變身吧！展廳

鄭悅

這不是電影——走在一條好似時(shí)空隧道的走廊里，金屬質(zhì)感的墻壁讓人們覺得自己就是詹姆士·邦德，或者就是那個(gè)可以穿越時(shí)空的“Looper（環(huán)形使者）”，要不是時(shí)不時(shí)在墻壁上顯現(xiàn)的霍尼韋爾公司Logo，人們很難分辨自己身處現(xiàn)實(shí)還是虛擬世界。當(dāng)接下來開啟的世界呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，更多好玩的東西出現(xiàn)了！

人們可以坐進(jìn)噴氣式飛機(jī)的駕駛艙執(zhí)行虛擬起飛，可以把玩一個(gè)3D的虛擬渦輪增壓器，還可以在一個(gè)工業(yè)中控室中觀摩其如何響應(yīng)并管理突發(fā)事件，也可以走進(jìn)一個(gè)現(xiàn)代家庭的居室，感受如何利用該公司的技術(shù)操控照明、凈水、防盜和溫度控制。這里甚至還有一個(gè)特別的“油桶”，只要轉(zhuǎn)動(dòng)它，來訪者便可以了解如何從每一桶原油中提取更多高價(jià)值的石油產(chǎn)品，以及如何應(yīng)用該公司的精煉技術(shù)生產(chǎn)綠色能源。

這樣生動(dòng)有趣的體驗(yàn)，讓人們很難想象這是一家企業(yè)的展廳。要知道，貼著領(lǐng)導(dǎo)視察照片的展板、一排排陳列的各種獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)狀，還有蒼白的留言簿是人們對(duì)于企業(yè)展廳難以改變的刻板印象。但在一個(gè)多媒體的時(shí)代，只有這樣一個(gè)既酷又炫的企業(yè)展廳，才能讓人們輕松了解這家有著跨領(lǐng)域產(chǎn)品線以及千差萬別的數(shù)千種產(chǎn)品的公司。有趣、互動(dòng)、可以親身體驗(yàn)的展廳才能滿足當(dāng)代人的要求。

一些企業(yè)已經(jīng)為自己的展廳大動(dòng)了手術(shù)。招商銀行深圳總部五樓的千米歷史陳列館，使用了粒子演繹、全息影像、多點(diǎn)觸控查詢系統(tǒng)、60米多通道墻面互動(dòng)感應(yīng)系統(tǒng)、互動(dòng)小游戲等方式展示銀行的創(chuàng)新歷史；中興通訊深圳總部的全球客戶支持中心，使用了觸摸查詢系統(tǒng)、雙通道異形環(huán)幕等進(jìn)行自身技術(shù)展示；周大福珠寶總部展廳、專賣店展廳里使用地面和墻面互動(dòng)投影，讓人們對(duì)這家傳統(tǒng)老式的金飾行有了新奇印象……

目前在金融、房地產(chǎn)、汽車、IT等行業(yè)的企業(yè)都在使用新技術(shù)和新理念改造或新建自己的企業(yè)展廳。如果你還在猶豫要不要讓自己的企業(yè)展廳“變身”，那么一個(gè)最基本的事實(shí)提醒你：如果想要留住那些已被互聯(lián)網(wǎng)深度碎片化的人們的腳步并讓他們饒有興味地參與其中，那么必須讓自己的企業(yè)展廳來一場“變身”，才有可能避免其淪落為沾滿灰塵、人跡罕至的下場！

被改變的細(xì)節(jié)

對(duì)于企業(yè)展廳而言，留言、標(biāo)志性紀(jì)念物和形象展示墻是三個(gè)傳統(tǒng)且不可替代的保留項(xiàng)目?？此坪茈y用超常規(guī)思路發(fā)揮之處，一些業(yè)已普及的技術(shù)手段卻可以讓這些環(huán)節(jié)大變樣。你一定記得參加朋友婚禮的時(shí)候，會(huì)有五花八門的各種簽到方式——在氣球上簽名、進(jìn)門拍個(gè)有趣的“大頭照”之后會(huì)在儀式中被合成為心形大照片等等，與之相對(duì)的是企業(yè)展館里似乎一成不變的紅色留言簿。在電腦造成的“提筆忘字”的時(shí)代，除了文藝青年們還喜歡在咖啡館的留言簿里仔細(xì)琢磨寫下自己的小情緒小心情之外，很少有普通的參觀者愿意在留言簿上正式地寫上幾筆。那怎么辦呢？新技術(shù)可以重塑細(xì)節(jié)。

觸屏手機(jī)的普及使得人們對(duì)于手寫板不再陌生，使用手寫板已經(jīng)可以滿足人們?nèi)の杜c便捷的雙重功能，可以為人們留下凸顯個(gè)性的手寫體簽名，這可以保證簽名既有手寫墨水的飄逸感又適合“鼠標(biāo)手”、“電腦手”的操作習(xí)慣。和普通展覽不同，企業(yè)展廳的留言板更強(qiáng)調(diào)儀式感，因此除了電子簽名之外，還會(huì)采用類似攝影棚的布置方式，留出讓觀眾擺姿勢留影的地方，借以代替沉悶的留言。在展廳內(nèi)設(shè)立標(biāo)志性紀(jì)念物也是個(gè)不錯(cuò)的方法。這個(gè)標(biāo)志物往往是一個(gè)“鎮(zhèn)館之寶”，比如上海世博會(huì)中國館里的“清明上河圖”，能夠供參觀者“凹”各種造型攝影留念。之后這些造型照片就能組成一個(gè)獨(dú)一無二的“留言板”了，當(dāng)然這都是在你愿意的前提下。

為了增加觀眾的互動(dòng)感覺，企業(yè)展廳更可以借鑒一些“特展”時(shí)運(yùn)用的手段。上海世博會(huì)中國國家館“智慧長河”百米清明上河圖長卷項(xiàng)目總監(jiān)于正介紹了“清明上河圖”在中國臺(tái)灣地區(qū)展出時(shí)的一些經(jīng)驗(yàn)?？紤]到臺(tái)灣觀眾喜歡在參觀前仔細(xì)做“功課”認(rèn)真了解展品的內(nèi)涵和背景等觀展習(xí)慣，“清明上河圖”在臺(tái)灣地區(qū)展出時(shí)候采用了時(shí)下流行的手機(jī)拍攝“二維碼”尋寶活動(dòng)。在展廳的某個(gè)角落布置好預(yù)先印制的“二維碼”，根據(jù)門票等資料的提示，讓觀眾饒有興味地在參觀過程中尋找各種線索，最后找到答案。這會(huì)讓觀眾更為仔細(xì)地觀看展品的細(xì)節(jié)，并且會(huì)和一起觀展的親朋好友形成愉快的互動(dòng)。這樣的觀展體驗(yàn)對(duì)于身處“信息爆炸”時(shí)代的人而言，是不會(huì)輕易忘卻的有紀(jì)念意義的感受。這樣的觀展元素已經(jīng)在“hellokitty黑色城堡”等較成熟的商業(yè)展覽中被廣泛應(yīng)用。如果類似的設(shè)計(jì)元素被用在企業(yè)展廳當(dāng)中，毫無疑問可以讓參觀者在整個(gè)參觀過程中保持興趣。

對(duì)于企業(yè)展廳而言，還有一個(gè)固定項(xiàng)目是形象展示墻，特別是國有企業(yè)，這絕對(duì)是不可或缺的內(nèi)容。不過由于這類形象展示的元素多為領(lǐng)導(dǎo)視察、企業(yè)活動(dòng)等照片，在形式創(chuàng)新上不如簽字、合影留念來得輕松。于正表示，照片本身的嚴(yán)肅性使得他們創(chuàng)作的空間有了先天限制，只能借助聲光電，使用視頻等方式增加表現(xiàn)形式。

實(shí)際上，交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)器視覺等新技術(shù)早已在各種博物館、主題館等展覽中得到充分應(yīng)用。交互技術(shù)使得過去被動(dòng)觀看的觀眾因?yàn)槿の缎远鲃?dòng)觀看，在韓國首爾的民俗博物館里，多媒體技術(shù)使得參觀者可以在屏幕上看到古代朝鮮人的大幅人像，還會(huì)不時(shí)地俏皮地對(duì)你眨眨眼睛，站在他們面前，你似乎覺得自己能和他們對(duì)話，而他們對(duì)于你這個(gè)新鮮人更充滿了好奇之心。人們還能通過動(dòng)畫手段看到韓國從古到今在航海線路上的變革。只要站立兩三分鐘，聲光電的全方位感官刺激會(huì)讓人一瞬間了解了比閱讀多幾倍的信息量。

而在高度互聯(lián)時(shí)代，觀眾還可以通過iPhone等智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下載，從而實(shí)現(xiàn)展館有效收集觀眾反饋的“雙贏”，解決“誰看了展覽和看完有什么想法”的問題。蘇州創(chuàng)捷傳媒展覽股份有限公司發(fā)起人朱利民認(rèn)為：“RFID技術(shù)將成為各種展覽中的最新‘利器”。在做過西游記等主題博物館的朱利民看來，觀眾可以帶著RFID的手環(huán)，在自己感興趣的場景前實(shí)現(xiàn)感應(yīng)，這可以實(shí)現(xiàn)由觀眾發(fā)起的互動(dòng)行為，避免“被感應(yīng)”帶來的煩躁不快。而這些將文化插上翅膀、能夠深度演繹文化內(nèi)涵的新技術(shù)、新理念和新方法都可以被應(yīng)用到企業(yè)展廳中。不過一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問題是，這些花俏的技巧和心思背后都是需要一定投入的，企業(yè)們?yōu)楹维F(xiàn)在會(huì)想要把自己的展廳改頭換面，來一場大變身呢？

被驅(qū)動(dòng)的變革

一個(gè)不可否認(rèn)的背景是國人的眼界大開。2010年的上海世博會(huì)為國人的展覽文化進(jìn)行了一場充分的洗禮——各式各樣讓人們不惜排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)也要去看的展館，讓人們知道原來展覽可以這樣好玩。而人們也從中總結(jié)出了“文化挖掘、主題營造和數(shù)字營造”三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。毋庸置疑的是新技術(shù)和新理念所帶來的“哇噻”新鮮感受，讓人們對(duì)于展覽產(chǎn)生了新意識(shí)。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上天空出現(xiàn)的“大腳印”視頻，以及今年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上觀眾所形成的環(huán)形互動(dòng)屏幕也讓人們看到了被技術(shù)改變的現(xiàn)實(shí)。環(huán)形互動(dòng)屏幕讓人們知道了參與有多重要和多有趣。在開幕式表演中，現(xiàn)場的7萬觀眾都被數(shù)次要求使用手中的LED進(jìn)行揮舞，當(dāng)這些手板組合到一起，就在場內(nèi)形成了一個(gè)60萬像素的環(huán)形互動(dòng)屏幕。這個(gè)叫做“Audience Pixels”項(xiàng)目使得每一位在場的觀眾都不再僅僅只是觀看者，而成為開幕式的一部分，并親身參與到演出當(dāng)中。

與這些有趣的體驗(yàn)所帶來的激情感受不同，企業(yè)的展廳往往需要的是對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品的把握的理性展示。企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)和新理念改造自己的展廳從來不會(huì)只是為了“趕個(gè)時(shí)髦”和“覺得有趣”。負(fù)責(zé)上海世博會(huì)中國館以及倫敦奧運(yùn)會(huì)“Audience Pixels”項(xiàng)目的水晶石數(shù)字科技股份有限公司，也在為一些企業(yè)提供展廳技術(shù)設(shè)計(jì)和改造服務(wù)。水晶石集團(tuán)副總裁、董事季斐翀認(rèn)為目前企業(yè)展廳想要“變身”主要有三個(gè)原因，這是理解企業(yè)展廳為何要使用新技術(shù)和新理念改造的真正原因。首先是展廳已經(jīng)被企業(yè)視作一種傳播渠道，而不再只是一個(gè)可有可無的“櫥窗”。隨著企業(yè)對(duì)于各種媒介的選擇和使用上的變化，以及對(duì)全渠道營銷戰(zhàn)略的深入應(yīng)用，企業(yè)展廳越來越成為精準(zhǔn)營銷的體驗(yàn)式場所。

在方太集團(tuán)的展廳，你能感受到一個(gè)主婦在廚房的全部感受，要是你承擔(dān)在家燒飯的任務(wù)，感同身受的情感會(huì)令你想要掏出銀子，要是你自己不負(fù)責(zé)燒飯，體會(huì)一下那個(gè)整日受油煙之苦的家人的感受，你也會(huì)想要為她或他改善一下環(huán)境。無論是面對(duì)個(gè)人客戶還是具有購買決策權(quán)的大客戶，企業(yè)展廳都成了銷售的最前沿，無時(shí)無刻地給予人們體驗(yàn)式營銷的刺激。其多數(shù)位于企業(yè)總部的獨(dú)特屬性，決定了企業(yè)展廳具備企業(yè)常設(shè)博覽會(huì)的功能。不過，更多的變革需求還出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場，比如高端樓盤和汽車4S店。在樓盤售樓處，銷售小姐給客人看制作精美的沙盤是對(duì)于買房的人來說很熟悉的場景。但是沙盤對(duì)于看了太多樓盤的人來說已然沒有什么吸引力，而出售的期房又無法滿足客人實(shí)地看房的需求。要是你在某個(gè)售樓處，可以享受3D技術(shù)展示的樓盤實(shí)景，猶如身臨其境一般，會(huì)不會(huì)促使你下了決心付定金？

其次便是獲取信息方式的需求。無論是企業(yè)展廳還是一般展覽，都有短時(shí)間內(nèi)信息量大的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的“淺閱讀”習(xí)慣使得人們?cè)僖矝]有耐心讀完展板上的介紹內(nèi)容，因此這里成為多媒體技術(shù)的用武之地。使用炫目的音像、采用互動(dòng)的方式才有可能讓觀眾迅速地接受產(chǎn)品理念。而這樣的表現(xiàn)方式也來自展覽的靈感。在一些歷史博物館，你可能沒有耐心讀完關(guān)于古琴的介紹，但是卻對(duì)古琴的形狀很感興趣，甚至愿意停下腳步抓起耳機(jī)聽聽裝置內(nèi)預(yù)先錄制好的古琴聲。同樣是很短的停留時(shí)間，圖像和聲音都很好地彌補(bǔ)了閱讀時(shí)間的不足和心情的浮躁，這樣的理念也正在被企業(yè)展廳所接受和運(yùn)用。

最后是不斷更新的技術(shù)使得應(yīng)用可能實(shí)現(xiàn)，并且更具有性價(jià)比。這是最現(xiàn)實(shí)也最實(shí)際的一個(gè)因素。對(duì)于水晶石來說，世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)都好比是新展示技術(shù)的試驗(yàn)場，根據(jù)特殊需求開發(fā)的新技術(shù)在不斷應(yīng)用中得以完善，從而和現(xiàn)實(shí)需求相互促進(jìn)產(chǎn)生更多好玩的應(yīng)用。比如“清明上河圖”在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了無縫拼接的巨型平面展示，這種的展示技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)展廳里，便是巨型屏幕的出現(xiàn)，這可以讓模擬環(huán)境更為逼真、效果更為震撼。而以往多用于城市規(guī)劃和軍事項(xiàng)目的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在企業(yè)的大型機(jī)械產(chǎn)品展示中，可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)的效果，讓生硬的大型機(jī)械充滿生命力。投影顯示技術(shù)，可以讓人們像《碟中諜》系列電影里的阿湯哥一樣滑滑手指便能了解產(chǎn)品的一切……企業(yè)運(yùn)用這些新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品與品牌的相應(yīng)目的。

季斐翀認(rèn)為這些新技術(shù)的應(yīng)用正在從營銷端向其他環(huán)節(jié)延伸，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，高度互聯(lián)帶來的信息高度透明使得消費(fèi)者不僅想要了解產(chǎn)品本身，更想了解產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，一個(gè)產(chǎn)品是經(jīng)過怎樣的生產(chǎn)管理、如何被設(shè)計(jì)和研發(fā)出來的、在生產(chǎn)流程中是否環(huán)保等各種狀況，從而使用他們被互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的力量進(jìn)行選擇，支持“正能量”的公司和產(chǎn)品。這就迫使企業(yè)不僅要在企業(yè)展廳中盡可能地展示自己，更需要新技術(shù)和新理念去創(chuàng)造和創(chuàng)新企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的展示活動(dòng)?？窗?，一場更為深遠(yuǎn)的企業(yè)展示變革已然到來并正在改變著現(xiàn)有的一切！