變身吧！展廳

鄭悅

這不是電影——走在一條好似時空隧道的走廊里，金屬質感的墻壁讓人們覺得自己就是詹姆士·邦德，或者就是那個可以穿越時空的“Looper（環形使者）”，要不是時不時在墻壁上顯現的霍尼韋爾公司Logo，人們很難分辨自己身處現實還是虛擬世界。當接下來開啟的世界呈現在人們面前的時候，更多好玩的東西出現了！

人們可以坐進噴氣式飛機的駕駛艙執行虛擬起飛，可以把玩一個3D的虛擬渦輪增壓器，還可以在一個工業中控室中觀摩其如何響應并管理突發事件，也可以走進一個現代家庭的居室，感受如何利用該公司的技術操控照明、凈水、防盜和溫度控制。這里甚至還有一個特別的“油桶”，只要轉動它，來訪者便可以了解如何從每一桶原油中提取更多高價值的石油產品，以及如何應用該公司的精煉技術生產綠色能源。

這樣生動有趣的體驗，讓人們很難想象這是一家企業的展廳。要知道，貼著領導視察照片的展板、一排排陳列的各種獎杯和獎狀，還有蒼白的留言簿是人們對于企業展廳難以改變的刻板印象。但在一個多媒體的時代，只有這樣一個既酷又炫的企業展廳，才能讓人們輕松了解這家有著跨領域產品線以及千差萬別的數千種產品的公司。有趣、互動、可以親身體驗的展廳才能滿足當代人的要求。

一些企業已經為自己的展廳大動了手術。招商銀行深圳總部五樓的千米歷史陳列館，使用了粒子演繹、全息影像、多點觸控查詢系統、60米多通道墻面互動感應系統、互動小游戲等方式展示銀行的創新歷史；中興通訊深圳總部的全球客戶支持中心，使用了觸摸查詢系統、雙通道異形環幕等進行自身技術展示；周大福珠寶總部展廳、專賣店展廳里使用地面和墻面互動投影，讓人們對這家傳統老式的金飾行有了新奇印象……

目前在金融、房地產、汽車、IT等行業的企業都在使用新技術和新理念改造或新建自己的企業展廳。如果你還在猶豫要不要讓自己的企業展廳“變身”，那么一個最基本的事實提醒你：如果想要留住那些已被互聯網深度碎片化的人們的腳步并讓他們饒有興味地參與其中，那么必須讓自己的企業展廳來一場“變身”，才有可能避免其淪落為沾滿灰塵、人跡罕至的下場！

被改變的細節

對于企業展廳而言，留言、標志性紀念物和形象展示墻是三個傳統且不可替代的保留項目?？此坪茈y用超常規思路發揮之處，一些業已普及的技術手段卻可以讓這些環節大變樣。你一定記得參加朋友婚禮的時候，會有五花八門的各種簽到方式——在氣球上簽名、進門拍個有趣的“大頭照”之后會在儀式中被合成為心形大照片等等，與之相對的是企業展館里似乎一成不變的紅色留言簿。在電腦造成的“提筆忘字”的時代，除了文藝青年們還喜歡在咖啡館的留言簿里仔細琢磨寫下自己的小情緒小心情之外，很少有普通的參觀者愿意在留言簿上正式地寫上幾筆。那怎么辦呢？新技術可以重塑細節。

觸屏手機的普及使得人們對于手寫板不再陌生，使用手寫板已經可以滿足人們趣味與便捷的雙重功能，可以為人們留下凸顯個性的手寫體簽名，這可以保證簽名既有手寫墨水的飄逸感又適合“鼠標手”、“電腦手”的操作習慣。和普通展覽不同，企業展廳的留言板更強調儀式感，因此除了電子簽名之外，還會采用類似攝影棚的布置方式，留出讓觀眾擺姿勢留影的地方，借以代替沉悶的留言。在展廳內設立標志性紀念物也是個不錯的方法。這個標志物往往是一個“鎮館之寶”，比如上海世博會中國館里的“清明上河圖”，能夠供參觀者“凹”各種造型攝影留念。之后這些造型照片就能組成一個獨一無二的“留言板”了，當然這都是在你愿意的前提下。

為了增加觀眾的互動感覺，企業展廳更可以借鑒一些“特展”時運用的手段。上海世博會中國國家館“智慧長河”百米清明上河圖長卷項目總監于正介紹了“清明上河圖”在中國臺灣地區展出時的一些經驗?？紤]到臺灣觀眾喜歡在參觀前仔細做“功課”認真了解展品的內涵和背景等觀展習慣，“清明上河圖”在臺灣地區展出時候采用了時下流行的手機拍攝“二維碼”尋寶活動。在展廳的某個角落布置好預先印制的“二維碼”，根據門票等資料的提示，讓觀眾饒有興味地在參觀過程中尋找各種線索，最后找到答案。這會讓觀眾更為仔細地觀看展品的細節，并且會和一起觀展的親朋好友形成愉快的互動。這樣的觀展體驗對于身處“信息爆炸”時代的人而言，是不會輕易忘卻的有紀念意義的感受。這樣的觀展元素已經在“hellokitty黑色城堡”等較成熟的商業展覽中被廣泛應用。如果類似的設計元素被用在企業展廳當中，毫無疑問可以讓參觀者在整個參觀過程中保持興趣。

對于企業展廳而言，還有一個固定項目是形象展示墻，特別是國有企業，這絕對是不可或缺的內容。不過由于這類形象展示的元素多為領導視察、企業活動等照片，在形式創新上不如簽字、合影留念來得輕松。于正表示，照片本身的嚴肅性使得他們創作的空間有了先天限制，只能借助聲光電，使用視頻等方式增加表現形式。

實際上，交互技術、虛擬現實、機器視覺等新技術早已在各種博物館、主題館等展覽中得到充分應用。交互技術使得過去被動觀看的觀眾因為趣味性而主動觀看，在韓國首爾的民俗博物館里，多媒體技術使得參觀者可以在屏幕上看到古代朝鮮人的大幅人像，還會不時地俏皮地對你眨眨眼睛，站在他們面前，你似乎覺得自己能和他們對話，而他們對于你這個新鮮人更充滿了好奇之心。人們還能通過動畫手段看到韓國從古到今在航海線路上的變革。只要站立兩三分鐘，聲光電的全方位感官刺激會讓人一瞬間了解了比閱讀多幾倍的信息量。

而在高度互聯時代，觀眾還可以通過iPhone等智能手機實現點對點下載，從而實現展館有效收集觀眾反饋的“雙贏”，解決“誰看了展覽和看完有什么想法”的問題。蘇州創捷傳媒展覽股份有限公司發起人朱利民認為：“RFID技術將成為各種展覽中的最新‘利器”。在做過西游記等主題博物館的朱利民看來，觀眾可以帶著RFID的手環，在自己感興趣的場景前實現感應，這可以實現由觀眾發起的互動行為，避免“被感應”帶來的煩躁不快。而這些將文化插上翅膀、能夠深度演繹文化內涵的新技術、新理念和新方法都可以被應用到企業展廳中。不過一個更為現實的問題是，這些花俏的技巧和心思背后都是需要一定投入的，企業們為何現在會想要把自己的展廳改頭換面，來一場大變身呢？

被驅動的變革

一個不可否認的背景是國人的眼界大開。2010年的上海世博會為國人的展覽文化進行了一場充分的洗禮——各式各樣讓人們不惜排隊數個小時也要去看的展館，讓人們知道原來展覽可以這樣好玩。而人們也從中總結出了“文化挖掘、主題營造和數字營造”三點經驗。毋庸置疑的是新技術和新理念所帶來的“哇噻”新鮮感受，讓人們對于展覽產生了新意識。而2008年北京奧運會開幕式上天空出現的“大腳印”視頻，以及今年倫敦奧運會開幕式上觀眾所形成的環形互動屏幕也讓人們看到了被技術改變的現實。環形互動屏幕讓人們知道了參與有多重要和多有趣。在開幕式表演中，現場的7萬觀眾都被數次要求使用手中的LED進行揮舞，當這些手板組合到一起，就在場內形成了一個60萬像素的環形互動屏幕。這個叫做“Audience Pixels”項目使得每一位在場的觀眾都不再僅僅只是觀看者，而成為開幕式的一部分，并親身參與到演出當中。

與這些有趣的體驗所帶來的激情感受不同，企業的展廳往往需要的是對企業文化和企業產品的把握的理性展示。企業運用新技術和新理念改造自己的展廳從來不會只是為了“趕個時髦”和“覺得有趣”。負責上海世博會中國館以及倫敦奧運會“Audience Pixels”項目的水晶石數字科技股份有限公司，也在為一些企業提供展廳技術設計和改造服務。水晶石集團副總裁、董事季斐翀認為目前企業展廳想要“變身”主要有三個原因，這是理解企業展廳為何要使用新技術和新理念改造的真正原因。首先是展廳已經被企業視作一種傳播渠道，而不再只是一個可有可無的“櫥窗”。隨著企業對于各種媒介的選擇和使用上的變化，以及對全渠道營銷戰略的深入應用，企業展廳越來越成為精準營銷的體驗式場所。

在方太集團的展廳，你能感受到一個主婦在廚房的全部感受，要是你承擔在家燒飯的任務，感同身受的情感會令你想要掏出銀子，要是你自己不負責燒飯，體會一下那個整日受油煙之苦的家人的感受，你也會想要為她或他改善一下環境。無論是面對個人客戶還是具有購買決策權的大客戶，企業展廳都成了銷售的最前沿，無時無刻地給予人們體驗式營銷的刺激。其多數位于企業總部的獨特屬性，決定了企業展廳具備企業常設博覽會的功能。不過，更多的變革需求還出現在銷售現場，比如高端樓盤和汽車4S店。在樓盤售樓處，銷售小姐給客人看制作精美的沙盤是對于買房的人來說很熟悉的場景。但是沙盤對于看了太多樓盤的人來說已然沒有什么吸引力，而出售的期房又無法滿足客人實地看房的需求。要是你在某個售樓處，可以享受3D技術展示的樓盤實景，猶如身臨其境一般，會不會促使你下了決心付定金？

其次便是獲取信息方式的需求。無論是企業展廳還是一般展覽，都有短時間內信息量大的問題?；ヂ摼W的“淺閱讀”習慣使得人們再也沒有耐心讀完展板上的介紹內容，因此這里成為多媒體技術的用武之地。使用炫目的音像、采用互動的方式才有可能讓觀眾迅速地接受產品理念。而這樣的表現方式也來自展覽的靈感。在一些歷史博物館，你可能沒有耐心讀完關于古琴的介紹，但是卻對古琴的形狀很感興趣，甚至愿意停下腳步抓起耳機聽聽裝置內預先錄制好的古琴聲。同樣是很短的停留時間，圖像和聲音都很好地彌補了閱讀時間的不足和心情的浮躁，這樣的理念也正在被企業展廳所接受和運用。

最后是不斷更新的技術使得應用可能實現，并且更具有性價比。這是最現實也最實際的一個因素。對于水晶石來說，世博會和奧運會都好比是新展示技術的試驗場，根據特殊需求開發的新技術在不斷應用中得以完善，從而和現實需求相互促進產生更多好玩的應用。比如“清明上河圖”在技術上實現了無縫拼接的巨型平面展示，這種的展示技術應用到企業展廳里，便是巨型屏幕的出現，這可以讓模擬環境更為逼真、效果更為震撼。而以往多用于城市規劃和軍事項目的虛擬現實技術，在企業的大型機械產品展示中，可以實現人機互動的效果，讓生硬的大型機械充滿生命力。投影顯示技術，可以讓人們像《碟中諜》系列電影里的阿湯哥一樣滑滑手指便能了解產品的一切……企業運用這些新技術可以實現推廣產品與品牌的相應目的。

季斐翀認為這些新技術的應用正在從營銷端向其他環節延伸，在產品同質化的今天，高度互聯帶來的信息高度透明使得消費者不僅想要了解產品本身，更想了解產品的整個生命周期，一個產品是經過怎樣的生產管理、如何被設計和研發出來的、在生產流程中是否環保等各種狀況，從而使用他們被互聯網賦權的力量進行選擇，支持“正能量”的公司和產品。這就迫使企業不僅要在企業展廳中盡可能地展示自己，更需要新技術和新理念去創造和創新企業各個環節的展示活動?？窗桑粓龈鼮樯钸h的企業展示變革已然到來并正在改變著現有的一切！