海馬新長征

侯雋

毫無疑問，海馬汽車在眾多自主品牌里是個異類。

在日系轎車備受青睞的時代，它用15年的時間與馬自達展開品牌和技術合作，然后在合資大熱的時候，海馬突然宣布脫離外資實現自主。歷經六年光陰，重塑品牌的過程中，這家企業不但經歷了遭遇市場趨冷的尷尬，還面臨著自2011年以來自主品牌集體進入嚴冬的時代。但是在2012年，這家一向低調的企業忽然開始發力，迎來了中高級轎車、中高級SUV產品的全面開花。

去馬自達化

“海馬汽車選擇了一條和別的車企，尤其是和別的自主品牌不太一樣的道路，在合資品牌向下壓最厲害的情況下，我們選擇了向上，選擇了和他們的產品正面交鋒，我們非常堅定地去推動自己，打造更高平臺上的產品。”海馬汽車銷售公司副總經理李偉勝告訴《中國經濟周刊》。

從2006年開始，在其他車企紛紛忙于擴大銷量、爭搶市場份額的時候，海馬開始了一條壯士斷腕的道路：不與其他自主品牌在低端市場糾纏，堅定進行品牌向上的努力，甚至不惜將帶著深刻馬自達烙印的海福星等影響海馬形象的產品趕出展廳，同時埋頭調整產品結構，進行企業的戰略轉型。

無疑，這條道路對海馬汽車來講是充滿荊棘的，相對于其他自主品牌，海馬沒有長城、奇瑞的多品牌化產品支撐，更沒能力像吉利那樣財大氣粗依靠海外收購，創立國際化子品牌。“我們只能選擇垂直換代，伴隨著一代產品的提高上行到高端。” 海馬汽車銷售公司總經理吳剛這樣解釋。

海馬汽車與馬自達正式分手后的第三年，是歷史上最艱難的2008年。當年海馬全年的銷量不過10余萬輛，還是依靠了主力海福星貢獻的近7萬輛的銷量。也是2008年，其主營業務出現了虧損。尤其是2008財年和2009財年，年報顯示海馬汽車分別虧損1.9億元和2.5億元。“當時沒想到換個標后會變成這樣，那時候無論是經銷商、外界還是海馬內部，大家在思想上是有波動的，其中最不理解的是經銷商。” 海馬汽車銷售公司副總經理湯斯回憶說。

幸運的是，隨著新普力馬、丘比特、騎士等車型相繼上市，海馬逐漸改變了過分依靠福美來的局面，完成了歷時兩年的轉型，如今，海馬初步實現了從“中級車專家”到“家轎專家”的轉型，還推出了首款B級概念轎車——“曜”。它是在海馬汽車自主研發的B級轎車平臺B11開發出的首款車。“雖然我們稱‘曜為概念車，但它其實是接近量產的產品，預計明年將投放，而且在‘十二五期間，我們還會陸續推出中型的SUV、偏商務的MPV。” 海馬汽車銷售公司副總經理湯斯告訴《中國經濟周刊》。

培養能打硬仗的經銷商

“自主品牌進入2.0時代，競爭壓力比前幾年大很多。比如，中國汽車市場和國外市場有很大不同，中國汽車市場的成熟速度非常快，所以必須實現從產品到平臺到技術、營銷的全面升級，否則肯定沒戲。”湯斯對自主品牌的前景持謹慎觀點。

雖然海馬汽車已經告別了馬自達時代僅靠“福美來+普力馬”產品組合闖天下的局面，到如今離開馬自達后一口氣推出4款全新產品——A0級車丘比特、新一代普力馬、海馬騎士和福美來三代，和擁有3個整車生產工廠、1個發動機工廠、1個技術中心和2個配套工業園的15萬輛產能布局(上述指海南基地)，但僅僅是完成了合資到自主的頻道“切換”。

尤其是2011年，海馬汽車整體銷售22萬輛，同比增長5.9%，實現了銷量、產品結構和品牌提升的“逆勢突圍”。但是，海馬汽車的產品結構并不理想。 知名汽車分析師賈新光告訴記者，目前在結構上海馬汽車品系已經覆蓋A0級、A級和B級等平臺系列，但是海馬汽車過于集中依賴福美來這一款車打天下，形式相對單一。根據中國汽車工業協會的統計顯示，海馬乘用車（包括海馬王子）2011年共銷售16.5萬輛，其中福美來銷售8萬輛以上，占據了總份額的50%左右。今年一季度，福美來銷量為1.5萬輛，同比下滑31.7%。這也造成了今年一季度海馬汽車營業收入和凈利潤的下滑。

“海馬汽車的自主之路與其他廠商的確不太一樣，海馬走的是自主品牌發展的第三條道路，即通過合作、學習建立起自主的基礎。這與從無到有或者與引進國外品牌與技術來實現自主的其他企業模式均不相同。但是目前在終端市場，多家自主品牌市場低迷，雖然我們自主品牌也加大了服務力度，希望借此吸引消費者更多關注，但是只有在自己占有優勢的區域，比如二三線城市不斷發力，才能站穩腳跟。”湯斯向記者分析道，他認為未來汽車流通領域將會發生重大變化，而不是照搬簡單的4S模式就能應對的，而區域承銷模式是能夠應對這樣的變化，因此海馬從遠處著眼，認為有必要在幾年內培養一批“在關鍵時期能打硬仗”的經銷商。海馬渠道拓展堅持因地制宜、銷售服務一體化、統一品牌不分網三個原則，2012年海馬汽車會繼續加大二三線市場的網絡開發和網絡合理布局，為合作經銷商提供較為開放的合作平臺和良好的發展機遇，整合區域優勢資源，全力在二三線市場完善銷售服務網絡，從而進一步擴大在二三線市場的占有比例。

“窮則變，變則通，海馬未來會培養自己的開拓型經銷商，在一個飽和的市場競爭，可以說B級車市場和A級車市場，都是汽車的紅海，海馬的長征剛剛開始，我們正面吹響了戰斗的號角，對于我們海馬的任何一款車，我們都會竭盡全力去包裝，量身定做營銷的手法和落地手法相結合，只有這樣自主品牌才能鮮明起來，才有前途。”湯斯如是說。

（“汽車自主品牌創新之路”系列報道之一、之二、之三見2012年18期《華晨的底牌》、19期《北京牌，王者歸來？》、20期《奇瑞的“玻璃頂”抗爭》）