000萬人。他們的消費行為有很大的影響力，是社會消費行為的生力軍，對未來消費文化的構成產生著重要的影響。據調查，高達83%的大學生生活消費來源于父母，說明絕大多數的大學生現在不具備獨立的經濟來源。②

由于大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在不正確的消費觀的誤導下，容易在消費中出現以下問題：追求時尚名牌，消費結構不合理，過度“感情”投資，經濟獨立意識較差等。③校園里出現的不良消費所造成的消極影響是不容忽視的，這些問題若處理不好，會扭曲校園人際關系，誘發犯罪，使家庭倫理道德建設產生不良后果，影響正常的教學秩序，增加學校教育管理的難度，不利于人生觀、價值觀、健全人格的形成和完善。④因此對大學生消費價值觀進行研究，并從人格方面進行相關分析是極其必要和有意義的。

2 研究方法

2.1 被試

隨機選取西南大學本科學生400名。在刪除不完整問卷后，共獲有效樣本396人，其中大一91人，大二96人，大三104人，大四105人；男生137人，女生259人；文科127人，理科188人，工科81人；生源地在大城市的37人，中小城市127人，鄉鎮79人，農村153人。

2.2 研究工具

消費價值觀量表采用胡潔在2008年編制的大學生消費價值觀量表。包含兩個分量表：消費價值目標量表和消費價值手段量表。其中，消費價值目標量表共5個維度：象征性、體驗性、情感性、經濟性、功能性；消費價值手段量表共3個維度：超前性，謹慎性，保守性。問卷共31個項目，采用1～5級記分，從1“完全不同意”到5“完全同意”。本量表中，各維度的內部一致性系數介于0.60到0.80之間；重測信度系數介于0.68至0.92之間，且都達到極顯著水平。說明本問卷具有較好的信度。結構效度的考察結果是：總問卷與各因子的相關均在0.3以上，各因子之間相關在0.1～0.6之間，符合測量學要求，說明本問卷具有良好的結構效度。

大五人格量表采用了John、Donahue 及 Kentle于1991年構建的“大五”人格量表中文版（BFI），該量表共有44個問題，分別測量五大人格特質中的神經質、外傾性、開放性、宜人性和責任心，問卷內部一致性信度為0.84 。

3 討論

3.1 大學生消費價值觀的一般特點

特點一，大學生消費價值觀存在性別差異。通過在性別維度上的T檢驗顯示，男女生在體驗性、情感性和謹慎性維度上差異顯著，且在這三個維度上，女生的得分均高于男生，說明女生在購物的原因上多追求新奇時尚的體驗感，并希望通過購買的物品給自己帶來不一樣的情感和經歷；但在購物手段上，女生還是屬于謹慎性，講究量入為出，從經濟實際出發，既不過度消費，也不過度節儉苛求。

特點二，大學生消費價值觀在年級上存在差異。通過方差分析和多重比較得出，不同年級的學生在體驗性和功能性維度上差異顯著，且大一學生在此維度上的傾向均大于大二學生。

3.2 大五人格與大學生消費價值觀之間的關系

本文選擇對大學生的大五人格和消費價值觀之間的關系進行研究，目的是為了尋求學生人格對其消費價值觀的影響，并通過對學生人格方面的鍛煉為學生形成良好可持續的消費價值觀提供可行的途徑。

通過本研究的相關分析表明：（1）有外傾性人格傾向的大學生，所表現出來的熱情、樂群、自我肯定等人格因素使其在消費手段上更有超前意識，在消費目標上更傾向于新鮮個性的事物，對品質也有所要求，因此對價格是否低廉并不十分在意；所以，若過度消費，或許會出現奢侈消費的情況。（2）有宜人性人格傾向的大學生，所表現出來的信任、坦誠等人格因素，使其在消費目標上更追求細節，對消費能否給自己帶來好的心情，好的影響比較看重，并不看重是否能給自己帶來身份和地位的象征。所以，宜人性傾向明顯的學生，不易出現過度消費的情況。（3）有責任心人格傾向的學生，所表現出來的審慎、事業心等人格因素，使其在消費時，手段更傾向于保守，講究收支平衡，甚至會有些節儉，有儲蓄習慣。所以，具有責任心人格傾向的學生消費習慣更具有持續性。

逐步回歸方程的結果表明，對大學生消費價值觀的預測具有顯著性的維度是大五人格中的神經質、開放性和外傾性。這就說明，大學生在人格方面更傾向于冒險、熱情、敏感，既追求新奇個性，也注重品質和享受，所以在消費時，消費目標和消費手段都易受人格中神經質，開放性，外傾性三因素的影響。

4 小結

本研究運用問卷調查了大學生的人格與消費價值觀之間的關系。結果表明，女學生在消費目標上具有追求個性新鮮的體驗，在消費手段上謹慎、有計劃性的特點，這些都與男學生有顯著差異。隨著年齡的增長，大學生在消費手段上更超前大膽，消費目標上更隨意。大學生的人格和消費價值觀之間存在著密切的關系。越公正嚴謹的個體越追求保守、經濟的消費，而開放、外向、神經質的個體更追求冒險、新奇、超前的消費。在大五人格模型中，開放性、外傾性、神經質對大學生消費價值觀有更好的預測，能聯合預測大學生消費價值觀14.1%的變異量。

①翟春艷,楊毅.大學生消費心理與行為研究[J].佛山科學技術學院學報(社會科學版),2006.24(4):92-96.

②朱存梅.大學生消費狀況的調查[J].安徽工業大學學報(社會科學版),2006.23(4):140-142.

③陳延斌.大學生服裝消費決策風格量表編制與自我概念關系研究[J].首都師范大學碩士研究生學位論文,2007.

④彭芬.影響大學生消費行為的因素探析[J].中央民族大學碩士研究生學位論文,2009.